Оценка эффективности рекламы

Эффективность рекламы – проблема чрезвычайно серьезная. Безусловно, необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и к медиапланированию; при выборе рекламных носителей и мест размещений рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д. Однако самая безупречно спланированная и проведенная рекламная кампания с продуманным выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимального охвата представителей целевой аудитории, может оказаться абсолютно неэффективной.

Эффективная реклама подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории, размещения. Для того чтобы определить, какие именно носители окажутся наиболее отвечающими поставленным задачам, существуют специальные методики, программы по составлению медиапланов и т.д.

Определить эффективность креатива сложнее. Что понимается под «эффективным креативом»? Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара.

Следовательно, эффективный креатив – создание такого образа рекламируемого продукта (товара, услуги), который наиболее полно отвечает этим целям. От того, считает ли производитель основной задачей стимулирование сбыта своей продукции или создание долгосрочного бренда, зависит и выбор типа (уровня) позиционирования товара.

Позиционирование любого продукта подразделяется на:

• социально-демографическое, когда товар сориентирован на определенную группу населения соответствующего стиля жизни;

• функциональное – акцент делается на удобстве использования товара;

• рациональное – во главу угла ставится выгода и преимущества выбора именно этого продукта;

• эмоциональное – образ товара (вернее, в данном случае уже нужно говорить о марке) вызывает в сознании потребителей устойчивые эмоциональные связи;

• ценностное – в этом случае марка символизирует для потребителя некие воплощенные в ней ценности, и приобретение товара оказывается в первую очередь приобретением дополнительных ценностей.

Марка становится брендом только в том случае, если ее восприятие происходит на иррациональном уровне, если она обладает некими сверхценностными характеристиками. Людям всегда были и будут нужны мифы. Поэтому важен не сам товар, важна легенда, стоящая за ним. Поэтому главная задача производителя – создание устойчивого мифа, который позволит быть успешным именно его товару. Устойчивость мифа зависит, прежде всего, от того, насколько он аутентичен массовому сознанию потребителей в конкретный исторический момент.

Реклама апеллирует к религиозной составляющей сознания человека. В глубине души мы все верим в чудо, и многочисленные рекламные кампании строятся именно на этом: «Эти духи сделают вас неотразимой», «Пейте такой-то сок (или ешьте такие-то продукты), и Вы будете неуязвимы для житейских неурядиц».

Таким образом, роль рекламы, разумеется, в широком значении этого слова, в жизни общества намного весомее, чем просто влияние на объем продаж того или иного товара.

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера: «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно», сегодня известна всем.

В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста расходов на рекламу. Однако ни теоретики, ни практики рекламы не могут точно ответить на решающий вопрос: как обосновать действенность или нецелесообразность рекламы.

Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.

Воздействие рекламы	=	Достигнутая цель рекламы
Поставленная цель рекламы

Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам.

Эффект рекламы	=	Результат от рекламы
Средства, затраченные для достижения результата от рекламы

Термин «действенность» используется для обозначения комплексного воздействия рекламы. Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность».

Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешанное) и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан.

Действенность рекламы выражается в конечном результате, например, в увеличении объема продажи товаров или реализации услуг. Если реклама не сопровождается ростом продажи товаров, то ее нельзя считать действенной.

Реклама не единственный инструмент активизации продажи, поэтому не всегда можно выявить ее влияние на продажу.

Воздействие рекламы может быть первичным и вторичным. Первичное воздействие проявляется, например, в желаемом развитии и направленности потребления, потребительского спроса. Вторичное воздействие проявляется за первичным, например, в увеличении объема продажи, изменении структуры производства, в рационализации торговли, повышении качественных показателей.

В зависимости от того, какая цель поставлена перед рекламой – конкретная или общая, можно оценивать степень ее достижения. Если цель рекламы четко не определена, нельзя применять показатели оценки ее действенности. Даже если цель рекламы формулируется в процессе ее проведения, невозможно правильно выбрать соответствующий показатель ее действенности (экономического, неэкономического или смешанного характера).

