Необходимо обозначить приоритеты, иерархию того, о чем клиенты целевого рынка должны узнать впервую, вторую… очередь.
Если приоритеты не будут расстановлены, рекламное сообщение будет перегружено информацией и поэтому может дезориентировать потребителя.
1. Выпуск на рынок нового продукта или открытие (главной целью будет распространение среди клиентов информации о фирме или продукте, а для этого нужно, чтобы клиенты усвоили как можно больше информации).
Список приоритетов:
1. Обозначить продукт (назвать его)
2. Показать привлекательность продукта
3. Представить эмоциональные преимущества(что делает покупателю покупка товара)
2. Поддержка объема продаж (информация о продукте и фирме уже распространена)
Список приоритетов:
1. Создать эмоциональную атмосферу вокруг товара
2. Сформировать у потребителя уверенность в правильности выбора.
3. Дополнительно информировать аудиторию.
3.Реклама локального события (Предпразничная распродажа, акция в давно сущ магазине)
Список приоритетов:
1. Подчеркнуть радостную, предпраздничную атмосферу события.
2. Показать, что цены снижены.
3. Отметить богатый выбор товара
Оценка ср-в комм-ции
печатная реклама.
1. рекламное сообщение в журнале, газете…
2. развернутое рек. сообщение: больше информации о товаре
3. житейская история
4. консультация специалиста (как настоящая персона, так и фэйк)
5. каталог, проспект со всей продукцией и информацией
6. прейскурант (цены или услуги на товар)
17.Функции рекламы:
- назвать и выделить среди прочих
- передать информацию о его качествах и местах реализации
-побуждать попробовать и постоянно покупать
- распространение товара
|
|
Классификация рекламы
- по целевой аудитории
- потребительская (bisness to custom)
- деловая (bisness to bisness)
- по охватываемой территории:
- глобальная
- региональная
- общенациональная
- местная
Классификация по средствам передачи:
- телефон
- печатная прод
-аудио
-наружная
И т.д
Классификация по функциям и целям
Функции – коммерческая/некоммерческая
Цели- немедленная/имиджевая
Влияние приемов и технологий дизайна на рекламу
Новые приёмы и технологии в дизайне быстрыми темпами развивают рекламу. Изначально, печатная реклама в газетах распространилась на широкоформатную баннерную рекламу. Развитие интернет-рекламы проникло в наши почтовые ящики, и, реклама стала не безличной. Внедрение флеш-технологий, новых программных ресурсов, которые постоянно развиваются, развитие новых или нестандартных приёмов в дизайне, будь то конструирование, макетирование, pop up дают новые возможности в рекламной деятельности (например, внедрение объемных конструкций в баннерную рекламу)
Саморегулирование рекламной Деятельности
Гл. 4 саморег.в сфере рекламы статья 32
Саморег. органы России
-Ассоциация Коммуникационных агентств России (АКАР)
-Общественный совет по рекламе
- IAA – Междунар. Ассоциация рекламы, российское отделение
- Национальная ассоциация наружной рекламы и информации. (НАНРИ)
- Рекламная Федерация Регионов (РФР)
Целевая аудитория
В маркетинге или рекламе — группа людей, объед. Общими признаками или определяемая для как-либо цели, задачи.
В рекламе —группа лиц, на кот. направлено рек. сообщ. и рек. мероприятия., это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рек. сообщения. Подавляющее большинство целевой группы — потенциальные покупатели рекламируемого товара.
|
|
Рек. сообщ. должно быть, по возможности, более точным, чтобы избежать распыления информации, тк. это влечёт неэфективность и бесполезные издержки.
Группы потенц. потребителей:
7. Не знакомые с товаром (знакомятся с данной категорией)
8. Потребители, лояльные к нашей ТМ
9. Непосредственные потребители нашей ТМ
10. Непосредственные потребители конкурирующих ТМ
11. Потребители, лояльные к конкур. ТМ
12. Потребителем может стать любой, заметивший рек. сообщ., цел. ауд. представляет собой совокупность потенц. покупателей рек-ой продукции.
Качественное опред. ЦА позволит выбрать именно те виды рек. коммуникаций, кот. смогут с максимальной отдачей воздействовать на пот. потребителей.
Потребителичего-либо=потреб. рекламной продукции+ ЦА. задача, чтобы потреб рек. продукции совпадали с ЦА. Оватить всю ЦА крайне сложно, т.к. реклама не достигает часть пот. покупателей.
ЦА. Классификация.
11. Демограф. признак: половой признак, возраст, достаток.
12. Частота потребления продукта: ежедневно…или раз в месяц, год…
13. Предпочитаемые ср-ва масс. инф-ции
14. национальный признак
15. проф. деятельность
16. образование
17. интересы
18. семейное положение
19. индивид или коллективный х-р покупки
20. образ жизни: мегаполис, город, деревня…
Возникновение рекламы.
Протореклама была словесной.
