Семинар 7: Средства распространения рекламы.

1. Директ – мейл.

2. Реклама в прессе.

3. Размещение рекламы на ТВ.

4. Реклама на радио.

5. Транзитная реклама.

6. Реклама в интернет.

7. Нетрадиционные средства рекламы.

8. Медиамикс.

 

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Что такое директ-мейл? Каковы основные достоинства и недостатки ДМ как рекламного средства? Каковы основные современные виды ДМ?

2. Каковы основные достоинства и недостатки прессы как рекламного средства? Каковы основные современные виды прессы?

3. Чем отличается медиапотребление прессы от медиапотребления телевидения и радио?

4. Что такое AIR, Cover, Affinity Index?

5. Чем отличается вторичная аудитория прессы от первичной?

6. Что такое тираж газеты или журнала? Как он связан с аудиторией издания?

7. Какие места в газетах и журналах являются наиболее читаемыми?

8. Как связан размер рекламы в газетах и журналах с ее эффективностью?

9. Что такое общая и сравнительная стоимость рекламы прессе? Что такое «миллайн»? Каковы основные скидки и надбавки за рекламу в прессе?

10. Каковы основные достоинства и недостатки телевидения как рекламного средства? Каковы основные современные виды телевидения?

11. Как меняется аудитория телевидения в течение года, недели, дня?

12. Что такое прайм-тайм, прайм-таймовая «лакуна»?

13. Каковы программные предпочтения различных групп населения?

14. Что такое TVR, Total TVR, Total Audience, HUT, Share?

15. Что такое технический охват?

16. Какие наиболее эффективные места для рекламы на телевидении? Что такое прайминг?

17. Как связана длительность рекламы на телевидении с ее эффективностью?

18. Каковы основные виды рекламного ценообразования на телевидении? Что такое приведенный рейтинг? Что такое фиксированное и плавающее размещение?

19. Каковы основные достоинства и недостатки радио как рекламного средства? Каковы основные современные виды радио?

20. В чем проявляются схожесть и различие медиапотребления радио и телевидения?

21. Что такое PUR, daily reach, weekly reach?

22. В чем проявляются схожесть и различие рекламного ценообразования на радио и телевидении?

23. Каковы основные достоинства и недостатки транзитной рекламы? Каковы ее основные современные виды?

24. Что такое showing?

25. Как можно нацеливать транзитную рекламу на различные целевые аудитории?

26. Каковы основные достоинства и недостатки Интернета как рекламного средства? Каковы основные современные виды интернет-рекламы?

27. Какова специфика интернет-потребления?

28. Что такое таргетинг, трекинг, «сгорание баннера», клик-фрод, хит, хост?

29. Что такое CTR,PI?

30. Каковы основные виды рекламного ценообразования в Интернете?

31. Что сегодня можно отнести к нетрадиционным рекламным средствам?

32. Что такое медиамикс? Зачем он применяется в рекламе?

Основная литература:

1. Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты: монография; 2-е изд., доп.-М.: РИП-холдинг, 2006.

2. Назайкини А. Н. Медиапланирование: уч. пособие.- М.:Эксмо. 2010.

3. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.- СПб.: Питер, 2012.

4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование.-М.: РИП-Холдинг, 2009.

5. Мельникова Н. А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. –М.:Изд-во «Дашков и К», 2009.

 

Семинар 8: Процесс медиапланирования

1. Изучение исходных данных.

2. Разработка медиаплана.

3. Оптимизация медиаплана.

4. Согласование медиаплана.

5. Реализация медиаплана.

6. Анализ реализованного медиаплана.

7. Коррекция медиаплана.

 

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. На какие этапы можно разбить процесс медиапланирования?

2. Какие основные документы входят в медиаплан?

3. Какие показатели необходимо учитывать при выборе рекламоносителя?

4. Что такое избирательность аудитории и географическая гибкость рекламоносителя? Скорость аккумулирования аудитории? Контролируемость демонстрации рекламы? Медиаклаттер?

5. Как могут повлиять правовые документы на выбор рекламоносителя?

6. Что такое медиаобсчет?

7. Какова роль компьютеризации в медиапланировании?

8. Что собой представляет график и блок-схема в медиапланировании?

9. Что включает в себя обоснование медиастратегии?

10. Что предусматривает оптимизация медиаплана?

11. Зачем нужно согласовывать медиаплан с творческой концепцией рекламной кампании?

12. Что такое медиабаинг и медиаселлинг? Кто такие байеры и селлеры?

