1. Используя представленную на рис.2.5 модель, объясните вашу реакцию на недавнюю телевизионную рекламу
2. Выберите одну из российских или зарубежных компаний и опишите её целевой профиль.
3. Выберите одну из российских или зарубежных компаний и разработайте для нее бриф на проведение рекламной кампании.
Литература
1. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – Москва, СПб, Киев: Вильямс, 2004.
2. Герчикова И.Н. Менеджмент. – Москва: ЮНИТИ, 2004.
3. Друкер П. Энциклопедия менеджмента. – Москва, СПб, Киев: Вильямс, 2004.
4. Малхотра Х. Маркетинговые исследования. – М., СПб, Киев: Вильямс, 2004.
5. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. – Москва: Авантиплюс, 2004.
6. Шипуло Т.И., Персикова Т.Н. Межкультурные коммуникации в маркетинге: учеб.-метод. компл. – М.: Мир, 2004.
7. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: учеб. пособ. – М.: Аспект Пресс, 2002.
8. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учеб. пособ. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001.
9. Рекламный менеджмент. Опыт и практика/ Под ред.Туманяна А. – М.: Sorec Media, 2003.
Экономический анализ рекламной кампании
Планирование рекламного бюджета
Вывод формулы для расчета оптимального уровня рекламных расходов
Пример расчета рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана
Оценка эффективности рекламы
Виды внутреннего контроля рекламной деятельности
Планирование рекламного бюджета
У различных компаний, даже принадлежащих к одной и той же отрасли, расходы на рекламу значительно отличаются. Каким образом компании определяют сумму своих ассигнований на рекламу? Как оценить или рассчитать рекламный бюджет? Эти вопросы обсуждаются в настоящей главе.
Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании тщательного анализа, а не с помощью грубых эмпирических методов или на основании чьей-либо «интуиции».
Результаты целого ряда исследований свидетельствуют о том, что средние показатели эластичности рекламы (т.е. ожидаемое изменение сбыта продукции (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1 %) не настолько велики – всего около 0,22%.
Эта величина представляет собой усредненное значение для различных торговых марок, но не учитывает долгосрочные эффекты от длительного воздействия рекламы на потребителей и на сферу торговли. Поэтому она, как мера для оценки эффективности рекламных расходов, обладает целым рядом недостатков. Тем не менее, рассматриваемый показатель позволяет сделать вывод, что достаточно часто на рекламу некоторых торговых марок тратится слишком много средств, тогда как на рекламу других марок следует тратить еще больше денег, чем это делается в настоящее время.
Согласно правилу Дорфмана-Стэймана, отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя – общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета.
Р/П = Эр/Эц,
где Р – рекламный бюджет компании;
П – общий объем продаж компании;
Эр – эластичность спроса по рекламе;
Эц – эластичность спроса по цене.
Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:
Р = П x Эр/Эц
При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос).
Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:
K = (∆q/q)/(∆Р/Р),
где q — общий объем продаж товара перед изменением цены;
∆q – изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;
Р – цена товара до ее изменения;
∆Р – изменение цены товара.
Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:
K = (∆q/q)/(∆R/R),
где q – общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;
∆q –изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;
R –затраты на рекламу до их изменения;
∆R – изменение затрат на рекламу.
Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.
«Регулировка» рекламного бюджета – это именно та деятельность, которая отнимает значительное количество времени руководства фирмы.
Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета называется анализом по предельным экономическим показателям, суть которого в следующем: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах определенного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами (рис. 3.1).
Исходя из этих же соображений, компании, рекламирующие «зрелые» товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличением уровня сбыта этих товаров (и реальных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов приводят к снижению отдачи от расходов какой-либо компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении ее рекламного бюджета.
С помощью такого подхода можно определить оптимальный уровень расхода для каждого компонента маркетинга, что позволит установить оптимальные сметы для всех категорий маркетинговых расходов. Если сумма этих затрат превысит имеющиеся ресурсы, то все составляющие сметы расходов на маркетинг следует уменьшить.
