Вопрос 56. Стратегии конкуренции

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов:

1. технических;
2. экономических;
3. социально-организационных.

1. Технические параметры наиболее жесткие, они определяют назначение товара, технико-конструкторские решения, эргономические показатели. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Они отражают технико-конструкторские решения; сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также эргономические показатели, отражающие степень соответствия товара свойствам человеческого организма и его психики.

2. Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара. Это:

• его цена;
• расходы на транспортировку и установку;
• эксплуатация и ТО;
• обучение персонала.

Вместе взятые, они формируют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь его срок службы.

3. Социально-организационные параметры — это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта и рекламы товара.

Конкурентоспособность фирмы — это относительная характеристика, которая выражает отличия в развитии данной фирмы по сравнению с конкурентами по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции (табл. 1).

Таблица 1. Матрица обеспечения конкурентоспособности

• Поле А1 — стратегия ориентации фирмы на издержки, в соответствии с которой фирма обеспечивает стандартный уровень качества при более низких издержках и стандартной (установившейся на рынке) цене.
• Поле А2 — стратегия уникальности и лидерства по качеству, которая позволяет фирме обеспечивать высокий уровень качества по широкой номенклатуре изделий и осуществлять их реализацию по высокой цене.
• Поле Б1 — стратегия усиленного внимания к издержкам, которая формирует курс на выпуск изделий с низким уровнем качества и их реализацией по возможно низким ценам.
• Поле Б2 — стратегия выборочной специализации, в соответствии с которой фирма сосредотачивает свое внимание на узкой номенклатуре изделий, обеспечивая их выпуск на высоком уровне качества и их реализацию по высокой цене.

Опираясь на базовые стратегии роста и стратегии обеспечения конкурентоспособности, предприятия (фирмы) формируют стратегии своего развития, исходя из своего размера степени роста рынка и диверсификации.

На основе приведенной матрицы можно выделить три основные стратегии конкуренции:

1. снижения цен;
2. дифференциации;
3. концентрации.

1. Снижение цен достигается за счет:

• вертикальной организационной структуры;
• централизованного планирования;
• экономии на масштабе;
• автоматизации и упрощения выполняемых операций;
• стандартизации и регламентации выполняемых процедур и операций;
• развития каналов продвижения продукции на рынок;
• облегчения системы управления и контроля.

Стратегия ценовой конкуренции наиболее всего соответствует стабильным рынкам высоко стандартизированного сырья. В этих условиях можно добиться снижения издержек за счет регламентации, в т.ч. регламентации процесса формирования и принятия решений. Стабильная среда позволяет ограничить автономию и свободу сотрудников до минимума и провести сплошную стандартизацию и регламентацию.

2. Дифференциация заключается в придании выпускаемым продуктам уникальных свойств. Ставка делается на такие характеристики, как качество и срок жизни продукта, сервис, гарантия, имидж,марка, каналы продвижения на рынок. При этом покупатель готов оплачивать надбавку за данные характеристики. Политика дифференциации может проводиться на основе использования творческих ресурсов, маркетинга, научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок.

3. Стратегия концентрации проводится за счет перенесения акцентов на сегмент рынка и географическую зону. Она может осуществляться как путем снижения цен, так и при помощи политики дифференциации.

Факторы, влияющие на стратегию конкурентной борьбы:

1. Сектор отрасли: может находиться на стадии зарождения, роста, зрелости и увядания
2. Позиции предприятия в отрасли.

Предприятие может занимать позицию доминирующую, второстепенную и критическую:

• Занимающее доминирующую позицию предприятие находится в наиболее выгодных условиях для проведения инноваций с целью улучшения продукта, каналов продвижения продукции на рынок, маркетинга, управления, производства. Конкуренты, занимающие второстепенные и критические позиции, вынуждены следовать за лидером.
• Предприятию во второстепенной позиции следует избегать открытой конкурентной борьбы с лидером. Нужно ориентироваться на политику дифференциации и концентрации. Выбрав небольшой сегмент рынка и предлагая особые, ориентированные под него персонализированные продукты и услуги, небольшие фирмы могут вполне успешно конкурировать с лидерами.
• Находясь в критической позиции, предприятию полезно регулярно оценивать целесообразность дальнейшего пребывания на этом сегменте рынка.

Вопрос 57. Стратегические варианты выхода на рынок.

При выходе на рынок следует отрабатывать методы проникновения и внедрения по принципу от простого к сложному, т.е. начинать с проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей товара, потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм (и при дисперсном).

При поиске оптимального сегмента рынка или рыночной ниши рекомендуется пользоваться двумя методами:

1. Концентрированный метод (метод "Муравья"). В этом случае ведется последовательная (от одного сегмента к другому) поисковая работа. Метод не очень быстрый, однако, не требует значительных затрат средств. Сначала осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д.

2. Дисперсный метод (метод "Стрекозы") – метод проб и ошибок. Этот метод предполагает выход фирмы на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии отобрать наиболее выгодные из них.

Придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирма может осуществить три вида стратегии (последовательно):

1. Накопление боевого снаряжения. Фирма готовит атаку на внешнем рынке, занимая выжидательную позицию, и отрабатывает торговую технологию на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия.

2. Завоевание плацдарма для последующих рыночных действий. В этом случае фирма постепенно осваивает зарубежный рынок, т.е. рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных фирм.

3. Штурм – фирма внедряется со своим товаром на труднодоступные рынки с активной конкуренцией национальных фирм, при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы, требуются большие средства. При этом желательно, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии.

В случае проведения стратегии концентрированной обороны возможны два направления в рыночной деятельности фирмы:

1. Крепостная оборона предполагает низкий уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм, как с товарами, так и с капиталами.

2. "Удержание периметра обороны" предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирм с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны за границу нейтральных рынков, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает. В этом случае нейтральный рынок превращается в, своего рода, "санитарный кордон".

При дисперсном типе проникновения на рынке стратегия наступления предусматривает следующие виды:

1. " Тиски " – фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Данная стратегия предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы.

2. " Грабли " – активные наступательные действия фирмы на нескольких рынках основных конкурентов одновременно. Эту стратегию также называют стратегией мирового лидерства. Это наиболее распространенная наступательная маркетинговая стратегия крупных международных корпораций.

При дисперсном типе рыночных действий оборонительной стратегии можно выделить следующие виды:

1. " Бой в арьергарде " – в этом случае торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки.

2. " Партизанская война " – предполагает осуществление торговых вылазок против основных конкурентов на их собственных рынках, делая тем самым своеобразное предупреждение о своей экономической силе. Одна из целей подобной стратегии – достижение договоренности с конкурентом на компромиссной основе и разделение рынка сбыта.