Сами компании о себе другого мнения: в городе Красноярске данным компании Gallup доверяют ведущие СМИ, работающие как в области телевидения, так и радио.

Сам себя не похвалишь, никто тебя не похвалит. Можно ли верить нашим исследователям на слово? Вот выборки из Интернета на эту тему:

Редактор “Красноярского рабочего” Павловский:

Недавно, например, прочитал об исследовании красноярского рынка "КОМКОНОМ" (раньше он тоже измерял) -- там нет даже упоминания о "Красноярском рабочем". Ну, не заинтересован заказчик в том, чтобы мы находились хотя бы одной из строчек с лидирующими позициями. Хотя это было бы справедливо. В прошлом году, по данным той же фирмы, нас заметно оттеснила местная "Вечерка". Просто не был принят во внимание тот факт, что это был предвыборный период, когда "Вечерка" -- при финансовой подпитке "спонсоров" --искусственно подняла свой тираж с 7 до 107 тысяч. Закончились выборы - и все встало на свои места.

Господа вещатели в регионах, кому из этих компаний Gallup или Comcon, вы доверяете? В Красноярске Комкон выдает такие смешные и противоречивые рейтинги что просто диву даешься. У меня сложилось мнение что социологи переняли принцип работы метеорологов, ошибаться можно один раз но каждый день. Порой хочется надавать им по мордам теми бумажками, которые они выдают за рейтинги.

Последней каплей, окончательно подорвавшей доверие красноярцев к “Gallup TV”, стал тот факт, что за период с 21 июня по 4 июля 1999-го года ряд красноярских каналов получил вполне ощутимые рейтинги – притом, что в эти дни на данных каналах с 8:00 до 18:00 часов вещание не осуществлялось вовсе (технический перерыв)! Тем не менее, в указанный промежуток времени, по данным “Gallup TV”, среднесуточный рейтинг на канале ОРТ, например, составил 0,6%, на КГТРК\РТР - 0,2, на ТВК\ТВ-6 – 0,2, на 7 канале – 0,1.

Доходило до того, что в отдельные временные интервалы доля зрителей на указанных каналах составляла до 10 и даже до 20%! Так, например, 25 июня рейтинг ТВК\ТВ-6 в течение довольно длительного времени – с 8:45 до 13:00 держался на уровне 0,7-0,8%. Еще более интересно то, что в тот же день доля зрителей на канале ТВК\ТВ-6 в момент отключения с 9:00 до 11:00 составляла не ниже 15,5%, а временами доходила до 24,5%. Подобная доля на данном канале в будний день в указанное время отмечалась при полном вещании…

Здорово, да? Откуда взялись зрители у пустых экранов, да еще в таком количестве? Многочасовое разглядывание “снега” на пустых экранах – красноярский менталитет? С этим вопросом, а также с просьбой прокомментировать данные, приведенные в прилагаемой таблице, обратились к генеральному директору ЗАО “Gallup TV” Владимиру Гродскому генеральный директор РА “Анатольев и партнеры” Альбина Курилина и директор департамента исследований и консультирования агентства Дмитрий Юркин.

“Это обычная техническая ошибка!”

В ответном письме “Gallup TV” обосновывает наличие аудитории“Gallup TV” двумя факторами. Во-первых, в Красноярске для регистации телесмотрения в 65% семей используются 15-минутные дневники (Russian Research). “Регистрация смотрения в дневниках, - отмечают специалисты “Gallup TV”, - происходит обычно по памяти. Чаще всего респондент использует программы передач, опубликованные в прессе, для лучшего вспоминания того, что он смотрел в предыдущие дни. Отсюда происходят основные погрешности, связанные со смотрением несуществующих передач или неточной оценкой времени смотрения”.

С этим можно было бы согласиться, если бы не два обстоятельства. Во-первых, в опубликованных программах передач, которые якобы используются для заполнения дневников, время отключения специально отмечается (по словам специалистов Gallup, все же не во всех красноярских газетах). Во-вторых, погрешность слишком велика. Кроме того, существуют хорошо известные методики сведения погрешности к очень низким процентам, близким к нулю. И вряд ли специалисты “Gallup TV” не владеют этими методиками.

