Ðàçðàáîòêà èìåí äëÿ òîâàðîâ ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç êðàéíå íåîáõîäèìûõ äèñöèïëèí ñîâðåìåííîãî áðýíäèíãà.
Áèòëç, ÎÌÎ, Ìàéêðîñîôò, Ñâèòî÷, Äæîðäàí, Áóðàí, ×óïà-×óïñ, ÌèÃ, Ñîíè, Ìàêñ Ôàêòîð, Ïðèìà, Âÿòêà... Èìåíà ñîáñòâåííûå äëÿ òîâàðîâ è êîìïàíèé çíà÷àò íè÷óòü íå ìåíüøå, ÷åì äëÿ ëþäåé. Ïî áîëüøîìó ñ÷åòó, äàæå áîëüøå, òàê êàê ïî èìåíè òîâàð âñòðå÷àþò. À âñåì èçâåñòíî, ÷òî ñàìîå ãëàâíîå äëÿ òîâàðà – çàïàñòü â äóøó ïîòðåáèòåëþ. È èìÿ, âîçìîæíî, åäèíñòâåííîå, ÷òî ïîòðåáèòåëü çàïîìèíàåò ïîñëå ïåðâîãî çíàêîìñòâà.
|
|
Îòå÷åñòâî ñëàâëþ?
Îäèí èç íåäàâíèõ ñêàíäàëîâ ðîññèéñêîãî ïîëèòè÷åñêîãî áàëàãàíà – ñîâåòñêîìó ïåâöó Êîáçîíó âî âðåìÿ çàïèñè î÷åðåäíîãî êîíöåðòà çàïðåòèëè èñïîëíÿòü ïåñíþ ïîä íàçâàíèåì "Îòå÷åñòâî" - ÿâèë íàì îòëè÷íûé îáðàç÷èê ïðîöåäóðû ïðèäóìûâàíèÿ èìåíè. Íåèçâåñòíûé, ïðåäëîæèâøèé ìýðó Ìîñêâû Ëóæêîâó íàçâàòü ñâîþ ïàðòèþ "Îòå÷åñòâîì", ïðîñòî ãåíèé. Êîáçîíó-òî ìîæíî çàïðåòèòü ïåòü ïåñíþ, à ÷òî äåëàòü ñ ãðàæäàíàìè, êîòîðûå ïî 100 ðàç íà äíþ, â ãàçåòàõ è òåëåðåïîðòàæàõ, íàòûêàþòñÿ íà îáû÷íîå ñëîâî "îòå÷åñòâî", è, ñêîðåå âñåãî, âñïîìèíàþò î Ëóæêîâå?
|
|
Òåõíèêà
Òå, êòî óæå âêóñèë ðàäîñòü ðîæäåíèÿ ñîáñòâåííîãî ðåáåíêà, ïîìíÿò, êàê ìó÷èòåëüíî òùàòåëüíî è òðåïåòíî äîëãî âñÿ ñåìüÿ âûáèðàëà èìÿ áóäóùåìó ÷åëîâå÷êó. Äåäà, êàê ñàìîãî óìíîãî, îòïðàâëÿëè â áèáëèîòåêó ðûòüñÿ â ýíöèêëîïåäèè; áàáóøêå ïîðó÷àëîñü ñîñòàâèòü ñïèñîê öåðêîâíûõ ìó÷åíèêîâ è ñâÿòûõ, êîòîðûå îñåíèëè ñâîèì èìåíåì ïðåäïîëàãàåìûé äåíü ðîæäåíèÿ; ìàìå âìåíÿëîñü â îáÿçàííîñòè îïðîñèòü âñåõ çíàêîìûõ è ñîñòàâèòü ñïèñîê ñàìûõ ïîïóëÿðíûõ èìåí (ïàïå ðåêîìåíäîâàëè "íå ìåøàòü"). Ñ òî÷êè çðåíèÿ ïðîöåäóðû, áóäóùèì ðîäèòåëÿì íåñðàâíåííî ïðîùå ïîäáèðàòü èìÿ ðåáåíêó, ÷åì ìàðêåòîëîãàì ïðèäóìûâàòü íàçâàíèå íîâîìó òîâàðó. Êàê íè êðóòè, à áîëåå íåñêîëüêèõ äåñÿòêîâ èìåí, äà ê òîìó æå óæå ñóùåñòâóþùèõ â ïðèðîäå, ìàìå ñ ïàïîé ïðèäóìàòü íå óäàñòñÿ. Ìàðêåòîëîãàì æå çà÷àñòóþ ïðèõîäèòñÿ ñîçäàâàòü ñîâåðøåííî íîâûå ñëîâà. Âîò ïî÷åìó ñïåöèàëèñòàìè áûëè ðàçðàáîòàíû íåñêîëüêî ìåòîäèê ñîçäàíèÿ íàçâàíèé.
