Расчет стоимости использования средств.
· Метод целей и задачь: оптимальный метод определения бюджета на рекламу. Прежде всего следует установить что вы хотите достичь при помощи рекламы, и затем на этой основе определить, сколько денег понадобиться для достижения цели. При определении бюджета таким методом важное значение имеют размеры целевого рынка и расценки в средствах массовой информации.
· Метод предыдущего года: Бюджет на рекламу определяют на уровне прошлого года (с учетом инфляции)
· Метод финансовых возможностей: Потратить столько, сколько можно себе позволить.
· Метод «проценты от оборотов»: Проценты на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов.
Метод целей и задач оптимальный! Последние 3 для поддержания уровня продаж.
(это была тетрадь)
Любое отклонение от оптимального бюдж. приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).
Факторы, влияющие на размер рекл.бюджета:
¾ объем и размеры рынка(какое количество людей необходимо охватить, на крупных рынках – дороже)
¾ роль рекламы в комплексе маркетинга (чем больше значит реклама для становления сбыта, тем больше $ надо на нее потратить)
¾ этап жизненного цикла товара (новый товар надо больше рекламировать)
¾ дифференциация товара (если товар обл. уникальным преим-вом, денег на рекламу треб-ся меньше, рекама м.б. короче, т.к. преим-ва сразу очевидны. Если много конкурентов с тем же товаром – рекламы должно быть больше)
¾ размер прибыли и объем сбыта,
¾ затраты конкурентов,
¾ финансовые ресурсы.
методы:
1) Метод фиксированного бюджета. (опред. сумма выд-ся на рекламу, она неизменна вне завис. от изм. на рынке или в фирме)
2) Остаточный метод
Фирма выдел. на рекл. камп. ср-ва, кот. остались после покрытия др. расходов компании.
Эти методы прим-ся небольшими фирмами, кот. не верят в рекламу. Малоэффективны.
3) На основе определённого процента от продаж
Продвинутый метод. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общ. объёма продаж для промышл. товаров и от 15% до 30% от общ. объёма продаж для потребит. товаров. Компания может устан. опред. процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на след. год. В посл. случае важна точность прогноза.
Показатель реклама/общий объём продаж предст. собой числ. выражение соотношения 2 переменных величин (так как и общий объём продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению кампании, соотн-е между суммой затрат на рекламу и общим объёмом продаж.
Вариант метода – установление рекл. расходов на одну товарную единицу. В этом случае показатель реклама/общий объём продаж выр-ся в рублях на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчётах на основе количества произв. товарных ед. рекл. бюджет можно корректировать более оперативно в зав-и от колебаний сбыта и пр-ва.
4) На основе процента продаж, принятого у конкурента
Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объёмы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, кот. конкуренты направляют на рекламу. При опред. своего рекл. бюджета компания ориент-ся на этот процент (используя собств. объём продаж).
Эти 2 метода прим-ся чаще всего.
Из-за роста стоимости ср-в рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увелич. рекл. бюджеты для того, чтобы сохр. на прежнем ур. кол-во закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).
5)Метод равенства долей рынка
Доля товарного рынка, заним. фирмой=доля рекламного рынка. (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми её конкурентами).
При опред. рекл. бюджета оценив. долю товар. рынка, кот. фирма занимает, оценивает общ. размер рекл. рынка, а затем рассчитывает бюджет, необх. для покрытия такого же процента рекл. рынка, какой комп. занимает на товарн. рынке.
Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекл. расходами и долей тов. рынка, кот. занимает компания
В силу того, что общий объём рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов, бюджет, определённый подобным методом, нуждается в постоянной корректировке.
6)Метод кривых рекламной интенсивности
Усложнённый расчёт доли рекл.рынка, кот. компании необх. достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах – при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются
Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось – соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстаёт на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстаёт от возрастания доли товарного рынка компании. Разумеется, это происходит после достижения компанией определённой доли товарного рынка.
7)На основе целей рекламной кампании
Компания ставит конкр. цели и опред.бюджет, необх. для достиж. целей с помощью рекл. кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет.
В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не даёт гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот – для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховать и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.
На практике, чаще всего, используется сочетание вышеперечисленных основных методов расчёта бюджета рекламной кампании.