Вторая причина, повлиявшая, по мнению “Gallup TV”, на наличие аудитории во время технического перерыва, - случайные включения телеприемников. “Основная часть зарегистрированного смотрения пришлась на промежуток времени сразу после окончания эфира утром (после 8:00) и непосредственно до начала эфира вечером (перед 18:00)”. Однако анализ рейтингов показывает, что здесь гэллаповцы лукавят: наибольшие цифры зарегистрированы как раз в середине перерыва, причем в течение длительного времени, что невозможно объяснить одной случайностью.

По словам директора по маркетингу компании Gallup Media Александра Костюка, красноярское РА рассчитывает на получение качественных исследований, не имея на это достаточных финансовых средств, и что он готов лично приехать в Красноярск и установить там качественную пиплметровую панель, если местная компания выделит на нее необходимые средства. Gallup Media объясняет поведение РА “Анатольев и партнеры” желанием прорекламировать себя и уйти от выплаты долга за май-июль на общую сумму 2880 долларов, в связи с чем в Красноярск было отправлено письмо с уведомлением о расторжении контракта.

При этом компания “Gallup TV” не постеснялась и таких фраз в своем служебном письме: “Работа с данными исследования телеаудитории требует определенной доли понимания самого процесса измерения…” Мол, не смыслите вы, господа, ничего в наших цифирьках!

Правильность рейтингов, от которых напрямую зависит огромный рынок, не контролирует никто. Элементарный момент: измерения проводятся только в городах с населением более 100 000 человек. Если мы на Россию замахиваемся всю, то на что ориентироваться? Нет системы параллельных измерений, нет аудиторских проверок, которые могли бы свидетельствовать о соблюдении технологии и репрезентативности гэллаповской выборки. Следствия такого положения очевидны: СМИ беззащитны перед рейтингами. Так, теоретически, переместив какое-нибудь СМИ на несколько позиций вниз, измеритель может подорвать его рекламные бюджеты, ничем при этом не рискуя. Если взглянуть на проблему шире, то медиаизмеритель косвенно контролирует источник существования СМИ, читай - свободу слова в стране.
Рейтинг становится оружием в борьбе с малоугодными СМИ. Когда выгоняют с канала – всегда говорят – рейтинги низкие, даже если они высокие. Именно поэтому во всем мире к проблеме рейтингования СМИ относятся крайне серьезно. В западных странах этим занимаются отраслевые объединения теле- и радиовещателей, журналистов, которые на тендерной основе выбирают медиаизмерителя и внедряют обязательный контроль над соблюдением технологии в его работе.

Например, разделяя процесс телеизмерений на несколько этапов. Так, в Великобритании установочные исследования, которые служат основой для формирования выборки, проводит одна компания. Ее задача - собрать общие данные по стране о том, каковы доли у различных телеканалов, каков их технический охват и проч. Само по себе установочное исследование - хороший способ проверить корректность формирования выборки. Если, допустим, технический охват какого-то телеканала - 60% населения, а его рейтинг составляет 85%, сразу возникают вопросы об искажениях. Вторая компания проводит собственно измерения. Третья постоянно наблюдает за соблюдением технологии. На каждый из этих процессов объявляется отдельная номинация тендера.

В США сложилась другая схема. Там отраслевое объединение телевещателей выбирает только измерителя (сейчас это компания Nielsen Media), который сам нанимает себе аудитора из "большой пятерки", имеющего доступ во все домохозяйства национальной и региональных панелей и осуществляющего тотальный контроль над процессом. Причем расчет телеканалов с измерителем происходит только после годового отчета аудитора: если технология соблюдена, Nielsen Media получает заработанное. Но были случаи, когда происходило обратное и измеритель не только не получал деньги за работу, но и был вынужден публично извиняться. Чем больше стремится рынок СМИ и рекламы к расширению, тем актуальнее становится проблема качества и, главное, прозрачности медиаизмерений.

Вот такие весьма тяжелые проблемы с медиапланированием. Информация количественного характера – крайне ненадежна. Поэтому все многочисленные и многозначительные математические методики вычисления правильного размещения – увы, пока работают слабо.