Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса: прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг к потребителю и в торговлю, рекламированием и связями с общественностью, событийным и спортивным маркетингом и т.п. Это и является ключевой идеей интегрированных маркетинговых коммуникаций (IМС).
Несмотря на увеличивающееся использование термина «интегрированные маркетинговые коммуникации» практиками и теоретиками, фактически не существует единого мнения относительно его определения.
В последнее время к потребителям все чаще и чаще обращается один и тот же деятель рынка – фирма, организация или представляющий их специалист по маркетингу, который для продвижения марки использует различные пути: создание имиджевой рекламы, связи с общественностью, прямой маркетинг.
Идеальным является случай, когда все указанные формы коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламодателя все сообщения, выдержанные в одном тоне – маркетинговое общение с единых позиций.
Коммуникации рыночного деятеля с потребителем необходимы не только для усилении известности марки, создания или изменения ее имиджа, но и для одновременного достижения всего перечисленного выше. Различные элементы коммуникационного комплекса должны использоваться так, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого.
Рекламные объявления не всегда побуждают к немедленному действию. Они создают высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, но не дают заключительного «толчка», необходимого для формирования запроса, желания опробовать марку или совершить покупку. В такой ситуации сразу же после рекламной кампании рекламодатель должен использовать прямой маркетинг или продвижение продаж.
|
|
Ранее отмечалось, что программа маркетинга включает планирование рекламы и принятие решений. Как следует из двух описанных выше концепций IМС, потребность растет параллельно с тенденцией отделения бюджетов на маркетинговые коммуникации от бюджетов на поддержку рекламы в средствах массовой информации.
Рыночные деятели потребительских и промышленных товаров выделяют все больше ресурсов на прямой маркетинг и стимулирование продаж, поэтому расходы на эти цели резко возросли. Это произошло по разным причинам: разделение и фрагментация средств информации для различных потребителей, увеличение сегментации потребительских вкусов и предпочтений, облегчение доступа к базам данных и вычислительным ресурсам, давление на продавцов с целью продлить период краткосрочной продажи, увеличение мощности розничной торговли, признание важности маркетинга взаимоотношений для поддержания приверженности потребителя и совершения им повторных покупок и т.д. В то же время деятели рынка вынуждены признать жизненную необходимость создания и усиления ценности марки, основанной на ее имидже.
Существует несколько маркетинговых средств, направленных на достижение целей маркетинга. Товар или услугу можно усовершенствовать или улучшить, дистрибьюторская сеть поможет объединить продукцию фирмы с клиентурой. Стратегия цен – еще одна переменная маркетингового решения. Продажи торговой марки могут увеличиваться и без использования методов ее продвижения или рекламы, а в результате улучшения отношений с торговлей, снижения цен или просто улучшения качества изделия.
|
|
Менеджер марки должен точно определить причину скудных продаж, прежде чем прийти к выводу, что основная проблема заключается в неадекватной или недостаточной рекламе или продвижении. При планировании рекламы менеджер марки должен развивать такую программу маркетинга, составляющие которой работали бы согласованно, синергично.
В общем случае природа и значение рекламы зависят от того, что использует компания – стратегию протягивания (проталкивания) или стратегию распространения: интенсивную (использование многих торговых точек для максимального удобства клиента), эксклюзивную (использование только нескольких торговых точек для максимального удовлетворения интересов розничного продавца) или селективную (посреднические соглашения).
Реклама – лишь одна часть коммуникационного комплекса, и фирма может осуществлять коммуникации с потребителями через торговый персонал, популяризацию или связи с общественностью, а также посредством различных видов продвижений изделия к потребителю и в торговлю.
Реклама не способна осуществить фактическую продажу, в то время как результаты рекламы, повышающие осведомленность о марке, легко документируются, а непосредственное влияние рекламы на уровень продаж установить труднее. Поэтому, после создания у потребителя осведомленности о марке, рекламу следует дополнить стимулированием продаж (продвижением товара к потребителю и в торговлю), которые побуждают потребителя к фактическому приобретению марки.
|
|
Необходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда в результате ситуационного анализа установлено, что потенциальные потребители знакомы с маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести. Таким образом, оценка предполагаемой роли рекламы как одной из составляющих коммуникационного комплекса фирмы и общего маркетингового комплекса – неотъемлемая часть процессов планирования рекламы и принятия решений, как уже говорилось ранее.
