Практические задания по теме: «Факторы определения границы и состав аудитории. Медиаисследования».

Задача 1

Крупная национальная торговая сеть «Пятый элемент» после успешного освоения московского рынка планирует открыть в ближайшее время не­сколько новых магазинов (3) в Курске, Рязани и Калуге. На всю рекламную кампанию в течение года предполагается истратить 5 млн долларов. Во всех этих городах уже в течение двух лет работа­ют магазины другой национальной сети «Рамсток» и собственные торговые сети для потребителей со средним и ниже среднего достатком: «Продукто­вый мир» (в Курске), «Медный грош» (в Рязани) и «Десяточка» (в Калуге).

Вопросы:

1.Основываясь на каких факторах, вы будете стро­ить рекламную стратегию? Перечислите.

2.Каковы основные этапы вашей стратегии про­движения новой торговой сети?

3.Какую медиастратегию вы изберете и почему?

4. Каковы основной и вспомогательные каналы рас­пространения рекламы и почему?

Задача 2

На примере мужских галстуков дорогих торго­вых марок в журнале «Maxim» (новый ежемесяч­ный журнал, с формирующейся читательской ауди­торией) опишите преимущества и недостатки стра­тегии непрерывности. В каких случаях она применяется?

Задача 3

На примере электрических комнатных обогре­вателей в журнале «Товары для дома» (ежемесяч­ный журнал, выходящий тиражом 30 000экз.) опи­шите преимущества и недостатки стратегии импуль­сивного рекламирования. В каких случаях она применяется?

2.3. Практические задания по теме: «Цели, стоящие перед СМИ в процессе медиапланирования»

1. Аудитория зрителей передачи «Поле чудес» в Москве насчитывает 4 340 000 человек. В мос­ковской области ее смотрят 1 357 000 мужчин и 980 000 женщин. Каков рейтинг передачи в каж­дом из регионов, если потенциальная аудитория в Москве 6 200 000, а в Московской области 4 350 000 домохозяйств?

2. Определите суммарный рейтинг 4 объектов наружной рекламы, расположенных в различных частях городского района. Первый рекламный щит находится в центральной части города с населени­ем 3 тысячи человек и 4 тысяч работающих там граждан, ежедневно мимо него проходит 540 чело­
век; 2-й, 3-й и 4-й щиты расположены в «спаль­ных» городских районах с общим числом жителей 6, 6,5 и 8 тысяч человек. Наружную рекламу в этих районах могут увидеть соответственно 670, 620 и 725 человек.

3. Какова степень охвата аудитории телерекла­мой, если общее число зрителей, видевших интересу­ющую нас рекламу, равно 14 570 человек, а общее число потенциальных телезрителей достигает 36 700?

4. Определите стоимость охвата 'одной тысячи зрителей, если размещение рекламного материала стоит 640 тысяч рублей и предполагаемый охват зрителей — 128 тысяч человек.

5. Аудитория зрителей передачи «Кто хочет стать миллионером?» в Москве насчитывает 6 210 тыс. человек. В Московской области ее смотрят 2 658 тыс. мужчин и 740 000 женщин. Каков рейтинг переда­чи в каждом из регионов, если потенциальная ауди­тория в Москве 6 200 000, а в Московской области 4 350 000 домохозяйств?

6. Определите стоимость 1 пункта рейтинга, если стоимость рекламы — 120 000 рублей и рейтинг равен 12.

7. Какова степень охвата аудитории телерекла­мой, если общее число зрителей, видевших интере­сующую нас рекламу, равно 24 560 человек, а об­щее число потенциальных телезрителей достигает 33 800?

8. Определите суммарный рейтинг 3 объектов наружной рекламы, расположенных в различных частях города таким образом, что 1-й находится недалеко от школы и поток прохожих может ежед­невно насчитывать 720 человек, при этом населе­ние района равно 6,7 тысяч жителей; 2-й и 3-й щиты расположены в «спальных» городских рай­онах с общим числом жителей 6 и 11 тысяч чело­век. Наружную рекламу в этих районах могут уви­деть соответственно 530 и 925 человек.

Практическое задание по теме: «Средства распространения рекламы».

Задача 1

Вначале весенне-летнего сезона фирма, выпус­кающая спецодежду, разработала новые модели брюк и курток, отличающихся высокой прочнос­тью и удобствами при проведении сельскохозяй­ственных работ. Фирма планирует продать 1,5 млн костюмов. Она владеет небольшой сетью собствен­ных магазинов «Спецодежда» (3) в Москве. Одна­ко менеджеры фирмы хорошо понимают, что при успешной рекламной кампании и маркетинговых мероприятиях их товар мог пользоваться большой популярностью у разных слоев населения. Для того, чтобы увеличить продажи, фирма готова истратить на рекламу около 100 тыс. рублей.