Др. греция и Др. Египет: элементы наружной рекламы в виде вывесок и спец камней (прообразы газетных тумб)
|
|
Ср. вв: распространение гильдий и цехов с собственными клеймами — прообразами современных тов. знаков.
Ренессанс: пиктограммы (сапожники, «булошные»).
Звуковая реклама: «зазывалы» — первые проф. рекламщики.
Стены: рукописные объявления.
Далее развитие печатных объявлений. В 17 в. появление газет — возникает система распространения (сеть читателей), чем пользуется реклама.
Рек. объявления становятся частью СМИ.
1612 г., Париж:специальный журнал объявлений «Из рук в руки», реклама «Шанс».
19 в. — Золотой век газет и газ-ой рекламы, распространение газетных тумб в Европе и Америке.
Появление нового носителя — транспорта. Новые СМИ: радио, телефон, ТV, интернет…
1861 г.: 1ое рек. агенство в Америке.
В Росии до революции рекламой занимались с разрешения прав-ва. Была «государственная монополия на рек. объявления» (1917г.)
Во времена НЭПа продвигались гос. организации.
Выбор стиля рекламы.
Стиль рекламы должен учитывать и эксплуатировать внут. потребности чела.
- чувство уверенности, защищённости, безопасности
- надёжность (надёжнее чем…, срок гарантии)
- самоудовлетворение (признание собственной значимости, iphone, mac…)
- творческие наклонности (образ домохозяйки в кулинарии, пенсионеры — садоводство)
- объекты любви (романтич. чувства, потребность в любви)
- сила, мужество, здоровье
- семейные традиции (образ семьи)
- бессмертие (страхование жизни)
Стиль рекламы строится на разных методах рекламного воздействия:
1. утвердительное высказывание. (утверждение очевидного факта)
2. Выборочный подбор инфо (использование только выгодной инфо)
3. Слоганы, лозунги, девизы. Создается чёткая ассоциация с ТМ.
4. Концентрация на одной-нескольких чертах/особенностях продукта. Актуально в условиях недостатка времени-площади…
5. Дополнительное св-во. О качестве и пр.Вызывает доверие.
6. Победившая сторона. Желание покупателя быть победителем. (вилла риба и вилла баджо)
7. Использование авторитетов и кумиров.
8. Создание контраста зачсёт оригинальных свойств.
9. Рациональное сравнение
10. Такие же ка все.
11. Продвижение на базе уже существующего успешного образа.
12. Акцент на простоте и скорости получения эффекта.
13. Превентивные ответы.
14. Положительные образы и понятия.
15. Псевдообъяснение подсознательных вопросов
16. Юмор
17. сценарий проблема-решение.
Носители рекламы
Печатная реклама:
· Рекламное объявление
· Развернутое рекламное объявление
· Житейская история
· Консультация специалиста
· Каталог, проспект
· Прейскурант
(Это было из тетради)
В зависимости от того, что является носителем рекламы, она делится на рекламу в СМИ, наружную, внутреннюю, на транспорте и специфическую. Под рекламой в СМИ подразумевается реклама на телевидении, радио, периодике (газеты, журналы), в Интернете. Носителями наружной рекламы являются промостойки, биллборды, троллы, суперсайты, брандмауэры, ситилайты, стритлайны, призматроны, бизнес-карты, информационные указатели, медиафасады. Транспортная реклама – это реклама в метро и другом городском общественном транспорте, на автомобилях, реклама в лифтовых кабинах, авиареклама.
Также носителями рекламы могут быть фитнес клубы, кинотеатры, парковки, места продажи (BTL, промоушен, ивент и прочие). Реклама может распространяться прямой почтовой рассылкой, через продакт-плейсмент путем внедрение рекламной информации о товаре в сюжетную линию кино или любого продукта индустрии развлечений, а также с помощью платежных терминалов.
Также носителем рекламы явл-ся сувенирная продукция – календари, офисные принадлежности, шарики…
Нестандартные носители – люки, деревья, реклама на людях – татуировки (одна фирма по пересадке волос разм. рекламу на лысинах)
Реклама на людях (у метро стоят в «бутербродах»)
Критика рекламы
· С этической и юридической точек зрения:
Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.
Реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара.
Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).
Исходя из предыдущих тезисов — реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей.
В некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом.
Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы.
Реклама как первичный шаг к скрытому управлению обществом.
· С экономической точки зрения:
Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.
Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.
Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки.
Постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — метода прямых продаж
Тетрадь.
1. Нарушение норм языка
2. лит. норм
3. рек. делает нас материалистичными. «потреблять!»
4. в тоже время рек. развивает (лит-ра, история…)
5. делаем много ненужных покупок
6. перенасыщение рекламой (уменьшает потребителей)
7. оскорбительный х-р и дурновкусие, цель — эпатаж, скандал.
8. Формирует и утверждает стереотипы.
9. лживый х-р
Эрих Фомин: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству… элемент мечты приносит человеку определённое удовлетворение»
Реклама, исследуя потребности, устанавливает власть над чел. личностью, заставляет покупать то, что символизирует престиж.