Приведенная ниже последовательность примерных вопросов призвана помочь формированию интегрированной программы маркетинговых коммуникаций:
1. Что представляют собой сбор информации о потребителе, процессы принятия решений и посещения магазина?
2. Что представляют собой средства информации, учреждения, лица, влияющие на принятие решения, с которыми целевой потребитель вступает в контакт? В какой последовательности эти контакты происходят? Какие коммуникационные возможности создают для нас эти контакты?
3. На какие отношения и (или) поведение всех этих людей мы хотим воздействовать?
4. Какая форма коммуникаций необходима нам в каждом конкретном случае? Каковы количественные показатели целей?
5. Что мы должны сделать в каждом конкретном случае коммуникаций какую программу(ы) лучше выполнять – рекламирование, продажу товаров по почте, связи с общественностью, стимулирование продаж или другое?
6. Какой бюджет должен быть выделен для выбранной последовательности программ?
7. Кто должен быть ответственным за осуществление каждой части программы?
8. Как мы будем измерять степень успеха выполнения каждой части?
Таким образом, ключевыми моментами для лучшей организации IМС являются:
• улучшение коммуникаций и распределения общих целей среди персонала клиента;
• улучшение интеграции различных функций в рамках главных рекламных агентств, которые предлагают все или большинство необходимых коммуникационных средств.
• Выделяют пять основных тенденций в маркетинговых коммуникациях:
• афинитивность;
• BTL-ность;
• разнообразность;
·• интерактивность;
·• использование коммуникационных моделей, ТТL-ность;
·• коммуникационная логистика;
• аудит.
Афинитивностью принято называть индекс соответствия – показатель, демонстрирующий, какая часть распространенной информации попадает точно к представителям целевой аудитории. Сегодня коммуникации становятся более афинитивными, более точечными, более конкретными, в значительной мере благодаря развивающемуся директ-маркетингу.
Наметилась тенденция перехода от массового маркетинга к индивидуальному. Новые технические возможности для индивидуальных коммуникаций появляются каждый день. У директ-маркетологов уже есть оборудование, которое позволяет печатать, например, многотысячные тиражи персонализированных календарей или буклетов по базе данных, где имя человека будет выложено цветами и т. п. – за счет использования некоторых переменных данных каждый получатель послания ощущает, что компания обращается к нему лично.
Рис. 4.1.Переход от массового маркетинга к индивидуальному
Коммуникации становятся более разнообразными – за последние пять лет мы стали получать рекламные сообщения отовсюду и сразу. И самого разного характера. Традиционные и новые медиа перемешиваются, коммуникаций становится очень много. Кроме того, коммуникации становятся все больше интерактивными – нас сразу мотивируют на какую-то обратную связь.
Медийная реклама (ATL) появилась первой и остается эффективной до сих пор. Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на рынке ценами.
BTL-сегмент («непрямое продвижение») развивается быстрее за счет относительной новизны, кроме того, постоянно появляются все новые и новые технологии, которые мы пока относим к нетрадиционным методикам: вирусный маркетинг, программы лояльности и др.
Для организации эффективного продвижения с помощью BTL-технологий требуется не только «донести» сообщение: нужно хорошо знать специфику целевой аудитории (ЦА), информационные каналы распространения информации, «темы», которые интересны ЦА, уметь четко координировать выполнение задач.
К BTL, согласно классификации американских маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. Оплачивается данный вид расходов, исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации, BTL включает в себя:
·• стимулирование сбыта среди торговых посредников и потребителей;
• прямой маркетинг;
• special events;
• POS-материалы.
Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции (табл. 4.1).