13. Что такое медиаотчет? Post campaign? Посттестирование?

 

Основная литература:

1. Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты: монография; 2-е изд., доп.-М.: РИП-холдинг, 2006.

2. Назайкини А. Н. Медиапланирование: уч. пособие.- М.:Эксмо. 2010.

3. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.- СПб.: Питер, 2012.

4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование.-М.: РИП-Холдинг, 2009.

5. Мельникова Н. А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. –М.:Изд-во «Дашков и К», 2009.

 

Семинар 9: Экономические аспекты медиапланирования.

1. Проблема определения бюджета в медиапланировании.

2. Ресурсные направления экономической эффективности медиапланирования.

3. Критерии эффективности в медиакампании.

4. Определение стоимости размещения рекламы.

 

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Назовите критерии эффективности медиакампании.

2. В чем заключается сущность эффекта возможностей медиа-источника?

3. Что выявляет эффект повторения?

4. Назовите методы определения эффективности медиакампании.

5. Назовите методы формирования бюджета в медиапланировании.

Основная литература:

1. Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты: монография; 2-е изд., доп.-М.: РИП-холдинг, 2006.

2. Назайкини А. Н. Медиапланирование: уч. пособие.- М.:Эксмо. 2010.

3. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.- СПб.: Питер, 2012.

4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование.-М.: РИП-Холдинг, 2009.

5. Мельникова Н. А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. –М.:Изд-во «Дашков и К», 2009.

ПРАКТИКУМЫИ ЗАДАНИЯ

2.1. Практикумы по теме «Медиапланирование как часть рекламной кампании».

Ситуационная задача 1

Известная на российском рынке розничная тор­говая сеть «С-К», торговавшая качественной и до­рогой европейской обувью, потеряла большую часть своих клиентов и прекратила свое существование по ряду причин: недостаточный ассортимент; по­явление в торговых залах обуви китайского произ­водства, изменение оформления торговых залов и системы обслуживания клиентов. В последние месяцы существования «С-К» наблюдался отток клиентов, и основной потребитель представлял со­бой категорию покупателей со средним и ниже сред­него достатком. Формированию имиджа магазинов с низкими ценами способствовали частые марке­тинговые мероприятия: распродажи, «две пары по цене одной», дисконтные карты и тому подобное.

Не желая расставаться с этим бизнесом, владель­цы сети решили ее преобразовать в новую сеть под новой торговой маркой «X». При этом предпола­гается:

— перейти на торговлю обувью, произведенной в странах Юго-Восточной Азии, прежде всего в Ки­тае;

— производить смену коллекции не 2 раза в год, посезонно, как это было прежде, а 5 раз, с тем, чтобы обеспечить широкий ассортимент и постав­ки обуви новых моделей;

— полностью изменить оформление магазинов, фирменного стиля и торговую марку.

Произошла смена стратегии. Согласно прежней стратегии предлагалось: «Высокое качество и стиль». В новой стратегии предложение сводилось к «низкой цене, широкому ассортименту и быстро­му обороту товара». В подтверждение того, что цены на обувь будут невысокие, на вывеске магазинов обозначено, что это «магазины распродаж».

Задание:

1. Определите целевую аудиторию.

2. Определите цели рекламы.

3. Какова идея рекламы и рекламное предложение?

4. Определите вид рекламы.

5. Каковы каналы распространения рекламы?

 

Ситуационная задача 2

К 8 марта фирма, торгующая цветами, заказала в Голландии большую партию тюльпанов (1 млн штук, в пять раз больше, чем обычно), планируя быстро их продать в праздничные дни и получить высокую прибыль. При этом была совершена 100% предоплата. Однако товар опоздал в Москву и при­был на неделю позже, чем планировалось. Празд­ники прошли. Оттепель сменилась морозами. Про­шло весеннее настроение покупателей. Цветы по­купали плохо. Товар портился. Фирма столкнулась с угрозой потери своего капитала. Нужно было принимать срочные меры по реализации цветов в течение месяца.

Как и кому с помощью рекламного предложе­ния продать товар с наименьшими убытками?

Задание:

1. Определите цели рекламы.

2. Определите целевые аудитории рекламы.

3. Какова главная идея рекламы?

4. Сформулируйте рекламное предложение.

5. Определите вид рекламы.

6. Какие СМИ вы используете в качестве рекламо­носителей?

7. Определите наиболее эффективный вид марке­тинговой коммуникации для решения поставленной перед фирмой задачи.