|
|
Íåîëîãèçìû (âíîâü ñîçäàííûå). Òàê íàçûâàþò òåõíèêó ïðèäóìûâàíèÿ èìåí, êîòîðûõ íå ñóùåñòâóåò â ðå÷è. Tylenol, Teflon è Pepsi – âñå ýòî íåîëîãèçìû. Òàêàÿ ìåòîäèêà ñîäåðæèò â ñåáå êàê ïîëîæèòåëüíûå, òàê è îòðèöåëåâîé àóäèòîðèèòåëüíûå ñòîðîíû.
Ê ïåðâûì ìîæíî îòíåñòè òî, ÷òî íåîëîãèçìû íå èìåþò "èñòîðèè". Íîâîå ñëîâî íè÷åãî íå çíà÷èò, è åñëè ïîâåçåò, òî íàçâàíèå ìîæåò íå òîëüêî çàïîìíèòüñÿ, íî è ïåðåíåñòèñü íà öåëóþ èíäóñòðèþ (Xerox, Kleenex, Pampers). Òàêèå ñëîâà èäåàëüíû äëÿ òîâàðîâ, êîòîðûå ïðîäàþòñÿ ïî âñåìó ìèðó, òàê êàê ñóùåñòâóåò ìàëåíüêàÿ âåðîÿòíîñòü, ÷òî ïðèäóìàííîå èìÿ çíà÷èò ÷òî-òî ïëîõîå íà êàêîì-ëèáî ÿçûêå.
Ñàìûì áîëüøèì ìèíóñîì íåîëîãèçìîâ ÿâëÿåòñÿ èìåííî òî, ÷òî îíè íè÷åãî íå çíà÷àò. Óäà÷íîå èìÿ ñî ñìûñëîì ìîæåò áûñòðåå çàïîìíèòüñÿ è ñðàçó îïèñàòü òîâàð òîëüêî ïðè íàçûâàíèè åãî, òîãäà êàê â íåîëîãèçì åùå íóæíî áóäåò âäîõíóòü æèçíü.
Ñëîâà, êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ â îáû÷íîé ðå÷è. Ëó÷øèìè ïðèìåðàìè èñïîëüçîâàíèÿ òàêèõ ñëîâ ÿâëÿþòñÿ íàçâàíèÿ, êîòîðûå ïåðåêëèêàþòñÿ ñ ðîäîì çàíÿòèé êîìïàíèè èëè ñôåðîé èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà: Sprint, Oracle, Time Manager - âñå ýòè èìåíà ÷åòêî óêàçûâàþò íà òî, ÷òî èìåííî îíè ïðåäñòàâëÿþò. Èñïîëüçîâàíèå óæå ñóùåñòâóþùèõ ñëîâ ìîæåò ïðèâîäèòü ê èçìåíåíèþ âîñïðèÿòèÿ òîâàðà èëè êîìïàíèè. Òàê, èìÿ Apple ïîçèöèîíèðîâàëî ïðîèçâîäèòåëÿ êîìïüþòåðîâ íå êàê áîëüøóþ è íåïîâîðîòëèâóþ êîìïàíèþ, íî êàê âåñåëóþ, äðóæåñòâåííóþ è îòêðûòóþ.
