Потребительские товары краткосрочного, длительного пользования, услуги, товары производственного назначения).
1) По товарам краткосрочного пользования в основе стратегии маркетинга формирование «приверженности марке фирмы». В качестве методов стимулирования сбыта преобладают реклама, конкурсы среди потребителей, продажа на премиальной основе. Используется также бесплатная раздача образцов товаров в рекламных целях. Реклама в основном носит эмоциональный характер. В рекламе используются носители симпатий и эротические элементы (для товаров импульсивной покупки). Используется «живая реклама», т.е. товар показывается в процессе его потребления.
2) Для товаров длительного пользования приоритет в стратегии маркетинга отдается эксплуатационным характеристикам товара. Как правило, преобладают факторы неценовой конкуренции. Феномен приверженности марке фирмы, как правило, ощутимого влияния на сбыт не оказывает. Реклама основана на логике и носит убеждающий характер. В качестве элементов стимулирования сбыта используются сервис, гарантийный срок эксплуатации, изготовление товара по заказу, продажа в рассрочку, широкая система скидок.
3) Услуги. Стратегия маркетинга включает как создание феномена приверженности марке фирмы, так и достижение преимуществ по качественным параметрам, а также учитываются скорость оказания услуг (фактор времени) и комплексность услуг. Результатом услуг может быть изделие или какой-то полезный эффект.
4) Товары производственного назначения делятся на следующие категории:
a) Основное оборудование;
b) Вспомогательное оборудование;
c) Узлы и агрегаты;
d) Основные материалы;
e) Вспомогательные материалы и сырье.
Подобное деление обусловлено различным отношением покупателя к данному товару, а также спецификой требований к способу продажи, обслуживанию, складированию. Стратегия маркетинга по данным товарам чаще всего основана на преимуществах по качественным характеристикам и неценовой конкуренции. В качестве методов стимулирования сбыта используются монтаж, наладка, доставка, техническое обслуживание оборудования, обучение персонала заказчика. Кроме того практикуется продажа в рассрочку и сдача товара в аренду для пробной эксплуатации. В качестве средств рекламы используются каталоги, специализированные издания, реклама в Интернет, а также прямая почтовая реклама. Рекламные объявления, как правило, больше по объему и содержат подробную информацию по техническим параметрам изделия. Активно используются выставки. Кроме участия в выставках:
- поддержание имиджа фирмы, информирование потенциальных покупателей о продукции фирмы;
- заключение договоров на поставку продукции.
Имеет место принудительный сервис. В рекламе данной группы товаров используются потребительские товары, произведенные с помощью этого оборудования. На выставках желательно демонстрировать работу оборудования и выпуск готовой продукции или должны быть представлены образцы данных потребительских товаров.
???Вопрос 60. Стратегии выхода на международный рынок и их сущность.
Существуют 3 стратегии выхода на зарубежный рынок, а также возможности, присущие каждой из этих стратегий. Каждая стратегия связана не только с большими обязательствами и риском, но и с большим контролем и потенциальными доходами.
| Экспорт | Совместная предпринимательская деятельность | Инвестиции | |||
| Косвенный | Прямой | Совместные предприятия | Дочерние компании | ||
| Торговые | Производственные | ||||
| Торговый дом | Потребителю | Альянс | Приобретение | ||
| Экспортный агент | Импортёр | Контрактное совместное предприятие | Создание нового предприятия | ||
| Пигибэкинг | Дистрибьютор | Лицензия | Слияние | ||
| Франчайзинг | |||||
| Управленческий контракт | |||||
| Производство продукции по контракту |
Экспорт представляет собой наименее рискованный способ международного развития компании.
Экспорт связан лишь с минимальными изменениями в ассортименте изделий, организационной структуре, инвестициях или задачах компании, и проявляется в 2-х формах: прямой и косвенный.
Косвенный экспорт (indirect export) имеет место в случае, когда фирма реализует свою продукцию на внешнем рынке с помощью другой компании, расположенной в стране происхождения фирмы. Вся маркетинговая деятельность может в данном случае осуществляться экспортными или торговыми домами, агентами по экспорту или реализовываться в форме "пигибэкинг". Последняя форма косвенного (непрямого) экспорта заключается в том, что компания-экспортёр реализует свою продукцию на внешнем рынке, используя для этого торговую сеть другого производителя. Фирмы, сотрудничающие в рамках этой формы, имеют, как правило, комплементарные продукты, не являющиеся прямыми конкурентами.
Прямой экспорт (direct export) существует, когда фирма непосредственно участвует в сбыте своей продукции за рубежом, т.е. собирает рыночную информацию, устанавливает контакты, занимается транспортировкой и оформлением необходимой документации. Прямой экспорт осуществляется через агентов, дистрибьюторов, работников отдела сбыта самой компании. Использование прямого экспорта даёт больший контроль над ходом процесса, позволяет получать более полную информацию о зарубежном рынке. Вместе с тем, эта форма требует больших (по сравнению с косвенным экспортом) затрат.
Вопрос 61. Маркетинговая стратегия: содержание и этапы разработки
Ма́ркетинговая страте́гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.
Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.