При этом каждая из составляющих комплекса маркетинга ограничивается на основании соответствующего предельного дохода, получение которого обусловлено полным расходованием средств по данной статье бюджета – «эффективность вложения последнего доллара». Если, например, установлено, что последний доллар, который был вложен в организацию деятельности прямого маркетинга, принес 2 доллара в общую сумму продаж какой-либо торговой марки, в то время как последний доллар, вложенный в ее рекламу, принес 3 доллара, то, судя по всему, имеет смысл перераспределить средства с личных продаж на статью расходов на рекламу.
 |
Объем продаж
Объем продаж
Расходы на рекламу
Расходы на рекламу
Оптимальный уровень
расходов на рекламу
Рис. 3.1. Графики изменения объёма сбыта, величины прибыли и расходов на рекламу, которые используются при анализе по предельным экономическим показателям
Эмпирически, например, было установлено, что эластичность реакции сбыта на снижение цен в среднем приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. Коэффициент эластичности более высок для «зрелых» товаров, чем для тех товаров, которые только начинают жизненный цикл; кроме того, он имеет более высокие значения для товаров кратковременного, чем для товаров длительного, пользования. Отсюда вывод, что в ряде случаев более эффективным способом использования средств, выделенных на маркетинг, является именно снижение цен на продукцию, а не увеличение расходов на рекламу.
При практическом применении анализа по предельным экономическим показателям возникают некоторые трудности. Даже в тех случаях, когда в какой-либо определенной ситуации можно действительно точно предсказать характер изменения функциональной зависимости, нет никаких гарантий, что эта ситуация останется неизменной в будущем.
Рыночные условия, в том числе и конкурентное окружение, изменяются, вследствие этого точно так же могут изменяться характер и форма функциональной зависимости между сбытом и рекламой. Предположение о том, что объем сбыта продукции определяется исключительно расходами на рекламу, неправомерно практически во всех ситуациях. На форму этой кривой всегда оказывают влияние также характер проводимой рекламной кампании, применяемые при этом рекламные тексты и выбор конкретных носителей рекламы. Очевидно, что реакция потенциальных покупателей на изобретательный и запоминающийся рекламный ролик будет совсем иной, чем отклик на безвкусную и нецеленаправленную рекламную кампанию даже при одинаковых рекламных бюджетах.
Исследования показывают, что максимальные изменения в объемах сбыта продукции происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким именно образом фирма тратит эти средства, т.е. как она проводит выбор целевых рынков и рекламных носителей и что именно эта фирма преподносит в своих рекламных объявлениях (т.е. стратегия рекламного сообщения).
Часто рекламодатели направляют рекламу на широкую аудиторию, руководствуясь принципом, что все люди – потенциальные клиенты. В этом случае увеличивается риск, что направленная на широкую аудиторию рекламная кампания может оказаться малоэффективной.
Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии, если все прочие факторы, в том числе характер и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными, но таких условий в реальной жизни нет.
В принципе существует два пути преодоления тех трудностей, с которыми приходится сталкиваться при анализе предельных экономических показателей.
Первый – руководители могут решить, что данная задача настолько трудна, что для них не имеет смысла пытаться действовать в соответствии с этим методом и что им проще полагаться на иные способы принятия решений или вообще не полагаться на них.
Существует множество компаний, которые устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью простого способа: они исходят из того, сколько средств было потрачено на рекламу в предыдущий период, и затем считают или в сторону увеличения, или в сторону снижения затрат. Принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещении рекламы в различных СМИ. Подобная инерция непростительна, особенно при сегодняшнем уровне конкуренции, когда необходимо вести настойчивую работу по устранению неэффективных расходов.
Вторая возможная реакция со стороны фирмы заключается в анализе имеющихся фактических данных, на основании которых фирма будет пытаться построить некую функцию отклика (или графическую зависимость) которая, несмотря на все имеющиеся трудности, будет связывать между собой расходы на рекламу и объем продаж. После того, как будет приблизительно определена форма такой кривой, ее можно использовать для определения того уровня рекламных расходов, при котором объем продаж максимален. Полученный результат не будет идеальным, но его, тем не менее, можно будет воспринимать как некий реальный ориентир для действий.