Таблица 4.1
Стимулирование сбыта
| Преимущества | Недостатки |
| Дает дополнительный стимул к действию | Может создать беспорядочную ситуацию |
| Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции | Может привести к установлению заниженных розничных цен |
| Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы | Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок |
| Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок | Может привести к обесценению бренда |
| Увеличивает частоту покупок или объем | Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов |
Ориентированностью на действия отличается розничная реклама(реклама розничных торговцев). Лучшие розничные рекламные сообщения предоставляют потребителю большее количество определенной информации. Любое отсутствие информации препятствует непосредственному действию. Важно также создать ощущение немедленной готовности и безотлагательности, подчеркивая, что эта готовность (и эти цены) предоставляются «только на ограниченный срок».
Для создания или усиления определенного долгосрочного образа конкретного магазина в рекламных объявлениях стремятся учесть особенности каждого розничного рекламодателя. Перенос одной и той же рекламы из одного магазина в другой может дать неблагоприятный эффект.
С розничной рекламой тесно связана совместная реклама, когда изготовитель предлагает розничным торговцам рекламную программу для последующей ее реализации. Такая программа может включать предполагаемые рекламные формы, материалы, используемые для создания актуальных рекламных объявлений, а также расчет бюджета на оплату части стоимости программы. По некоторым оценкам, почти половина розничной рекламы – это разновидности совместной рекламы.
Существует три типа совместной рекламы:
• вертикальная – вышестоящий по иерархии изготовитель или поставщик услуг платит за объявления нижестоящего розничного продавца;
• горизонтальная – местные дилеры некоторого региона объединяют свои деньги (торговая сеть по продаже автомобилей);
• компонентная – производитель компонентов платит за часть рекламного объявления, посвященного всему используемому изделию.
Целью совместной рекламы часто является стимулирование краткосрочных продаж. Реклама хорошо решает эту задачу, поскольку она обычно соответствует характеру товара, месту продажи и цене.
Однако совместная реклама имеет и другие долгосрочные цели: усиление рекламного образа марки оригинального изготовителя или поставщика услуг (провайдера) и сохранение инструментов воздействия производителя на розничную торговлю. Последнее особенно важно, потому что розничные торговцы часто предпочитают товары с такими большими скидками, что без совместно согласованной скидки товар нельзя самостоятельно распространять.
Слабый контроль над содержанием и размещением в средствах массовой информации рекламы мелких розничных торговцев может вносить непоследовательность в рекламируемый имидж марки и даже создавать отрицательные ассоциации, потенциально разрушительные для ценности марки.
При планировании рекламы, помимо внимания к процессам принятия потребителем решений, необходимо также стремиться к расширению или захвату новых сфер распространения марки; высокая потребность обычно требует высоких совместных скидок. Кроме того, должны выполняться юридические и административные требования. Например, совместные скидки должны предлагаться всем на «равной» основе, за исключением тех магазинов, которые дают изготовителю больший доход и больше новых клиентов (им предлагаются пропорционально большие скидки).
Иногда роль рекламы в основном сводится к напоминанию о необходимости купить и использовать некоторую марку. Марка может быть уже утвердившейся на рынке, иметь относительно прочный и устойчивый имидж. В этом случае напоминающая реклама стимулирует немедленную покупку и (или) использование и таким образом поможет избежать конкуренции.
Кроме поддержания высокого уровня понимания особенностей конкретной марки, реклама-напоминание может также повысить мотивацию для использования целого класса продуктов. В этом контексте реклама способствует увеличению закупки и использованию всего класса продуктов и, таким образом, работе на пользу лидирующей марки.
В настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы разубедить таких недоверчивых потребителей и донести до них информацию более тонким способом, которому можно доверять, все больше компаний сегодня для проведения маркетинга выделяют часть своих бюджетов на организацию связей с общественностью.
Для создания имиджа индустриального лидерства многие деятели рынка от промышленности интенсивно публикуют в отраслевых журналах статьи, в которых фигурируют имена высшего управленческого персонала этих фирм.
Часто кино на определенных условиях содействует продвижению определенных товаров и услуг. Табачные компании спонсируют спортивные события. Многим спортсменам платят за то, что они носят одежду с символикой спонсирующих компаний (событийный и спортивныймаркетинг).
Событийно-зависимый маркетинг: центры заботы о младенцах бесплатно распространяют «пеленки»;таблетки от кашля фирмы Наll’s бесплатно раздают во многих концертных залах.