Экономические показатели могут, например, отражать повышение (или снижение) товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу. Следующим экономическим показателем может быть доля расходов на рекламу в расчете на одного покупателя, жителя, посетителя выставки. К экономическим показателям можно также отнести расходы на рекламу по отношению к количеству заказов на услуги (количеству и сумме покупок) за определенный период, рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.

К неэкономическим показателям относится, например, количество рекламных статей, полос, количество читателей, телезрителей, радиослушателей, вместимость кинотеатров и среднее количество занятых мест, площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 жителей. Далее к этим показателям можно отнести привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, запоминаемость, изменение потребительских навыков, традиций, моды и т. п. Некоторые показатели позволяют оценить определенную сторону рекламного воздействия.

Комбинируя вышеназванные группы, используют показатели смешанного характера.

Высокие результаты при оценке действенности рекламы можно получить путем исследования психологического воздействия рекламных средств или рекламной акции. При этом психологически более действенная реклама, как правило, отличается более существенным экономическим или социальным воздействием. Но иногда снижение экономического показателя свидетельствует о действенности рекламы, например, снижение продажи алкогольных напитков в результате проведенной рекламной акции может привести к ухудшению экономических показателей конкретного торгового предприятия, однако политико-культурно-воспитательный эффект такой акции будет высоким.

Чем конкретнее реклама, чем конкретнее поставлена ее цель (основная или второстепенная), тем конкретнее и точнее будут показатели ее действенности. Действенность рекламы зависит от многих факторов. К важнейшим из них относятся: цель рекламы, характер самого изделия (услуги), емкость фактического и потенциального рынка, уровень расходов на рекламу. Нередко действенность рекламы зависит от таких объективных факторов, как, например, погода (витрины, плакаты и другие средства рекламы во время дождя, снега, в жару теряют свою привлекательность). Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным.

Следующая проблема – это выявление возможных адресатов рекламы. Иногда их возраст ограничивается 15 и 70 годами, тем самым автоматически исключая из числа адресатов другие возрастные группы. Определенные трудности возникают при охвате рекламой военнослужащих, больных, отдыхающих и т. д. Одно рекламное средство может усилить действенность другого, но результативность рекламной акции в целом нельзя рассматривать как суммарное действие всех используемых в ней средств. Иногда рекламная деятельность не приносит результата: или реклама дает неожиданный эффект, или действие рекламы частично проявляется не в той сфере, где было запланировано.
Измерение действенности рекламы необходимо рассматривать как непрерывный процесс. Нельзя ограничиваться лишь оценкой конечного результата, измерение действенности рекламы надо проводить на всех этапах рекламной деятельности, т.е. при выборе цели, планировании рекламной акции, выборе оптимального варианта плана, при производстве рекламных средств, а также их распространении и передаче на хранение. Общая действенность, которая определяется на заключительном этапе, также складывается из действенности отдельных рекламных элементов.

Весь процесс оценки действенности рекламы можно расчленить на следующие этапы:

• постановка рекламной задачи, подготовка плана ее реализации основаны на данных исследования рынка (спроса). На этом этапе проводится ориентировочная оценка действенности рекламы;

• предварительная оценка реализации целевой группы потребителей на проектные варианты рекламных средств (акций), их содержание и форму;

• предварительная оценка действенности рекламных средств, которую следует также проводить в процессе их производства, распространения и непосредственно при воздействии на адресат;

• последующая оценка действенности рекламы, являющаяся практически заключительным этапом. Она дает возможность провести общую оценку всей рекламной акции и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения действенности рекламы.

Примеры аналитических методов определения эффективности рекламы приведены на рис. 3.

 

Число клиентов

 

 

 

1

 

1 3 5 7 9 11 Месяцы

 

Рис. 3.7. Аналитические методы оценки эффективности рекламы:

1 - число клиентов, сделавших покупки под влиянием рекламы; 2 - число клиентов, сделавших покупки по совету знакомых; 3 - изменение числа постоянных клиентов; 4 - изменение числа клиентов.