Чаще всего для определения искомой функциональной зависимости используются такие методы, как многоканальное кабельное тестирование, проведение экспериментов в реальных рыночных условиях, регрессионный анализ, а также лабораторные или практические исследования в целях определения того, какое влияние на объем продаж оказывает увеличение интенсивности рекламы. Все эти методы рассмотрим позже. При этом следует подчеркнуть, что ни один способ определения величины рекламного бюджета никогда не будет идеальным только по той причине, что на процесс измерения эффективности рекламы влияет слишком большое количество неизвестных или не поддающихся оценке факторов. Самое важное в этом процессе – предпринять все возможные усилия, которые позволят принять правильное решение.
Существуют различные механизмы принятия решений, которыми руководствуются многие фирмы при составлении своих рекламных бюджетов. В ряде случаев применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет – это определенный компромисс между несколькими различными вариантами. Рассмотрим наиболее распространенные из них.
1. Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента отобъема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в 6удущем. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую занимает эта компания, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах). Например, компания может выделять на рекламу 1 млн долл. за каждый процент доли рынка, которую он занимает, или 2 долл. за каждую упаковку товара, которую она предполагает продать течение будущего года. Этот метод используется при составлении рекламных бюджетов наиболее часто.
Бюджет рекламной кампании Рб (затраты на рекламу) оценивается относительно реально существующего и прогнозируемого оборотов торговли и может быть рассчитан по формуле:
Pб = kSо,
где k – сложившийся на рынке (или в самой компании) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж; SO – текущий или прогнозируемый оборот компании на момент оценки бюджета рекламной кампании.
Вследствие этого не исключено, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу тех торговых марок, которые уже хорошо укрепились на рынке, или тех торговых марок, пик популярности которых уже миновал и которые на данный момент удовлетворяют потребности стойких приверженцев. И наоборот, данный метод может привести к выделению явно недостаточных средств на рекламу новых многообещающих товаров, которые вполне могут стать конкурентоспособными при более масштабных затратах на их рекламу.
Второй недостаток заключается в том, что этот метод игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем ее продаж. В целом ряде случаев, характеризующихся особой динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести:
• резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке или необходимость принятия ответных мер на соответствующие изменения в позиции конкурирующих товаров. Если какая-либо фирма примет решение резко изменить свою позицию на рынке, понадобится существенное увеличение расходов на рекламу, причем оно никак не может быть оправдано с помощью логики, заложенной в основу исчисления рекламного бюджета в виде «процента от объема продаж»;
• выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на своем рынке. Если какая-либо торговая марка становится известной и доминирующей, то, как правило, в таких случаях можно приступать к снижению расходов рекламу, определяемых как некий процент от объема продаж. С течением времени, когда осведомленность потребителей о торговой марке становится очень высокой, а ее имидж – прочным, вовсе не обязательно продолжать рекламу этой марки с такой же настойчивостью;
• первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (торговой марки). Перед любым новым продуктом, концепцией, или торговой маркой стоит совершенно конкретная задача: повысить уровень осведомленности потенциальных покупателей, клиентов, начиная с нулевого уровня. Из этого следует необходимость крупных инвестиций в рекламу на протяжении первого года или первых двух лет жизненного цикла торговой марки.
2. Еще один довольно распространенный способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с рекламными бюджетами ее конкурентов – метод конкурентного паритета.
Данный метод не принимает во внимание различия в эффективности проведения различных кампаний или эффективность размещения рекламы в различных СМИ. Если следовать примеру конкурентов, вполне можно испытывать удовлетворение, зная, что вы не подвергаетесь большой опасности со стороны конкурентов и даже находитесь в некой политической безопасности в рамках управленческой структуры своей компании. Тем не менее, можно оказаться в известной ситуации, когда один слепой следует за другим слепым.
3. Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета – это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например, в течение года.
Определение относительной доли рекламы называется методом определения доли рекламного рынка (ДРР). Эта доля близка к доле рынка (ДР), которую занимает торговая марка.
Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, можно было гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить никаких изменений (предполагая, конечно же, что все прочие компоненты комплекса маркетинга у всех этих фирм также будут одинаковыми). В действительности у фирм, имеющих на рынке лидирующие позиции, ДРР часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую ДРР по сравнению с той ДР, которую они занимают – им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают. Метод расчёта бюджета рекламной кампании выбираетсяв зависимости от объемов бюджетов рекламных кампаний.
