Методы расчета стоимости рек. компании
1. метод целей и задач (дорогой метод). Оптимальный метод определения бюджета на рекламу. Прежде всего исследуются цели рек. компании, исходя из этого определяются бюджет.При этом важное значение имеют размеры целевого рынка и расценки ср. масс. инфо.
2. Метод предыдущего года. (Метод поддержания на плаву). Бюджет определяется исходя из прошлого года + инфляция
3. Метод финансовых возможностей. Потрать столько, сколько можешь себе позволить.
4. Метод «проценты от оборотов»: расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов.
МЕХАНИЗМ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
1.Скрытые потребности: это первый этап планирования проводится в рамках первичный маркетинговых исследований. Первичные: удовлетворение низших потребностей
2. установление связей между потребностями и товаром
Задача этапа: ответить на вопрос: почему потребитель сможет удовлетворить потребности именно с помощью этого товара/услуги
Наиболее часто в рекламной деятельности используются мотивации по утилитарным (интерес в эксплуатационных характеристиках товара), эстетически (внешний вид изделий, привлекательность форм), престижным (влияния в определенных сокругах, подчеркивание собственного статуса, материального достатка, полжения в обществе) достиженческим (близки к мотивам престижа), традиционным причинам (национально-культурные особенности)
3. убеждение в достоинствах товара.
Метод убеждения: обращение к собственному суждению
Метод внушения:неуверенность,впечатлительность,повышенная эмоциональность,слабость логического анализа)
Стимулирование к потребности осуществляется с помощью: образцов(любопытство)
Купонов,льготных цен (жадность)
Премии,конкурсы(азарт)
Накопительные бонусы (бережливость)
Определение целей рекламы
Тетрадь:
1. Довести до сведения потенц. покупателей инфу о товаре и услугах.
2. Заставить думать о приобретении на рациональной основе.
3. Заставить желать этот товар, побудить местать на ассоциативной основе.
Аня:
Цели рекламы определяются принятой в фирме общ. стратегией маркетинга и его коммуникац. стратегией. Группы целей:
1) цели в области сбыта, кот. должны привести к приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товара
2) цели в обл-и коммуникаций, напр-е на передачу опред. идей, формир. имиджа, изменение потребит.привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.
Реклама в об-и коммуникаций вып. информативную и напоминающую функции, а в области сбыта - направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы:
Реклама, имеющая цель формир-я имиджа фирмы, как правило, направл. на внушение общественности желаемого образа предприятия.. Предназначена для дифференциации предприятий.
Многим продуктам необходим собственный, отличный от имеющихся у конкурентов, образ продукта. Реклама, направленная на создание имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличит. особ-и.
Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особ-ми конкрет. услуг. Такая реклама должна вызвать у потребителя интерес к ним и желание приобрести. Предост-е инф. о продукте может носить разъяснит. хар-р и выдвигаться в кач-ве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми характ-ми предлаг. услуг.
Рекл. мероприятия, напр. на корректировку представлений о деятельности фирмы, предн. для исправления сложившегося мнения о фирме и продуктах. Достижение подобн. цели облегчается, если сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной почвы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.
Для того, чтобы переломить негативное отношение и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлаг. услугам, перед рекламой ставится цель изменения отношения к продукту.
Реклама, напр.на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отн. к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении фирмы на нов. рынки. Осн. акцент делается на выгодах, кот. получит клиент от потребл. прод-та. Для этого предл-ся меры по стимулир. сбыта. Как правило, подобные рекл. мероприятия призывают клиента обратиться в фирму, не откладывая.
В условиях, когда предлаг. продукт не может быть реализован полностью, и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Цель рекламы, сост. в противодействии конкуренции, напр. на ослабление рекл. деят-и конкурентов. Она достиг-ся за счет особого творческого замысла рекламного обращения, усиления в нем преимуществ предлаг. туристского продукта, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.
Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий хар-р и напр- на усиление уверенности клиентов в правильности выбора фирмы и ее продуктов.
Для регуляр. напоминания клиентам о своей деят-и используется реклама, напр. на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует укреплению позиций на рынке. Реклама должна не только поддерживать интерес клиентов, но и обеспечивать рост спроса на них.
В зависимости от особ-й, потребит. св-в продукта, рын. ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и более конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эфф-ти рекл. деят-и. Цели рекламы опр. подходы к разраб. рекл. обращения.