Размещение продукта: автопроизводители бесплатно поставляют автомобили в Голливуд для участия в телевизионных шоу. Существуют компании, которые при необходимости «разместят» любой товар в кино– и телешоу.
Конкурсы: например,после проведения фирмами ежегодного конкурса пекарей продажи их изделий каждый раз возрастают.
Еще одной составляющей BTL-рекламы является прямой маркетинг. К его основным достоинствам можно отнести следующие факторы:
• позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;
• разрешает персонифицировать коммуникативный процесс;
·• способствует более эффективному использованию бюджетных средств;
·• дает возможность анализа входящей и исходящей информации на индивидуальном или корпоративном уровнях.
Прямой маркетинг включает не только прямую почтовую рекламу, но также телемаркетинг и рекламу прямого отклика на телевидении, по радио и в других средствах массовой информации, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия (типа бесплатного телефонного звонка). По некоторым оценкам, американцы ежегодно совершают около 70 млрд покупок прямо по почте и делают около 20 млн заказов по телефону.
Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:
• возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением;
• непосредственная регистрация ответа.
В отличие от традиционной рекламы в средствах массовой информации, цель большинства прямых акций маркетинга – не просто информирование потребителя, а стимулирование его к конкретным действиям.
В настоящее время многие рекламные агентства формируют у себя подразделения прямого маркетинга.
Примеры использования:
1. Привлечение клиента. В рекламном проспекте нового автомобиля фирмы General Моtors есть купон, предлагающий читателю заказать бесплатную брошюру, которая поможет ему принять правильное решение при покупке автомобиля. В купоне указывается не только имя читателя, его адрес и номер телефона, но и информация об имеющемся у него автомобиле и о том, когда он собирается покупать следующий автомобиль. Пославшему купон потребителю пересылают дополнительные материалы (брошюры или каталоги) о новом автомобиле с приглашением к местному дилеру на его апробирование. Дилерам также отсылают информацию из купона, чтобы они могли отследить потенциального клиента с помощью телефонного коммерческого запроса (внешний телемаркетинг).
Очевидно, что маркетинг может и не закончиться продажей. Но в любом случае, при наличии ответа или его отсутствии, вся известная о потребителе информация вводится в базу данных компьютера и впоследствии используется для телемаркетинга при отправке по почте сообщений конкретным клиентам.
2. Удержание клиента, или формирование приверженности клиента к той или иной марке. Компании для поддержки отношений с существующими клиентами периодически рассылают им информационные бюллетени о своих новых исследованиях и разработках.
В бизнесе часто работает принцип Парето; случается, что 20% основных клиентов означают для фирмы то же, что и остальные 80%, поэтому формирование взаимоотношений с основными клиентами жизненно необходимо. Компания может предложить своим клиентам телефон для бесплатных консультаций по вопросам обслуживания, удовлетворение запросов или жалоб на изделие или услугу (внутренний телемаркетинг).
Различные методы можно использовать не только для укрепления взаимоотношений с клиентами и поддержки их приверженности, но и для достижения других целей – обеспечение одновременного предложения клиенту ряда товаров и услуг или увеличение темпов использования товаров.
Способность нацеливания прямого маркетинга можно расширить, систематически развивая базы данных рыночного деятеля. Любой субъект (лицо или организация), имеющий адрес и, таким образом, почтовый индекс конкретного человека или фиксированной группы населения, может получить от компании – владельца базы данных различные сведения об этом человеке или группе населения (средний доход, средний возраст и т.п.), основанные на средних значениях, характерных для данного геодемографического кластера, в котором проживает указанный человек или группа.
Информация используется для оценки потребности конкретного человека в некотором изделии при условии, что его индивидуальный профиль соответствует средним показателям, характерным для его зип-кода.
Обычно компании прямого маркетинга рассчитывают интенсивность откликов из расчета их количества на тысячу разосланных по почте запросов. Цель таких тестов – уточнить, какой из новых тестируемых пакетов по интенсивности ответов или заказов лучше используемого в настоящее время контрольного пакета.
Интенсивность отклика, которая может быть очень низкой (1 – 2% от числа разосланных сообщений в пакете), зависит от многих факторов. Основные из них: предлагаемый товар или услуга, цена и сроки оплаты, наличие или отсутствие перечня или подарка.