При использовании этих методов применяется следующая методика учета влияния рекламы и конкуренции:

• вычисление средней величины покупки для различных категорий товара;

• определение объемов продаж для разных стоимостных диапазонов в первый период;

• определение объемов продаж для разных стоимостных диапазонов во второй период;

• построение графика распределения – зависимости изменения объемов продаж от стоимостных диапазонов;

• учет сезонности и внутренних изменений;

• выявление аномальных изменений, не связанных с известными причинами;

• анализ состояния конкурентов для установления причин выявленной аномалии в распределении.

Итак, главный вопрос, решаемый в ходе проведения рекламной кампании – это оценка эффективности рекламы. В практике исследовательских компаний есть инструменты для тестирования рекламы.

Рассмотрим опыт компании Millward Brown, одной из самых авторитетных компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, чьи филиалы разбросаны по всему миру.

В большинстве случаев реклама работает немедленно, если сообщает нам что-то новое в области для нас важной и при условии, что мы верим этому сообщению – немедленный эффект рекламы.

Когда нам сообщают новый соблазнительный факт, возможен немедленный эффект, который наступает сразу после воздействия рекламы. Если же реклама не тронула нас даже после того, как мы ее увидели несколько раз, то понятно, что она не сработает и после. Обычно люди говорят: «Я откликаюсь на рекламу, только если она сообщает мне что-то новое».

И это подтверждается исследованиями, в которых проверяется корреляция между убедительностью реклам­ного послания и эффектом от рекламы. На данный момент Millward Brown протести­ровали более 10 000 реклам в Великобритании и США и более 30 000 реклам по всему миру.

На основе изучения рекламы более 2000 брендов в Великобритании и США, в Millward Brown выяснили, что отклик возникает немедленно, если потребитель видит, что бренд сообщает что-то новое, важное и вызывающее доверие, особенно когда предлагается новый продукт или line ехtension.Например, когда выводится на рынок новый бренд, проблем нет с новизной.

Трудно­сти возникают, если это старый известный бренд, в котором нет особой новизны. Обычное заключение исследователей в таких случаях: статус-кво бренда недостаточен, то есть нельзя довольствоваться достигнутым положением. Чтобы понять, сработает ли реклама, обращаются к предварительному тестированию, рассчитывая, что именно оно покажет, сможет ли реклама создать ожидаемый отклик в продажах.

Пре-тест рекламы – метод хороший, но важно помнить одну особенность: в реальной жизни люди уделяют меньше внимания рекламе, чем во время тестовых исследований, когда их реакция усилена. Поэтому прямое срав­нение – насколько потребитель хотел купить бренд до просмотра рекламы и после него, работает достаточно грубо.

Millward Brown решили тестировать эффективность воз­действия рекламы несколько другим способом – всесторонне анализируя мнение, высказанное о рекламе потребителем, интерпретировать их ответы, сравнивая их с нормативной базой уже протестированных реклам и с тем, какой эффект уже прошедшие рекламные кампании давали в реальной жизни.

Причины для такого решения были следующие:

• невозможно отделять то, что внес рекламодатель (через свой продукт), от того, что привнесло агентство (непосредственно через креатив). Убедительность возникает каждый раз, когда клиент улучшает свой продукт. Важно узнать, как усилила этот потенциал реклама, которую сделало агентство. И что именно надо усилить, чтобы она сработала лучше;

• можно задавать респондентам множество вопросов о том, что конкретно нового, важного и вызывающего доверие есть в этой рекламе, и получить односложный ответ, что эта реклама предложила им «новый взгляд на бренд». Но так нельзя получить ничего, что бы помогло оптимизировать рекламу;

• многие клиенты производят бренды, для которых трудно предложить аудитории что-то действительно новое («new news»). В этом случае надо исследовать комплексный эффект от рекламы, который вызывается не новизной, а чем-то другим. Например, большинство реклам пива убедительны благодаря не новизне, а эмоциональному воздействию.

Важно понять, что у рекламы есть также и отдаленный эффект. Причем этот эффект очень важен для брендинга – долгосрочной программы создания имид­жа бренда, создания того, что делает его уникальным.

