Решение о размещении принимается на основе информации о носителях.

2. Принимается решение об охвате аудитории и количестве рекламных контактов.

Охват надо соизмерять с нашими целями и задачами. Больше – не надо. Надо – сколько надо. Просто надо иметь в виду, что далеко не все, кого мы охватим даже из целевой аудитории, приобщатся к нашему продукту. С количеством, на первый взгляд, тоже – можно предположить, что чем больше частота контактов аудитории с рекламой, тем лучше, тем прочнее осядет в мозгах наше обращение. Но именно в этом вопросе мы наталкиваемся на очень внушительные подводные камни. Сегодня часто приходится слышать, что реклама всем надоела и всех достала. В лекции про российскую рекламу мы уже обсуждали, что российского телезрителя рекламой перекормили. Сегодня среднестатистический телезритель просматривает около сотни роликов в день. При этом мы смотрим телевизор чуть больше трех часов в день. Сожрать и переварить под сто роликов в сутки трудновато. Возникает неприятие. Этот момент необходимо учитывать и при принятии решения о частоте контактов конкретного объявления с аудиторией. Для понимания работы механизмов человеческого восприятия обратимся к немецкому ученому Вильгельму Вундту. Сей славный старик был профессором Лейпцигского университета в конце XIX – начале XX веков и внес огромный вклад во многие науки, в первую очередь – психологию. В ходе экспериментального изучения психологии человеческого восприятия он вывел знаменитую кривую, которая в его честь называется кривой Вундта. Ромат, 300

Сия замечательная кривая рассказывает нам, что существует некое пороговое количество рекламных контактов, ниже которой реклама просто не воспринимается человеком, то есть не вызывает никакой реакции. С каждым контактом реакция на раздражитель меняется количественно и качественно. Количественно – возрастает. При наращивании частоты свыше пороговой возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции снижается. Люди склонны отрицательно реагировать на сообщение, оно уже вызывает раздражение, недовольство. При дальнейшем повышении частоты реклама превращается в антирекламу и действует на человека, как красная тряпка на быка.

Конкретные показатели пороговых частот измеряются экспериментально, то есть методом тыка. Зависят они от многих параметров, от качества рекламного ролика, например. Высококачественный ролик и работать начнет раньше и приестся нескоро, а вот дрова могут достать весьма быстро и мгновенно превратиться в антирекламу. Но даже и тут мы не избавляемся от всех подводных камней. Очень низкокачественный ролик, бывает, мгновенно достигает своей цели, а добротный – стучится в мозги безуспешно. На фоне хоть запредельного качества одинаковых роликов плохой ролик может мгновенно выделиться, а очень плохой – стать темой обсуждения. Пример Баталова. Это еще одно подтверждение тезиса, что действие рекламы предсказать очень трудно, а слепой перенос любых схем из учебников и доктрин способен на корню сгубить любую рекламную кампанию.

Кривая Вундта есть подводный камень номер один. Суть ее в том, что она иллюстрирует нам качество человеческого восприятия, изменения, которые это качество претерпевает.

Есть еще великий закон Вебера-Фехнера, который показывает количество восприятия.

Закон сей гласит, что при росте раздражителя в геометрической прогрессии, восприятие растет только в арифметической, или при увеличении раздражителя, реакция на него растет не пропорционально росту раздражителя, а значительно медленнее. Здесь тоже предполагается наличие какой-то пороговой величины. Поэтому работать с частотой контактов необходимо очень тонко. Один из выводов, которые можно сделать из этого закона, гласит: однообразная реклама одного и того же рекламодателя в определенный момент перестает работать, как-либо восприниматься. Она перестает выполнять функцию раздражителя, обязательную для рекламы. Человек к ней привыкает. Соответственно, рекламу надо менять, сохраняя в ней лишь фирменный стиль, чтобы она легко идентифицировалась, узнавалась, при этом обновляясь и за счет этого не прекращая быть интересной. Любые изменения в рекламе обращают на нее непроизвольное внимание.

Если сравнить оба эти закона, то они, на первый взгляд, друг другу противоречат. В первом случае человек начинает злобствовать, во втором – засыпать. Почему так? Данные результаты верны в том случае, если, при рассмотрении кривой Вундта, речь идет об относительно сильном раздражителе (можно в качестве примера рассматривать видео- или аудиоролик), а в случае Вебера-Фехнера раздражитель относительно слаб (например, объявление в газете).

Согласно исследованиям специалистов из американского Вартонского университета, в 50% случаев из 389 исследованных не обнаружилось зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных объявлений.

3. Затем происходит выбор основных и вспомогательных средств распространения рекламы. Стоит помнить, что универсальных средств распространения нет, поэтому наиболее эффективна та реклама, которая использует разные каналы распространения.

Под средствами распространения рекламы мы подразумеваем именно медиаканалы. Нет необходимости делать ставку на какой-то один медиаканал, иногда это просто вредно. Например, мы делаем ставку на телевидение. Смысл обращения к нему может быть следующим:

1. Нам нужен широкой охват (телевидение – самый массовый медиаканал), и мы хотим сэкономить, поскольку по стоимости рекламного контакта – телевидение есть самый дешевый медиаканал.

2. Наше рекламное обращение базируется на эмоциях – телевидение самый эмоциональный медиаканал, поскольку задействует уши, глаза и еще и картинка в нем движется.

Но можно сэкономить еще больше, разместив напоминающую рекламу на радио, по абсолютной стоимости радио дешевле телевидения, нет необходимости тратиться на самую дорогую по абсолютной стоимости ТВ-рекламу, напоминать можно просто музычкой по радио либо ключевым кадром на рекламных щитах.

