Следуя логике процедур стратегического планирования, после выбора целевых сегментов (не путать с целевыми аудиториями!), в процессе которого определяются группы самых привлекательных потребителей, и после определения основного конкурентного преимущества, посредством которого привлекаются потенциальные потребители, необходимо сформулировать концепцию своего позиционирования товара или торговой марки.
Можно выделить триединство системы: целевые сегменты – конкурентное преимущество – позиционирование (рис. 4.10).
Ситуационный и конкурентный анализ
 | ||||||||
 | ||||||||
 | ||||||||
 | ||||||||
 |
Определение стратегии маркетинга
Планирование комплекса маркетинга
Рис. 4.10. Процедура стратегического планирования маркетинга
Стратегия сегментации
Термин «сегментация рынка» не использовался до конца 50-х годов. С тех пор он оказал сильное воздействие на теорию и практику маркетинга и рекламы. Фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения или одну программу для одной подгруппы.
Сегментирование рынка – это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Потребители отличаются, и единая маркетинговая программа, направленная на всех, не всегда является лучшей стратегией. Все это – сущность сегментации рынка, которая имеет потенциал для значительного улучшения менеджмента организаций.
Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или фирма потенциально могла бы обслужить. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей. Чтобы достичь определенных сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения конкретных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу.
Стратегия сегментации не ограничивается каким-либо одним элементом маркетинговой программы. Стратегическая программа нуждается в специфической схеме сегментации. Для осуществления сопутствующей рекламной кампании потребуется детальная разбивка рынка на части.
Существует два различных типа стратегии сегментации:
• стратегия концентрации, при которой организация сосредотачивается только на одной подгруппе и разрабатывает программу маркетинга, направленную на эту подгруппу;
• стратегия дифференциации, в которой определяются две или больше подгрупп населения и для каждой разрабатываются маркетинговые программы.
Если сегментация не используется, а единственная разработанная маркетинговая программа применяется ко всем группам, такая стратегия маркетинга называется агрегацией (или объединением частей). Если целевой сегмент велик и используется стратегия концентрации, то здесь будет использован подход, аналогичный агрегации, в котором усилия направлены на достижения обширного рынка.
Такая стратегия весьма привлекательна. Менеджеры, принимающие решения, часто пытаются определить постоянного пользователя продукта и затем используют эту информацию для определения целевого сегмента для стратегии концентрации. Проблема в том, что конкуренты придерживаются той же логики. В результате привлекательный сегмент может иметь несколько торговых марок, борющихся за него, в то время как меньший сегмент может не обслуживаться ни одной торговой маркой.
Это явление весьма обычно и называется заблуждением большинства. Сегмент самым с самым большим потенциалом не всегда самый выгодный, если подсчитать затраты на борьбу с конкурентами. Для маленькой фирмы, которая выходит на рынок, где доминирует несколько больших фирм, особенно полезно использовать стратегию концентрации, сосредоточенную на меньшем сегменте; эту стратегию иногда называют стратегией ниши.
Согласно стратегии дифференциации, организация не ограничивается единственным сегментом, а наоборот, разрабатывает несколько маркетинговых программ, каждая из которых нацелена на отдельный сегмент. Эти программы могут отличаться для каждого товарного ряда.
Сегментация не всегда является оптимальным подходом. Разработка стратегии сегментации может идти двумя путями. Цель каждого – определение группы потребителей, которая:
• не обслуживается в достаточной степени конкурентами, и поэтому, вероятно, попробует нашу торговую марку;
• достаточно большая, или возрастающая;
• скорее всего, положительно отреагирует на преимущества, предлагаемые нашей торговой маркой.
Охватить рынок можно двумя путями: с помощью контролируемого охвата и самовыбирающегося потребителя.
Цель контролируемого охвата – достичь потребителя в желательных целевых сегментах и избежать достижения потребителей, не относящихся к целевому сегменту.
Самовыбирающийся потребитель – альтернативный подход. Здесь рекламная программа направлена на массовую аудиторию, в которой целевой сегмент может занимать только маленькую часть. Потребителей этого целевого сегмента привлечет маркетинговая деятельность, так как она направлена именно на них. Потребители вне группы скорее всего не будут привлечены, и не потому, что программа недоступна для них, а потому, что они сознательно или подсознательно избегают ее.