N
Pб = k ∑ЕAi,
i = 1
где k – коэффициент пропорциональности между суммой рекламных кампаний компаний-конкурентов и бюджетом рекламной кампании данной компании; N – число конкурентов; ЕAi – бюджет рекламной кампании i -й компании-конкурента.
4. Две трети самых крупных рекламодателей пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что оптимальнее по сравнению с теми простыми механизмами принятия решений, которые были описаны выше.
Согласно этому методу, сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Затем детализируют конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. На следующем этапе определяют стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.
Pб = pno (S/Smax),
где p – стоимость рейтинговой единицы; no – количество рейтинговых единиц; S – желаемый уровень объема продаж; Smax – максимальный уровень объёма продаж.
Основным недостатком такого подхода является то, что зачастую недостаточно четко формулируется взаимосвязь между конечной задачей и объемами 6удущих непосредственных продаж. Второй недостаток заключается в том, что существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через рекламные носители и главной целью соответствующей рекламной кампании как таковой.
5. Метод фиксированного бюджета – компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год, несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.
6. Имеют место и случаи, когда расчет бюджета рекламной кампании осуществляется по остаточному принципу. Величина бюджета рекламной кампании рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после их распределения на остальные нужды. Этот метод один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до низшего уровня, что является ошибочным.
Еще один подход к оценке взаимосвязи между рекламой и сбытом продукции (т.е. определению формы кривой «реклама – сбыт») заключается в изучении исторических данных о характере взаимоотношений между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу. Как изменялся в прошлом объем продаж при изменении расходов на рекламу? Вопросы могут быть сформулированы и более конкретно: что происходило со сбытом продукции при изменении рекламных бюджетов в тех или иных географических регионах или при перераспределении расходов на рекламу среди различных средств массовой информации.
Такой подход не требует слишком больших финансовых затрат, поскольку в данном случае используются уже имеющиеся данные. Систематический способ анализа таких зависимостей заключается в использовании метода статистических исследований, который называется многошаговым регрессионным анализом. На основании стандартной регрессионной модели можно попытаться предсказать объем сбыта на некоторый период времени с помощью следующих разновидностей каузальных (независимых) переменных. Ниже на рис. 3.2 показаны результаты экспериментов по изучению эффективности рекламы, в которых было выявлено существенное влияние рекламы на увеличение продаж.
Для расчёта применялись следующие данные:
• объем продаж за предшествующий период;
• расходы на рекламу в текущем периоде;
• расходы на рекламу за предшествующий период;
• расходы на рекламу за два предшествующих периода;
• параметры, характеризующие рекламную кампанию конкурентов.
Рис.3.2. Результаты экспериментов по изучению эффективности рекламы
Включение в анализ расходов на рекламу за предшествующий период представляет собой попытку оценить такое воздействие рекламы. Поэтому реакция на рекламу в данном периоде – это сочетание текущего воздействия и переходных эффектов.
Существует много различных статистических методов, с помощью которых обычно пытаются оценить подобные переходные эффекты; чаще всего используется метод Койка.
Прочие методы основаны на использовании зависимости текущего объема продаж от текущего уровня рекламы, плюс некоторый «убывающий» процент, отображающий уровни расходов за предыдущие периоды – показатель «рекламного запаса» для конкретной торговой марки.
Еще один подход основан на попытках спрогнозировать будущие изменения доли рынка для данной торговой марки в зависимости от доли этой торговой марки в общем количестве рекламного времени всех товаров данной категории (ДРР). Один из наиболее острых вопросов регрессионного анализа заключается в поисках наилучшего способа, позволяющего спрогнозировать форму зависимости между рекламой и объемом продаж (рис.3.3).
В стандартных компьютерных программах регрессионного анализа предполагается, что зависимость между рекламой и сбытом продукции линейна, тогда как чаще всего эта зависимость имеет вид несколько искривленной линии или, точнее, нелинейна.
Так, рост объема продаж в зависимости от увеличения расходов на рекламу, начиная с некоторого уровня рекламных расходов, может иметь тенденцию снижения сбыта продукции. Вследствие этого на графике зависимости объема продаж от уровня рекламных расходов подобное явление «сокращения доходов» лучше всего отображать с помощью выпуклой кривой.