Задание:

1. Основываясь на каких факторах, вы будете стро­ить рекламную стратегию? Перечислите.

2. Кто является целевой аудиторией рекламы спе­цодежды?

3. Каковы основные этапы вашей стратегии про­движения новой торговой сети?

4. Какие средства маркетинговых коммуникаций вы изберете для продвижения спецодежды?

5. Каковы основные и вспомогательные средства рекламы?

2.5. Практические задания по теме: «Экономические аспекты медиапланирования».

1. На примере семян помидоров, огурцов и са­лата, рекламирующихся в журнале «Овощевод» (ежемесячный, с высокой Долей непостоянных, «се­зонных» читателей), опишите преимущества и не­достатки ударного воздействия. В каких случаях этот метод применяется?

2. Какую из существующих схем охвата целевой аудитории вы примените для рекламы новых пи­щевых добавок (ПД), которые стали распространять­ся на российском рынке? Пищевые добавки не яв­ляются лекарственными средствами, но они могут оказать определенную поддержку организму чело­века. Стоимость ПД колеблется от 150 до 400 руб­лей (одна упаковка). Аргументируйте свой ответ.

3. Рекламодатель разместил рекламу спортив­ного тренажера «Крепыш» для детей в журнале «Здоровье», тираж которого — 75 000 экз. и охват целевой аудитории — 37 000 человек. Прибыль от реализации 1 тренажера составляет $ 35. При этом за рекламу было уплачено $ 30 000. Какова ожи­даемая прибыль от рекламы, если вероятность со­вершения покупки после эффективного охвата рек­ламой равняется 0,5?

4. Рекламодатель разместил рекламу мужских зонтов китайского производства в газете «Из рук в руки», тираж которой — 600 000 экз. и охват целе­вой аудитории — 120 000 человек. Прибыль от ре­ализации 1 зонта — $ 0,5. При этом за рекламу было уплачено $ 8 000. Какова ожидаемая при­быль рекламы, если вероятность совершения по­купки после эффективного охвата рекламой рав­няется 0,8?

5. Какую из существующих схем охвата целе­вой аудитории вы примените для рекламы микро­волновых печей «BR», которые недавно появились на рынке? Аргументируйте свой ответ.

6. Какую из существующих схем охвата целе­вой аудитории вы примените для рекламы яблоч­ного уксуса? Аргументируйте свой ответ.

7. Рекламодатель разместил рекламу детских иг­рушек (управляемый автомобиль) в журнале «Роди­тели», тираж которого — 75 000 экз. и охват целе­вой аудитории — 56 000 человек. Прибыль от реа­лизации 1 товара — $ 5. При этом за рекламу было уплачено $ 14 000. Какова ожидаемая прибыль рек­ламы, если вероятность совершения покупки после эффективного охвата рекламой равняется 0,8?

Прибыльность = АхВхС — Д, где

А — число целевых потребителей, эффективно охваченных данным средством рекламы,

В — вероятность того, что средний целевой по­требитель приобретет товар, будучи эффективно ох­ваченным рекламой,

С — прибыль от реализации единицы товара (ко­торая равняется: продажная стоимость товара — себестоимость)

Д — затраты на рекламу.

2.6. Практикум на тему: «Этапы медиапланирования»

Известный европейский медиаконсорциум в 2001 году вывел на российский рынок СМИ новое международное издание. Это — цветной иллюст­рированный глянцевый журнал «Zala», предназна­ченный женской аудитории. Однако в условиях вы­сокой концентрации подобных женских изданий уровень известности и уровень продаж журнала остаются невысокими.

Задание:

1. Необходимо средствами рекламы повысить уро­вень известности журнала.

2. Расставьте в логической последовательности действия, указанные ниже, которые необходимо про­извести для решения задачи.

3. Выполните все запланированные действия, ука­занные в п.2.

Определите маркетинговые задачи.

Составьте медиаплан.

Определите МЭЧ. Обозначьте цикл рекламирования.

Определите творческую стратегию рекламы.

Поставьте цели рекламной кампании.

Определите идею рекламы.

Определите схему охвата аудитории.

Определите медиастратегию.

Какие виды СМИ будут использованы в реклам­ной кампании.

Определите общую стоимость размещения рекла­мы во всех СМИ.