Многие сотрудники рекламной индустрии об этом забывают, потому что сами привыкли анализировать рекламу сразу после ее просмотра. Надо сместить точку зрения с рекламы на то, как мы воспринимаем бренд вообще и как принимаем решение о выборе.

Вот несколько соображений на эту тему, сделанных Millward Brown.

1. В большинстве своём реклама товаров повседневного спроса не имеет «азбучной» природы, основанной на фактах. Про растворимый кофе можно сказать только то, что его вкус хорош. Но придумать новый факт, который действительно важен, очень трудно. Можно сказать, что кофе сделан из особого сорта зерен, но действительно важно только то, что этот кофе лучшего вкуса. Но как только производитель говорит, что его продукт «лучшего вкуса», так потребители сразу реагируют на это сомнением: «Производители всегда так говорят».

2. Что касается товаров длительного пользования и ряда услуг, то тут покупатели инертны. Они склонны откладывать решение до тех пор, пока не станет действительно необходимо сменить машину или открыть счет в банке.

3. Аналогично для товаров повседневного спроса: мы склонны принимать решение о том, какой из брендов мы будем покупать регулярно, а какой время от времени, в зависимости от обстоятельств. Мы принимаем такое решение, чтобы не думать об этом при каждой покупке в супермаркетах. И решение это превращается в привычку, которая закрепляется с каждой покупкой. Но время от времени мы нарушаем свою модель поведения.

Это не означает, что реклама неэффективна. Трекинговые исследования показывают, что происходит при многократной де­монстрации телерекламы; после того как немедленный эффект от показа рекламного ролика стирается, продолжает происходить осознание рекламного утверждения и «усвоение» содержания рекламы.

Экспериментирование часто вызывается внезапным сомнением: а вдруг какой-то бренд растворимого кофе имеет лучший вкус, чем привычный? Во всех случаях происходит припоминание рекламы, часто незаметное для нас. Этот небольшой анализ приводит к пониманию того, что усвоенное рекламное утверждение, вообще запомнившаяся реклама приводят к случайным экспериментам и влияют на решения потребителей, подталкивая их к тому, чтобы время от времени пробовать продукт, который они до этого никогда не покупали. Память о рекламе направляет нашу любознательность, добавляя продукту статус известности, популярности.

Трекинговые исследования демонстрируют, что большой «вес» запо­минающейся рекламы сильно влияет на «величину» бренда в сознании потребителя. Ведь в природе человека пробовать бренды, которые «все покупают» (или про которые мы думаем, что их все покупают).

Реклама взаимодействует с толками, устной речью. Потребители сравнивают собственный покупательский выбор с выбором своих знакомых. Осведомленность о рекламном утверждении и воспо­минание о рекламе может влиять на те выводы, которые мы делаем во время «опыта» с продуктом.

Если разница между продуктами объективно реальна, даже самая замечательная реклама не убедит вас в обратном. Но поскольку разница между про­дуктами многих брендов реально мала, ясно, что невозможно принять объективное решение о том, какой бренд лучший.

Итак, высокий уровень информированности о рекламном сообщении, высокий уровень запоминаемости рекламы и ее убедительность могут подтолкнуть к пробе продукта, При этом реклама может сохранять влияние много лет спустя, после того, как была увидена!

Подытожим: влияние рекламы на эффективность продаж может быть немед­ленным, а может быть долговременным. Это зависит от различных обстоятельств. Долговременное влияние рекламы можно и не заметить, если не просмотреть внимательно данные за несколько лет.

В Millward Brown проверили рыночную позицию многих брендов в течение длительного периода (более 8 лет) и заметили, что бренды, которые последовательны в своей рекламе, показывают долгосрочный позитивный тренд в росте продаж (или же стабильный тренд в ситуации усилившей­ся конкуренции). И при этом совершенно не обязательно требовать немедленного эффекта от каждой рекламной кампании.

Весь опыт компании Millward Brown говорит о преимуществе постоянства в рекламе. К сожалению, в мире распространены тесты, которые заставляют маркетологов смотреть только на немедленный эффект от рекламы, вызванный всесильными новинками, и не помогают делать креативную рекламу, которая бы по-настоящему запоминалась и создавала долгосрочный эффект.