Îáðàòíàÿ ñòîðîíà èñïîëüçîâàíèÿ ñóùåñòâóþùèõ ñëîâ – íåâîçìîæíîñòü ïîëíîãî ïåðåíîñà ñìûñëà ïðè ñìåíå ðûíêà. Òàê, "Ðîëñ-Ðîéñ" ñòîëêíóëñÿ ñ òåì, ÷òî íàçâàíèå íîâîãî äîðîãîãî àâòîìîáèëÿ Silver Mist ("Ñåðåáðÿíàÿ äûìêà") íà íåìåöêîì ÿçûêå çâó÷àëî êàê "Silver Manure" ("Ñåðåáðÿíûé íàâîç"). Âòîðàÿ ïðîáëåìà – íåâîçìîæíîñòü çàùèòèòü òàêèå íàçâàíèÿ â ïîëíîì îáúåìå. Òàê, íàïðèìåð, ñëîâî "êîëà", âõîäÿùåå â íàçâàíèÿ ìíîãèõ íàïèòêîâ, íå ìîæåò ïðèíàäëåæàòü íèêîìó. È ïîñëåäíÿÿ îïàñíîñòü – íåâåðíûé ïîäáîð íàçâàíèÿ. "Big Sucker" äëÿ ïûëåñîñà èëè "Stiletto" äëÿ íîâîãî ñîóñà èç ïîìèäîðîâ – íå î÷åíü-òî óäà÷íûå íàçâàíèÿ.
Ãèáðèäû (àááðåâèàòóðû). Òàêèå èìåíà êàê ThinkPad, PanAm è Aquafresh ÿâëÿþòñÿ ãèáðèäàìè. Ïðè÷èíà èñïîëüçîâàíèÿ òàêèõ èìåí î÷åâèäíà: ñ îäíîé ñòîðîíû, âû îïèñûâàåòå ïðîäóêò ñ ïîìîùüþ îáû÷íûõ ñëîâ, ñ äðóãîé – èìååòå ïîëíîå ïðàâî íà ðåãèñòðàöèþ òàêîãî íàçâàíèÿ. Äà è ïðîáëåìû ñ ïåðåâîäîì ó òàêèõ íàçâàíèé âîçíèêàþò çíà÷èòåëüíî ðåæå, ÷åì ó íàçâàíèé, ñîñòàâëåííûõ èç îáû÷íûõ ñëîâ.
Àêðîíèìû. ×òî òàêîå àêðîíèìû ñòàíåò ïîíÿòíî, êàê òîëüêî ìû âñïîìíèì, ÷òî BP è IBM íà íîðìàëüíîì ÿçûêå çâó÷àò êàê British Petroleum è International Business Machines. Àêðîíèìû ïðèøëè ê íàì îò èíæåíåðîâ, êîòîðûì áûëî ïðîùå èìåíîâàòü ñâîè æåëåçÿêè íå òðåìÿ-ïÿòüþ ñëîâàìè, à ïî íàáîðó ïåðâûõ áóêâ ñëîâ. Èñïîëüçîâàíèå àêðîíèìîâ â íàøå âðåìÿ íå ïîïóëÿðíî, òàê êàê äëÿ òîãî, ÷òîáû àêðîíèìíîå íîâîå èìÿ çàïîìíèëè, íóæíî ïðèëîæèòü î÷åíü ìíîãî óñèëèé: åãî òÿæåëî çàïîìíèòü è îíî íè÷åãî íå ãîâîðèò ïîòåíöèàëüíîìó ïîêóïàòåëþ.
