С разработки товарного знака (логотипа, эмблемы) начинается создание фирменного стиля предприятия, продукта. Это наиболее трудный и ответственный этап. Присутствуя на всех деловых бумагах и в рекламных акциях, знак выполняет роль визитной карточки.
От его качества зависит первое впечатление, которое сложится у Ваших потенциальных партнеров и клиентов.
Зарегистрированных знаков в России и мире колоссальное количество. Однако, к сожалению, не всякое обозначение, зарегистрированное в качестве товарного знака, может оказать положительное влияние на потребителя и привести к увеличению объемов продаж. Привлекательность товарного знака, простота восприятия, запоминаемость - это весьма не полный перечень показателей, влияющих на степень воздействия товарного знака на потребителя.
Поэтому разработка товарного знака представляет собой один из важных этапов маркетинговой и рекламной политики фирмы в продвижения брэнда на рынок.
Требования, предъявляемые к товарным знакам, можно разделить на три основные группы: требования технологического характера, требования по эффективности использования и требования к охраноспособности.
Первая группа требований связана с технологическими аспектами нанесения товарного знака на изделие. Требуется учитывать характер изделий, технологический процесс с тем, чтобы при нанесении товарного знака на изделие не пострадала выразительность, запоминаемость и степень воздействия на покупателя.
Вторая группа требований связана с функцией индивидуализации товаров и услуг через различительные способности и оригинальность. Товарный знак не должен указывать на природу продукта, а должен выделять продукт среди себе подобных. Поэтому, чем более произволен или причудлив товарный знак, чем дальше по значению от прямых указаний на вид, качество, заданных целей и т.д., тем он индивидуальнее. Различительной способности можно добиться и за счет своеобразной графической характеристики, композиционной и сюжетной связи буквенной и графической части знака. Однако при решении этой задачи нельзя уходить к излишней стилизации, помня о том, что товарный знак должен легко запоминаться и воспроизводиться, т.е. быть предельно лаконичным по форме и содержанию и не быть загадкой, понятной только его создателю.
|
|
Товарный знак не должен вводить потребителя в заблуждение, как например, изображение хлопкового растения для изделий из синтетических волокон.
Третья группа требований связана с регистрацией товарного знака
в соответствии с критериями охраноспособности в рамках патентного законодательства.
Существует ряд оснований для отказа в регистрации обозначений в качестве товарных знаков.
Некоторые из них необходимо учесть на этапе разработки проекта.
Источник: сайт
ТОВАРНЫЙ ЗНАК
(юридический аспект)
Законодательство страны с рыночной экономикой должно обеспечивать участникам рыночных отношений возможность индивидуализировать себя, а также свои товары, работы и услуги. Часть норм гражданского права России направлена на обеспечение такой индивидуализации.
Средством индивидуализации товаров является товарный знак. Родственный с ним знак обслуживания является средством индивидуализации работ и услуг.
|
|
Товарный знак и знак обслуживания имеют абсолютно одинаковый правовой режим. Они - “объекты-близнецы”. Более того, во многих случаях одно и то же обозначение одного лицелевой аудитории является одновременно и товарным знаком, и знаком обслуживания. Поэтому Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» применяет юридико-технический прием, при котором во всех нормах этого закона оба указанных термина именуются одним – товарным знаком, а товары, работы и услуги – товарами. Такой же прием используется и в обычном словоупотреблении, профессиональной лексике.
Товарный знак представляет собой определенное условное обозначение. Таким условным обозначением может быть логотип, название, форма бутылки и иной емкости, мелодия и звуки, запах и т.д. Главное, чтобы это условное обозначение позволяло потребителю отличать данный товар одного производителя от однородных товаров других лиц.
Способность условного обозначения различать однородные товары и услуги разных лиц называют различительной способностью. Различительная способность – основное свойство товарного знака.
В экономической и юридической литературе указывается на две функции товарного знака: рекламную и защитную. Рекламная функция означает, что товарный знак выделяет товар из аналогичных, привлекает внимание потребителей и способствует в последующем неоднократному и осознанному выбору со стороны покупателей именно этого товара. Он помогает ориентироваться среди однородных товаров и услуг различных фирм, узнавать и приобретать те товары и услуги, которые соответствуют их вкусам, предпочтениям, желаниям, представлениям, потребностям. Во всем мире стоимость “анонимных” товаров на порядок ниже, чем маркированных. Защитная функция означает, что права на товарный знак позволяют препятствовать дискредитации товара в глазах потребителя из-за введения в хозяйственный оборот другими лицелевой аудиториими похожих по внешнему виду товаров, но худших по качеству.
|
|
Возможность индивидуализировать свои товары, работы и услуги с помощью товарных знаков обеспечивается путем гарантии производителю со стороны государства исключительного права на использование товарного знака. Сходство механизма охраны товарных знаков и результатов творчества и обуславливает объединение относящихся к ним норм в одной подотрасли права – права интеллектуальной собственности.
Важно отметить, что поскольку товарный знак призван отличать однородные товары разных производителей, то и охрану он получает в отношении определенных товаров, работ и услуг, которые и составляют объем охраны товарного знака. Перечень товаров и услуг изначально определяется заявителем, его воля при установлении объема притязаний ничем не ограничивается. Единственная обязанность – использовать установленные Международной классификацией товаров и услуг (далее – МКТУ) термины-названия товаров и услуг. В соответствии с МКТУ все товары и услуги разбиты на 45 классов на основании принципа однородности. В процессе экспертизы заявителю может быть отказано в предоставлении охраны по части товарам (например, в связи с наличием тождественных или сходных товарных знаков других заявителей или правообладателей, если в заявке/свидетельстве у них указаны однородные товары, или в связи с неудовлетворении критериям охраноспособности в отношении некоторых товаров и услуг и т.д.).
В настоящее время основным источником правовым норм, которые обеспечивают охрану товарных знаков в России, является Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
В отличие от некоторых стран (например, США) факт начала использования товарного знака не является по российскому законодательству основанием для возникновения правовой охраны. Она возникает вследствие:
государственной регистрации товарного знака в Государственном Реестре товарных знаков Российской Федерации
международной регистрации товарного знака в Международном реестре (с указанием России в качестве страны, где испрашивается охрана)
признания товарного знака общеизвестным
В Законе РФ о товарных знаках указаны причины, по которым товарный знак не может быть зарегистрирован (ст. 6 и 7). Все их можно разбить на три группы:
Обозначение не способно выполнять функцию товарного знака (индивидуализировать товары, различать однородные товары разных лиц) в силу своей внешней невыразительности, описательности характеристик самих товаров, активного использования многими производителями
Обозначение (его регистрация) является ложным или способным ввести в заблуждение, нарушает общественные интересы, принципы гуманности и морали,
Регистрация товарного знака приведет к нарушению прав третьих лиц
В настоящее время регистрацию товарных знаков осуществляет Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Перед тем, как зарегистрировать товарный знак, Федеральная служба в лице подведомственного ей Федерального института промышленной собственности проводит экспертизу заявленного обозначения.
Признание обозначения общеизвестным товарным знаком осуществляет Палата по патентным спорам при этой Федеральной службе.