Рис. 3.8. Основные функции рекламы

В зависимости от рыночной позиции бренда и стратегии его развития, для поднятия продаж реклама должна выполнять хотя бы одну из трех основных функций: одну в краткосрочной перспективе и две – в долгосрочной (рис. 3.5).

Добиваясь эффекта в краткосрочной перспективе, реклама провозглашает новости и призывает к немедленному действию. Напористые рекламные предложения и промоушн-мероприятия – все это обычно нацелено на краткосрочный эффект. В краткосрочной перспективе реклама старается добиться, прежде всего, рационального убеждения.

Для продажного эффекта в долгосрочной перспективе реклама занимается двумя основными вещами:

• усиливает бренд, создавая и укрепляя позиционирование, доверие к

• бренду как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях, подтверждает основное послание бренда, управляет ожиданиями от продукта;

• поддерживает интерес к бренду, формируя его «популярность», «развлекает» публику от его имени, подчеркивает лидерство бренда, его соответствие моде.

Конечно, можно говорить и о балансе краткосрочного и долгосрочного эффектов. Однако это довольно трудная задача – достичь и немедленного результата, и отдаленного. Трудно сделать рекламу, которая бы одинаково хорошо работала во всех трех зонах (рис. 3.4).

Если уж приходится делать выбор между продажами сейчас и ростом продаж в перспективе, то он может быть сделан следующим образом.

Увеличение текущих продаж для новых и маленьких брендов прежде всего означа­ет стимулирование первой, пробной покупки, а для этого эффективной рекламе важнее быть убедительной. Чем в меньшей степени бренд опробован потребителями, тем с большей вероятностью люди хотят, чтобы их убедили в необходи­мости его покупки. А далее растет количество потребителей – растет и доля рынка. Для более крупных и давно присутствующих на рынке брендов более важна запоминаемость бренда и рекламы.

Среди потенциальной аудитории крупного бренда больше тех, кто уже испробовал бренд – и он либо понравился, либо его отвергли. Крупным брендам в большей степени нужны усиление и поддержка, чем убеждение немедленно попробовать. Его продажи происходят благодаря напоминанию, созданию эффекта постоянного присутствия, а также с помощью создания эмоциональных связей с потребителями. Именно такая стратегия увеличивает лояльность потребителей, частоту потребления и в конечном итоге расширяет долю рынка крупных брендов.

Поговорим о роли «воспоминания» рекламы. Важна именно та часть воспоминания, которая связывает бренд с актуальным для потребителя утверждением или же с тем актуальным рекламным образом, который остался у пот­ребителя в голове.

Исследователи находят слишком слабую корреляцию между индексом «осведомленности» о бренде и краткосрочным «воспоминанием» рекламы, которое часто измеряется при тестировании сценария рекламы. Кор­реляция между краткосрочным «воспоминанием» рекламы и индексом «осведом­ленности» в разных продуктовых категориях составляет всего 0,3-0,5.

Millward Brown установили, что в рекламе, кото­рая обращает на себя внимание и запоминается, есть развлекающий, креативный аспект. Они также установили, что эффективная реклама не только крепко связывает бренд с посланием – она еще и творческая, и приносит удовольствие. Именно кре­атив строит мост между брендом и посланием. Это хорошее объяснение того, зачем нам нужны криейторы в рекламных агентствах – чтобы делать связи креативными; и зачем нам нужны мыслители-стратеги – чтобы быть уверенными, что они создали действительно мотивирующие связи.

Исследователи открыли, что способность рекламы доставлять удовольствие гораздо сильнее коррелирует с продажами (для устоявшихся брендов), чем краткосрочное «воспоминание» рекламы.

Перейдем к описанию технологии тести­рования рекламы, которую использует Millward Brown – теста под названием Link. Современный набор исследований Link включает в себя исследование и эмо­ционального, и рационального отклика на рекламу, раскрывая механизм действия конкретной рекламы, конкретного тестируемого креатива.