Вполне возможно, что стоит добавить и печатные СМИ или листовки, дабы вовлечь более рационально мыслящую аудиторию, чтобы эмоциональное воздействие по телевидению уравновесить при помощи рацио.

Разнообразить воздействие по возможности необходимо и для того, чтобы человек и быстрее и медленнее привыкал к информации. Быстрее, согласно кривой Вундта, обращение бы начало работать, а закончило бы – медленнее, согласно закону Вебера-Фехнера.

Если разделить по медиаканалам, то газету, в большинстве случаев, читают единомышленники, а радио и телевидение могут привлекать как друзей, так и врагов, если продукт очень ярок. Если продукт не очень ярок, то тогда, чаще всего, тоже единомышленники плюс случайный зритель или слушатель. Доля случайных граждан в телевидении и радио намного больше, чем в печати.

4. Проводится сравнительный анализ и непосредственный выбор медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема размещения. Решение о размещении принимается на основе информации о носителях.

Выбираете, например, газеты. Необходимо оценить функцию газеты у целевой аудитории. Мало ли, что СМИ по составу аудитории вам подходят. Необходимо понимать, с какой целью читатель, телезритель, радиослушатель, к этому источнику информации обращаются. Например, рекламодателям очень нравилась, в свое время, газета «МК в Красноярске». Газета интересная, народ разбирает хорошо, тираж правильный. А реклама там не работала. Люди брали эту газету для того, чтобы получить информацию политического характера. Реклама в этой газете их не интересовала. Другое дело – газета АЗС. Ее люди и берут исключительно для ознакомления с рекламной информацией. Это – служебная газета. А «МК» - газета для души. Реклама в этих изданиях будет работать по-разному.

Затем рассматриваем вопросы стоимости, рентабельности. Неплохо для этого использовать показатель стоимости рекламы на человека. Но и этот критерий не всегда может являться определяющим. Допустим, менее авторитетная газета может располагать большой аудиторией, а более авторитетная – меньшей. Стоимость у более авторитетной может быть больше, но зато и доверие к ней как к источнику информации выше, соответственно из ее меньшей аудитории может придти больше покупателей.

В общем, сначала медиапланирование качественное, затем – количественное.

Процесс построения схем размещения может быть творческим, то есть базироваться на интуиции, может быть эмпирическим, то есть базироваться на опыте, если он есть, но сами расчеты схем размещения должны базироваться на строгой математической основе.

Итак, на бумаге все благообразно, четко и ясно. Гладко было на бумаге, да забыли про овраги. Как уже сказали выше, решение о размещении принимается на основе информации о носителях.

МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ (являются частью рекламных исследований)

Изучая маркетинговые исследования, мы отмечали, что качественная информация намного важнее количественной. В медиапланировании все обстоит таким же образом. Предполагается, что, выбирая конкретные медианосители, вы уже располагаете определенной информацией об их аудитории. В первую очередь, качественного характера. Иначе, на каком основании вы их выбрали?

Информация качественного характера: каково содержание СМИ, кто его аудитория и зачем она его читает. Количественная информация: сколько человек читает это СМИ, пересекается ли аудитория этого СМИ с аудиторией похожих СМИ, во сколько обойдется рекламный контакт.

Проблемы получения как той, так и другой информации стоят очень остро. Начнем с исследований количественных, предположив, что качественными вы уже обладаете.

Решение о размещении принимается на основе информации о носителях.

Информация по печатным изданиям собирается при помощи опросов, телефонных, например. Принимая решение по печатному изданию, необходимо смотреть на его тираж. Тираж является одним из важнейших показателей для многих рекламодателей. Поэтому часто его публикуют на первой странице.

Вся эта информация, по идее, претендует на объективность. Но! Хоть по закону и запрещено указывать в импрессуме завышенные или заниженные тиражи, эта проблема легко решалась раньше с помощью бутылки водки мастеру в “Офсете”, который без проблем закроет глаза на ваши художества или ради добрых отношений хозяин типографии позволит вам ставить нужный тираж, желая сохранить постоянного клиента. Вариантов не так уж мало. Следить за соответствием приведенной в импрессуме информации действительности особо никто не стремится. Иногда это делается, но не часто.

Начало 2011-го года:

В адрес Красноярского УФАС России поступили заявления Красноярской региональной общественной организации «Комитет защиты независимой прессы», общества с ограниченной ответственностью «Редакция газеты «Красноярский рабочий» (660075, г. Красноярск, ул. Республики, 51) на действия общества с ограниченной ответственностью «Издательский дом «Вечерний Красноярск (далее - ООО «Вечерний Красноярск») (660099, г. Красноярск, ул. Республики, 51) по факту введения потребителей в заблуждение относительно выпускаемого тиража газеты «Вечерний Красноярск». На основании сведений, представленных ООО «ИД «Вечерний Красноярск», было установлено, что фактический тираж газеты «Вечерний Красноярск» в период январь-ноябрь 2010 года составлял 3500 экземпляров согласно копиям актов об оказании услуг по печати газеты «Вечерний Красноярск» открытым акционерным обществом «Производственно-издательский комбинат «Офсет». Тиражи, указанные в выходных данных газеты «Вечерний Красноярск», в течение указанного периода составляли 19000 экземпляров, о чем свидетельствуют представленные экземпляры газет «Вечерний Красноярск», изданных в период январь-ноябрь 2010 года.