Åñòåñòâåííî, òåõíèê ïðèäóìûâàíèÿ èìåí áîëåå ÷åì ÷åòûðå. Íà âûøåïåðå÷èñëåííûå ìû îáðàòèëè âàøå âíèìàíèå òîëüêî ïîòîìó, ÷òî èìè ïîëüçóþòñÿ ÷àùå âñåãî.  òàáëèöå ¹1 ïðèâåäåíû åùå 29 ñïîñîáîâ èìÿîáðàçîâàíèÿ. Ìû æå óäåëèì íåìíîãî âíèìàíèÿ òîìó, êàêèå ñóùåñòâóþò êðèòåðèè îöåíêè "èäåàëüíîãî" èìåíè.
Èäåàëüíîå èìÿ
Âîò 7 ïðàâèë, ñëåäóÿ êîòîðûì âû ìîæåòå îòîáðàòü ëó÷øåå èìÿ äëÿ ñâîåãî ïðîäóêòà èëè êîìïàíèè.
1) Êîðîòêîå è ñî çíà÷åíèåì.
Êîíå÷íî, ñóùåñòâóþ óñïåøíûå òîâàðû ñ äëèííûìè è íóäíûìè èìåíàìè. Îäíàêî, ñêîðåå âñåãî, óñïåõ ê íèì ïðèøåë íå ÷åðåç èìÿ. Õîðîøåå èìÿ äîëæíî áûñòðî çàïîìèíàòüñÿ, áûòü çâó÷íûì è, æåëàòåëüíî, íåñòè õîòü êàêîé-òî ñèãíàë ïîêóïàòåëþ.
2) Îòëè÷íîå îò äðóãèõ è óíèêàëüíîå.
Èäåàëüíîå èìÿ äîëæíî ìîìåíòàëüíî äàâàòü ïîíÿòü ïîêóïàòåëþ, ÷åì òîâàð, íà êîòîðîì îíî êðàñóåòñÿ, îòëè÷àåòñÿ îò ïîäîáíîãî òîâàðà êîíêóðåíòîâ.
3) Ñâÿçàííîå ñ ðåàëüíîñòüþ.
Õîðîøåå èìÿ äîëæíî ðàññêàçûâàòü î ÷åì-òî ðåàëüíîì, ñïåöèôè÷åñêîì ïðî êîìïàíèþ èëè ïðîäóêò
4) Óñòàíàâëèâàåò êîììóíèêàöèîííûé ïðîöåññ.
Ó âàøåãî òîâàðà åñòü ïîçèöèîíèðîâàíèå. Ó âàøåé êîìïàíèè åñòü öåëü. Õîðîøåå èìÿ ðàññêàæåò âñåì î òîì, äëÿ ÷åãî ñëóæèò òîâàð è ÷åì æèâåò êîìïàíèÿ. Õîðîøåå èìÿ ñ ïåðâûõ ìèíóò íà÷íåò íàëàæèâàòü äîëãîñðî÷íóþ ñâÿçü ìåæäó òîâàðîì è ïîòðåáèòåëåì
5) Çàïîìèíàþùååñÿ.
Èìÿ äîëæíî ëåãêî çàïîìèíàòüñÿ, ëåãêî ïðîèçíîñèòüñÿ è ëåãêî âîñïðèíèìàòüñÿ
6) Ïðèÿòíî äëÿ ãëàç è äëÿ óøåé.
Ìîçã ïåðåâîäèò ñëîâà â çâóêè. Èìÿ òîâàðà â ìèëëèîíû ðàç ÷àùå ïðîèçíîñèòñÿ, ÷åì ÷èòàåòñÿ. Çíà÷èò, îíî äîëæíî áûòü ïðèÿòíûì íà ñëóõ.
7) Áåç íåãàòèâíûõ àññîöèàöèé.