Методика Link позволяет не только предсказать эффективность рекламы, но и понять, как именно, каким способом тестируемый креатив подталкивает к покупке продукта – как в краткосрочном плане, так и в долгосрочном. Для этого фиксируются как вербальные, так и невербальные реакции. Связь эмоций и успеха рекламы – это конек Millward Brown.

Тест Link определяет три характеристики тестируемой рекламы, которые, согласно философии Millward Brown, и есть главные факторы, определяющие ее эффективность:

• способность рекламы донести сообщение бренда и в долгосрочной перспективе работать над созданием образа бренда в сознании потребителя;

• убедительность рекламы;

• способность рекламы запоминаться в ассоциации с брендом.

Убедительность рекламы измеряется прямым вопросом, например, таким: «По­думайте о рекламе XX, которую вы только что видели. Этот рекламный ролик повлияет на то, как вы будете употреблять XX?» После чего диагностируется источник – что именно привело к ответу респондента, определяется причина хорошей или плохой убедительности с помощью вопросов на следующие темы:

• новизна послания;

• важность послания для совершения покупки;

• вызывают ли доверие приведенные в рекламе сведения о бренде.

Способность рекламы запоминаться в ассоциации с брендом выясняется с помо­щью измерения следующих важных характеристик:

• степени привязки рекламы к рекламируемому бренду (branding);

• способности вызывать удовольствие;

• способности привлечь внимание зрителя к рекламе;

• легкости для понимания.

Полученные данные подвергаются анализу и дают возможность определить, что именно помогает связать бренд и послание (образ).

Это гораздо больше, чем просто диагностика, поскольку на основе этих результатов, поняв, какие креативные приемы в конкретной рекламе сработали, а какие – нет, можно продумывать дальнейшее развитие рекламы бренда.

Прогнозы, которые де­лают исследователи, довольно хорошо совпадают с теми результатами, которые предлагает жизнь. Повторим, что накопленная база данных теста Link охватывает огромное количество протестированных реклам: более 30 000 по всему миру, из ко­торых более 750 протестированы в России.

Полный процесс рекламного сопровождения развития и продвижения бренда на рынок в идеале состоит из следующих этапов:

• разработка стратегии;

• тестирование стратегии;

• разработка вариантов креатива рекламы;

• принятие решения, какие именно варианты будут тестироваться;

• тестирование наиболее перспективных вариантов креатива (собственно Link);

• доработка рекламы по результатам теста;

• выход рекламы в эфир;

• трекинг рекламы в эфире.

Необходимо учесть, что Link не тестирует стратегию. Но Link играет ключевую роль в определении того, насколько хорошо будет работать конкретная реклама на стратегию бренда. Важно, что это становится понятно до того, как реклама вышла в эфир, то есть прежде чем была потрачена основная часть рекламного бюджета.

В этом – отличие пре-тестинга от трекинга рекламы в эфире, который определяет эффективность рекламной кампании уже по факту.

Трекинг предполагает измерение следующих параметров:

• осведомленности о бренде;

• изменения потребления;

• воспринимаемого образа и т.д.

Исследования, которые происходят после выхода кампании в эфир, измеряют совокупную эффективность рекламы и медиастратегии. Что же надо измерять, чтобы выделить эффективность только рекламного креатива? Причем желательно это измерять до кампании.

Эмпирический опыт предлагает следующую философию: надо проверить присутствие в тестируемой рекламе основных атрибутов плохой (хорошей) рекламы. Главные свойства успешной рекламы – способность создавать связь с брендом и способность оставлять долговременные впечатления – выражаются в АI-индексе (Awareness Index), который в методике Link вычисляется особым образом. Исследо­вания показывают высокую корреляцию АI-индекса с продажами брендов, которые имеют постоянную стратегию.

Многочисленные исследования Millward Brown подтверждают, что главные проблемы у неудачных роликов одни и те же:

• недостаточно четкая коммуникация основных посланий;

• слабая связь с брендом;

• неясность сюжета.

Согласно статистике мирового опыта Millward Brown, каждый третий из тестируемых роликов не доносит до потребителя в достаточной степени то, что за­ложено в стратегии.