Все вместе называется предложением. Интенсивность ответов тем выше, чем уникальнее товар или услуга, или они меньше доступны в обычной розничной торговле; низкая цена и приемлемые сроки оплаты также влияют на отклики. Все хорошие почтовые отправления базируются на интуитивном понимании психологии стимулирования действия (табл. 4.2).
Таблица 4.2
| Достоинства | Недостатки |
| Целенаправленность | Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии |
| Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется | |
| Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов | Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями |
| Дает возможность персонифицировать информацию |
Special events – к их несомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений (табл. 4.3).
Таблица 4.3
| Достоинства | Недостатки |
| Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа | Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации |
| Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий | |
| Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений | Как правило, принимаемые решения требуют согласований |
| Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса | |
| Способствуют установлению доверительного отношения к компании |
POS-материалы. Здесь необходимо учитывать следующие параметры:
• характер информации, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
• цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
• альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
• стратегию позиционирования;
• стратегию продвижения товара.
Сегодняшнее разнообразие коммуникационных технологий все труднее структурировать и систематизировать. Относительно простая схема приведена на рис. 4.2.
 |  | ||
• ТВ Прямая
• Радио реклама ATL
• 
Пресса
• Наружная реклама
• Интернет Традиционные
• Промопрограммы методы непрямой
• 
PR рекламы BTL
• Директ-маркетинг Инновационные
• Программы лояльности методы
• Вирусный маркетинг непрямой рекламы
Рис. 4.2. Разнообразие коммуникаций
 |
Наглядное решение из Казани (рис.4.3). К стандартной надписи «Купи три бутылки – получи четвертую» добавили всего три слова: «сделай комплимент продавцу» и получили совершенно иной уровень вовлечения. Простое решение привлекло внимание, дало отличный отклик и прекрасно работало на повышение лояльности продавцов, которым было очень приятно ежедневно выслушивать море комплиментов.
Рис. 4.3
Through-The-Line (TTL) – отдельная большая тема. Так принято называть рекламные кампании, когда берутся все доступные виды коммуникаций и объединяются в рамках единой программы.
Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций привело к нарастающей ТТL-ности маркетинга. На примерах действительно эффективных рекламных кампаний видно, что они, как правило, были разделены на блоки, связанные между собой, существовала долгосрочная программа, были объединены медийная реклама, BTL-коммуникации и пиар-поддержка. При этом каждое направление коммуникации имело свою четкую позицию.
Все больше и больше каждая отдельная компания демонстрирует свою идею, свое позиционирование в разное время, в разных местах и по-разному.
Как это происходит, показано на рис.4.4.
 |
Рис. 4.4. TTL-ность
Учитывая постоянно возрастающую сложность маркетинговых кампаний, все больше внимания должно уделяться маркетинговой логистике.
Раз коммуникации становятся более разнообразными – более новыми, более инновационными, более интересными и разнообразными – возникает очень сложная задача оптимального распределения информационных потоков для достижения наибольшей эффективности.
На каждом этапе возможны сбои, которые обрушат всю систему. Конечные исполнители могут потерять или просрочить товар, могут неправильно нарисовать бренд – в регионах сколько угодно примеров, когда названия известных марок пишутся с ошибками.
То, что разработано, нужно донести до потребителя! И это чисто логистическая задача. Повесили в тысячу магазинов наклейки, пришло время снимать – а они не отклеиваются, рвутся и бренд висит ободранный, пока решается, каким составом его отмочить, где это средство достать и кто все это будет делать. Даже если обрывки бренда висят в магазинах всего два дня, за это время их увидят семьдесят процентов аудитории. Репутационные издержки трудно оценить!
При довольно сложной логистике, а она становится сложнее с каждым годом, аудит становится все более насущной необходимостью. Контроль на уровне реализации может приносить реальную прибыль, ибо иногда ошибки исполнителей сводят все усилия к нулю.
Цели аудита: надежность, эффективность, оптимизация. С усилением конкуренции и усложнением его механики побеждать будут те маркетологи, которые смогут не только придумывать и реализовывать, но и контролировать свои коммуникации на каждом этапе.