Åñëè îòëè÷íîå èìÿ èìååò äóðíîé ñìûñë íà ñëåíãå – îòêàæèòåñü îò íåãî, ýòî ïëîõîå èìÿ. Õîðîøåå èìÿ íå äîëæíî âûçûâàòü íèêàêèõ îòðèöàòåëüíûõ ýìîöèé ó öåëåâîé àóäèòîðèèòåëüíûõ ýìîöèé è àññîöèàöèé.
Î÷åâèäíî, ÷òî èìÿ, êîòîðîå áóäåò óäîâëåòâîðÿòü âñåì ýòèì ïðàâèëàì äåéñòâèòåëüíî áóäåò èäåàëüíûì. Îñòàåòñÿ åùå îäèí âîïðîñ, êîòîðûé äîëæåí áûòü ðàçðåøåí: êàê èìåííî ïðèäóìûâàþò èìåíà? Ñóùåñòâóþò ëè êàêèå-ëèáî ïðîöåäóðû, ïîìîãàþùèå â ñîçäàíèè èìåí? Äà ñóùåñòâóþò! Ìû ïåðåñêàæåì ìåòîäîëîãèþ, êîòîðàÿ ñòîèò íà âîîðóæåíèè àìåðèêàíñêîé ôèðìû Nametrade.
Ìåòîäîëîãèÿ
Ñ ñàìîãî íà÷àëà çàìå÷ó, ÷òî Nametrade íå èçîáðåë íè÷åãî óíèêàëüíîãî, ïðèìåðíî òå æå øàãè è ïðîöåäóðû âû ìîæåòå íàéòè â îïèñàíèè ðàáîòû ëþáîé ôèðìû, ïðèäóìûâàþùåé íàçâàíèå. Òåì íå ìåíåå, Nametrade ñìîã íå òîëüêî èíòåãðèðîâàòü âñå ýòàïû â åäèíîå öåëîå, íî è ãðàìîòíî èçëîæèë ñâîè ìåòîäèêè íà ñàéòå.
1-é ýòàï. Äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðàâèëüíî íà÷àòü ïðèäóìûâàíèå èìåíè äëÿ òîâàðà, óñëóãè èëè ôèðìû, íåîáõîäèìî ïðîäóìàòü ïîçèöèîíèðîâàíèå. Çäåñü, êàê è â îáû÷íîì ìàðêåòèíã-ïëàíèðîâàíèè, íåîáõîäèìî èçó÷èòü ÷òî åñòü ðûíîê, ïðîâåñòè èññëåäîâàíèÿ è îáðàáîòàòü èõ ðåçóëüòàòû, ðàçóçíàòü ïîáîëüøå î êîíêóðåíòàõ è, â êîíöå êîíöîâ, ïîêîïàòüñÿ â ñàìîé ôèðìå: èçó÷èòü âñå, ÷òî ìîæåò áûòü ïîëåçíûì ïðè ðàáîòå íàä èìåíåì.
2-é ýòàï. Íà ýòîì ýòàïå ñîòðóäíèêè êîìïàíèè ãåíåðèðóþò èäåè. Èäåè, êîòîðûå êàñàþòñÿ íàçâàíèé, óïàêîâêè, ïîçèöèè áóäóùåãî òîâàðà è ò.ä. Íà ýòîì ýòàïå íèêòî íèêîãî íå êðèòèêóåò è íèêàêèå èäåè íå ñáðàñûâàþòñÿ ñî ñ÷åòîâ.  õîä èäåò âñå!