В России ситуация еще более печальная. Трекинговые исследования показывают, что не­которые ролики более чем в 10 раз эффективнее других в смысле запоминаемости имени бренда. И это значит, что они будут во столько же раз эффективнее в смысле продаж.

Итак, даже если вы уверены, что у вас правильное послание, и оно точно до­носится с помощью креативной идеи, этого еще недостаточно для уверенности в том, что вы сделали сильную, эффективно продающую рекламу. Вы должны убедиться, что послание и креатив крепко связаны с именем бренда – что хорошие, приятные воспоминания о рекламе будут существовать в голове у потребителя не сами по себе, а в связке с брендом, что коммуницируемое послание будет привязано не к любому продукту в категории, а именно к рекламируемому бренду.

Сильная реклама – это равновесие креатива и связи с брендом. Поэтому хорошо измерять основные параметры коммуникации заранее, чтобы делать успешную рекламу и правильно планировать кампанию.

Методика Link как раз и предназначена для этого – понять, насколько сильная или слабая получилась реклама, чтобы, во-первых, учесть это при медиапланировании кампа­нии, а во-вторых, извлечь урок о том, что «работает» и что «не работает» в рекламе данного бренда, на будущее.

Метод базируется на понимании того, как восприятие рекламы происходит в ре­альной жизни:

• зритель в состоянии расслабленного ожидания позитивной эмоции;

• пассивное внимание рекламе – в лучшем случае, и отсутствие внимании – в худшем;

• минимальное внимание к посланию рекламодателя;

• персональная уникальная обработка увиденного;

• очень выборочное воспоминание увиденного в рекламе;

• запоминаются только фрагменты, которые вызвали интерес и привлекли внимание;

• при повторном просмотре зрители продолжают замечать те же самые понравившиеся фрагменты рекламы – то, что прошло незамеченным в первый раз, не будет замечено и в дальнейшем.

Link допускает искусственность ситуации тестирования – обычно это hall test. Но при этом используются интроспективные вопросы, чтобы прозондировать зри­тельские мнения о рекламе, например, такие: «Насколько Вам нравится смотреть этот рекламный ролик каждый раз, когда вы видите его по телевизору?».

Обычная процедура такова (на примере TV Link). Для контекстного тестирования готовится 5 наборов по 4 ролика. Ролики подбираются из разных продуктовых групп, разной длины, с креативом разного качества и разной итоговой эффективностью. Если тестируемый ролик еще не является финальным и пока сделан в технике ани­мации (или вообще является анимационным), то в набор обязательно включают еще один анимационный ролик. Тестируемый ролик всегда идет вторым номером. А первый ролик обычно выбирается «средний» – средне-интересный, средне-работающий на бренд и т.п.

Итак, зрителю показывают набор из 4 роликов. После их просмотра повторяется первый ролик, и задают пару вопросов – для разогрева, чтобы респондент понял, как будет идти интервью, какого рода вопросы последуют. Потом все вопросы касаются непосредственно тестируемого ролика. Опрашивается примерно 150-200 человек, которым задаются как «закрытые» (т. е. предлагающие выбор из заранее заготовленных вариантов ответов), так и «открытые», (предполагающие открытую речь респондента) вопросы.

Открытые вопросы предназначены для того, чтобы, не подсказывая респонденту варианты ответов, понять, соответствует ли восприятие рекламы тому сообщению, которое хотел вложить в нее рекламодатель. Ответы по ним в даль­нейшем кодируют – для этого заготавливают список ключевых слов, которые может произнести респондент, и по ним подсчитывается, сколько людей дали то или иное высказывание.

Краткое описание технологии Link завершим описанием того, что входит в ком­плекс тестов, которые можно проводить по данной методике. В Millward Brown про­водятся тесты самых разнообразных рекламных носителей. Для этого на базе общей методики Link существуют «технологические блоки»: TV Link, Print Link, Link Kids (исследование рекламы для детей), Radio Link, Outdoor Link. и Total Link (исследование рекламной кампании, охватывающей несколько видов коммуникаций).