Некоторые исследователи считают, что указанная зависимость имеет форму S-образной кривой: на первом этапе, когда расходы на рекламу невелики, объем продаж практически никак не реагирует на рекламу, необходимо какое-то время, чтобы она прошла «обкатку». После этого наступает момент, когда рекламный бюджет достигает критического минимального уровня, и объем продаж начинает реагировать на увеличение рекламных расходов. И, наконец, после фазы «уменьшение доходов» кривая на графике снова начинает загибаться вниз.
Объем продаж Объем продаж Объем продаж
 | ||||
 |  |
Расходы на рекламу Расходы на рекламу Расходы на рекламу
а) линейная зависимость б) выпуклая кривая в) S-образная кривая
Рис. 3.3. Формы зависимости объема продаж от расходов на рекламу
Самая трудная проблема заключается в отыскании способов количественного определения величины переходящих эффектов рекламы, которые вносят вклад в создание долгосрочной репутации или ценности торговой марки. Существуют и другие трудности, связанные с положениями строения моделей для регрессионного анализа и с частной проблемой количественного определения переходных эффектов рекламы.
1. Часто случается так, что уровень интенсивности рекламы изменяется незначительно (за исключением изменений, обусловленных воздействием сезонных факторов). При отсутствии изменений в рекламе выявить влияние таких изменений на объем продаж невозможно. Эта проблема еще больше усугубляется излишней интенсивностью рекламы какой-либо торговой марки, вследствие чего кривая отклика объема продаж на рекламу не реагирует на какие-либо изменения в рекламе. В таком случае для выявления хоть какого-нибудь отклика нужно очень резко снизить уровень рекламы, причем такое изменение нельзя включать в состав анализируемых данных.
2. Имеющиеся данные могут быть неточными или неполными. Эту проблему можно решить с помощью сбора полной информации.
3. Во многих случаях получение данных, описывающих другие переменные маркетинга, либо невозможно, либо очень дорого стоит. Очень редко имеется возможность получения данных о рекламной активности конкурирующих фирм.
4. Данные отчетности за год, в принципе, не достаточны, поскольку непосредственные и переходные эффекты рекламы происходят, как правило, в течение нескольких месяцев, а не лет.
Специалисты по статистике установили, что если анализируемый товар относится к числу тех, которые люди покупают достаточно часто, например, через каждые несколько недель, то построенные регрессионные модели дают неправильные результаты. Лучше всего проводить анализ по «раздельным» данным, охватывающим непродолжительные периоды времени (например, месяцы или кварталы), и анализировать информацию по независимым географическим рынкам, на которых, вполне возможно, характер зависимости сбыта от рекламы может быть различным.
5. Если предприятие разрабатывает свои рекламные бюджеты с помощью метода «процент от сбыта», то в некоторых случаях изменения объема продаж могут быть причиной изменения уровня рекламной активности, а не наоборот (по крайней мере, на уровне годичной информации). Характер этой причинно-следственной связи (что на что влияет: реклама на объем продаж или спрогнозированный объем продаж на величину рекламного бюджета) просто не может быть адекватно выявлен с помощью большинства методов регрессионного анализа.
Несмотря на многочисленные ограничения, подобные методы регрессионного анализа применяются на практике и часто характеризуются как достаточно эффективные. Как уже упоминалось, установлено, что «средняя» эластичность краткосрочного объема продаж в зависимости от рекламы (т.е. процентное изменение сбыта при увеличении расходов на рекламу на один процент) является низкой.
Еще один способ оценки рекламного бюджета заключается в определении количества контактов с рекламой (К) каждого из потенциальных покупателей, которые могут оказаться необходимыми для достижения целей рекламной кампании (т.е. в определении частоты повторения рекламы (А), которую необходимо обеспечить на протяжении запланированного периода – например, пять рекламных контактов на протяжении четырёх недель). После этого полученную величину умножим на общее количество покупателей, на которых рассчитана данная рекламная кампания (т.е. на величину охвата средствами рекламы (N) – например, 10 млн мужчин в возрасте 25 - 54 лет).
К=АN.
В нашем случае получается 50 млн контактов за четыре недели. Предложенный способ представляет собой ничто иное, как развитие метода определения рекламного бюджета на основании «целей и задач», который был описан ранее.