3-é ýòàï. Êîíöåíòðàöèÿ íà èìåíè. Íà ýòîì ýòàïå âñå èìåíà è íàçâàíèÿ, ïîÿâèâøèåñÿ â õîäå ïðåäûäóùåãî òóðà ãëóáîêî àíàëèçèðóþòñÿ íà ñîîòâåòñòâèå ðàçëè÷íûì êðèòåðèÿì, âûäâèíóòûì ðûíêîì è çàêàç÷èêîì. Òàê æå èìåíà ïðîâåðÿþòñÿ ñïåöèàëèñòàìè ïî ôîíåòèêå è ñåìàíòèêå – íå õî÷åòñÿ, ÷òîáû òåáÿ îáâèíèëè â íåãðàìîòíîñòè. Åùå îäíà ïðîâåðêà – íà çâó÷àíèå. Äàæå ñàìîå ïðàâèëüíîå íàçâàíèå íà àíãëèéñêîì ìîæåò óæàñíî çâó÷àòü íà êèòàéñêîì.
4-é ýòàï. Îòîáðàííûå òàêèì îáðàçîì ñëîâà ïåðåäàþòñÿ íà îöåíêó çàêàç÷èêó. Ïîñêîëüêó çàêàç÷èê "âàðèòñÿ" â ñâîåì áèçíåñå äîëãî, òî îí ìîæåò îöåíèòü ñ õîäó, êàêèå ñëîâà ïîäõîäÿò äëÿ ðûíêà, à êàêèå íå î÷åíü. Ïîðåäåâøèé ñïèñîê ïåðåìåùàåòñÿ íà ýêçåêóöèè ñëåäóþùåãî ýòàïà.
5-é ýòàï. Õîòÿ ýòî è íå óêàçàíî ÿâíî â ïðîöåäóðàõ Nametrade, íî íà ýòîì ýòàïå îòîáðàííûå èìåíà äîëæíû ïðîõîäèòü "ïîëåâûå èñïûòàíèÿ", ò.å. òåñòèðîâàíèÿ íà ôîêóñ ãðóïïàõ. Íè îäíà ôèðìà ïî ïðèäóìûâàíèþ èìåí è íè îäèí ïðîèçâîäèòåëü íå ñìîæåò çàëåçòü â äóøó ïîòðåáèòåëþ è óçíàòü êàê îí îòíåñåòñÿ ê íîâèíêå. Ýòî ìîæåò ñäåëàòü òîëüêî èññëåäîâàòåëüñêàÿ êîìïàíèÿ. Íà ýòîì æå ýòàïå ïðîâåðÿþòñÿ þðèäè÷åñêèå àñïåêòû áóäóùåé ëåãàëèçàöèè èìåí.
6-é ýòàï. Îêîí÷àòåëüíûé. Ñïèñîê èìåí ñ ñîïðîâîäèòåëüíûìè äîêóìåíòàìè â âèäå îò÷åòîâ î ôîêóñ-ãðóïïàõ è þðèäè÷åñêèõ ñïðàâîê ëîæàòñÿ íà ñòîë çàêàç÷èêà, êîòîðûé, ñïðîñèâ ñîâåòà èñïîëíèòåëåé, ïðèíèìàåò ôèíàëüíîå ðåøåíèå.
Ìû õîòèì âñåì ðåêîðäàì...
Çà ðàìêàìè ðàññêàçà îñòàëèñü ñìåøíûå è ãëóïûå íàçâàíèÿ, ïðîöåäóðû îöåíîê ñòîèìîñòè òåõ èëè èíûõ èìåí, îáçîð ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, êîòîðîå ìîæåò îáëåã÷èòü ïðèäóìûâàíèå.
Ñîçäàíèå ìåòîäèê è ïðîöåäóð ãåíåðàöèè èìåí äëÿ óêðàèíñêîãî ÿçûêà – åùå âïåðåäè. Âåäü äî ñèõ ïîð òàêàÿ óñëóãà íèêîìó íå áûëà íóæíà. Òåïåðü, ñ ðàçâèòèåì óêðàèíñêîãî ïðîèçâîäñòâà, âñå ÷àùå è ÷àùå âëàäåëüöû ôàáðèê áóäóò îáðàùàòüñÿ â ðåêëàìíûå àãåíòñòâà è èññëåäîâàòåëüñêèå îðãàíèçàöèè çà ïîìîùüþ òàêîãî ðîäà. È òîò, êòî áûñòðåå äðóãèõ âëîæèò ñâîè ñèëû è óìåíèÿ â ðàçðàáîòêó ïðîöåäóðû, ñìîæåò áûòü ïåðâûì íà ýòîì ðûíêå.
Òàáëèöà öåëåâîé àóäèòîðèè 1
Òåõíèêè îáðàçîâàíèÿ èìåí
# Ïî-ðóññêè Ïî-àíãëèéñêè Îáúÿñíåíèå
1 Àááðåâèàòóðà Abbreviation FedEx, Microsoft, PanAm
2 Àêðîíèì Acronym IBM, BP, KFC
3 Àëëèòåðàöèÿ Alliteration Dunkin’ Dinuts, Roto Rooter, Intel Inside
4 Íàìåê Allusion London Fog, V-8, B-12, 7-Eleven
5 Àíàëîãèÿ Analogy Gateway 2000, Kool-Aid
6 Ïåðåíåñåíèå Appropriation Soap (ìûëî) è Java (ñîðò êîôå) äëÿ ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, Bloody Mary’s (äëÿ ðåñòîðàíà)
7 Ïðîèçâîëüíûé Arbitrary Apple, Red Pepper, Poppy
8 Êëàññè÷åñêèå êîðíè Classical Roots Pentium, Quattro
9 Íåîëîãèçìû (Êîìáèíàöèÿ) Composition Nutrasweet, Kodak, Qualcomm
10 Îïèñàòåëü Descriptive Volkswagen, Caterpillar, Head & Shoulders
11 Çàèìñòâîâàííèå èç èíîñòðàííîãî ÿçûêà Foreign Language Haagen Daz, Volare, Montero
12 Ïî ôàìèëèÿì îñíîâàòåëåé Founders Hewlett Packard, Hilton, Disney, Ford
13 Ñîåäèíåíèå Fusion Eveready, DirecTV, ReaLemon
14 Èñòîðè÷åñêèå è Ãåîãðàôè÷åñêèå Historical & Geographical Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank
15 Þìîðíûå Humor Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (òóðàãåíòñòâî)
16 Èäèîôîíåìû Ideophonemes 7-UP, Union 76, 3COM
17 Æóðíàëèñòñêèå Journalistic Silicon Valley, New England
18 Ìåòîíèìèÿ Metonymy Sillicon Alley, Starbucks
19 Ïîäðàæàòåëüíûé Mimetic Krispy Kreme, Kleenex
20 Ìîðôåìíûå êîíñòðóêöèè Morpheme Construction Amtrak, Unisys, Qualcomm, Compuserve
21 Ìèôîëîãè÷åñêèå Mythological Centaur, Mercury
22 Çâóêîïîäðàæàòåëüíûå Onomatopoeia ZapMail, Kookooroo, Kisses
23 Îêñþìîðîí Oxymoron Lowe Alpine, True Lies
24 Ïîýòè÷åñêèå Poetics Rockin’ Tacos
25 Ðåàëüíûå ñëîâà Real words Apple, Adobe
26 Ñòàðîãî ïðîèñõîæäåíèÿ Retrogressive Formation Ceaser’s Palace
27 Ðèôìîâàííîå Rhyme Shake’n Bake, Osh-Kosh
28 Èç ïåñíè èëè Ðàñêàçà Song and Story Origins Orient Expresse, Aladdin Thermos
29 Çâóêîâîé ñèìâîëèçì Sound Symbolism Talon, Kraft, RoundUp
30 Ñèìâîëèçì Symbolism Tahoe, Yukon, Ford Explorer, Mustang
31 Âûðåçàíèå è ñêëåèâàíèå Tacking and Clipping Nilla Wafers, FedEx, Amex
32 Òåìàòè÷åñêèå Themes Apple Macintosh, BMW, Boeing 707