Президент Фонда рекламных исследований Майкл Дж. Нейллз подробно изучив рекламные эксперименты по исследованию необходимого уровня повторяемости рекламы, пришел к выводу, что в принципе для достижения или поддержания желательного уровня осведомленности или каких-либо иных целей рекламной кампании достаточно трех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками одной и той же торговой марки (товара).
Обнаружилось, что в большинстве случаев одного воздействия на потенциального покупателя рекламой данного товара в течение периода между двумя последовательными покупками недостаточно, тогда как при увеличении количества контактов до трех и выше отмечалось снижение эффективности вложенных в рекламу средств (как минимум, если речь идет о запоминаемости рекламы). Поскольку этот показатель представлял собой результаты усреднения по многим торговым маркам, установлено также, что для мелких торговых марок необходима высокая повторяемость рекламы, в отличие от масштабных торговых марок.
Второе рекламное воздействие, если только ему ничего не мешает, вызывает несколько эффектов. Один из этих эффектов представляет собой продолжение реакции «Что это такое?». Первого рекламного контакта может оказаться недостаточно для получения представления о том, что же это такое. Затем появляется некоторая оценочная реакция. «Что из этого следует?» Участник целевой аудитории пытается определить, в какой степени услышанное им имеет к нему отношение и насколько это сообщение убедительно. Вполне возможно, что усредненной реакцией рекламных воздействий будет нечто вроде: «Я это уже слышал (видел)».
Третье рекламное воздействие представляет собой, в сущности, простое напоминание – если до сих пор потенциальный покупатель еще не предпринял никаких действий в ответ на услышанную рекламу.
Все последующие рекламные контакты по воздействию ничем не отличаются от третьего рекламного воздействия.
Еще одна причина, по которой даются рекомендации об обеспечении трех и более рекламных контактов на протяжении запланированного цикла кампании, заключается в том, что именно такое количество воздействий соответствует чаще всего используемому уровню эффективной частоты повторения, которая применяется рекламными агентствами.
Понятие эффективного рекламного воздействия ввел в 1977 году исследователь в области рекламы Алвин Ахенбаум. Его смысл в том, что существует некоторый минимальный пороговый уровень рекламных воздействий, ниже которого между потенциальным покупателем и рекламным сообщением не устанавливается достаточно прочной взаимосвязи. Таким образом, все рекламные контакты, количество которых не достигает уровня эффективной частоты повторения, были растрачены впустую.
Рекламные агентства должны широко использовать в своей деятельности понятие эффективной частоты повторения рекламы.
Это понятие имеет отношение, главным образом, к минимально необходимому количеству рекламных воздействий, тогда как понятие период истощения (изнашивания) рекламы имеет отношение к максимальному количеству рекламных воздействий, которые следует обеспечить для того, чтобы выполнить какую-либо рекламную задач в течение определенного периода времени.
Считается, период истощения рекламы наступает тогда, когда все последующие рекламные контакты уже не оказывают на аудиторию положительного воздействия, более того, избыточное количество рекламных контактов может оказать отрицательное воздействие.
Противоположным по смыслу является понятие период наращивания рекламы, которое характеризует, насколько быстро реклама окажет свое первоначальное воздействие.
Таким образом, в процессе определения оптимальной частоты повторения рекламы необходимо понимать сущность и уметь прогнозировать продолжительность периодов наращивания рекламы и ее истощения.
Одно из объяснений истощения рекламы заключается в том, что аудитория прекращает обращать внимание на рекламу. Вполне возможно, что члены аудитории чувствуют, что уже получили всю информацию; возможно также, что у них появляется чувство усталости.
Второе объяснение явления истощения рекламы заключается в том, что избыточное количество повторений вызывает чувство раздражения, даже та аудитория, которая воспринимает рекламные сообщения как обязательную составляющую печатных и электронных средств массовой информации, может почувствовать неприязнь от того, что количество рекламных контактов становится таким большим.
Исследования показали, что с увеличением количества сообщений количество одобрительных откликов в их поддержку сначала возрастает, а затем снижается. Один из способов борьбы с истощением рекламы заключается в подаче таких рекламных объявлений, которые каким-то образом «вознаграждают» аудиторию. В их состав может включаться ценная и полезная для слушателей информация (особенности персональны