Обслуживающие учреждения рекламодателя

Все рекламодатели используют некоторую форму СМИ (массмедиа) для реализации своих целей. Достижения в развитии средств распространения информации всегда существенно влияли на развитие самой рекламы.

Одной из ведущих категорией средств информации являются газеты. Увеличилась в общих расходах и доля прямой почтовой рекламы. Преимущество прямой почтовой рекламы состоит в точном определении целевой аудитории и способности представить большое количество рекламных сообщений. Отраслевые журналы в основном используются промышленными и другими рекламодателями. Большую долю занимает телевидение.

Значительные расходы рекламодателя на средства массовой информации включают также затраты на использование услуг рекламных агентств и одной или нескольких исследовательских организаций. Все вместе эти три типа учреждений составляют первичный уровень обслуживающих учреждений или учреждений продвижения в рекламном менеджменте (рис.1.1). Из представленной схемы можно увидеть, что типичная рекламная кампания развивается усилиями группы планирования или группы разработки проектов, составленной из представителей рекламодателя, агентства и одной или нескольких исследовательских организаций.

Уникальный субъект рекламных отношений – рекламное агентство, которое в большинстве случаев принимает творческие решения и решения по средствам распространения сообщений, а также обеспечивает расширенное исследование рынка и даже включается в общий план маркетинга. В некоторых контактах агентства и рекламодателя агентство действует автономно; в других областях рекламодатель остается активным участником в принятии творческих решений и решений по СМИ в процессе развития рекламной кампании.

По мере создания эффективной рекламы увеличивались размеры агентств и их влияние на потребителей. Многие из крупнейших и хорошо известных агентств в результате объединения и взаимного поглощения стали частью больших рекламных организаций или групп.

Причины появления этой волны поглощений и роста в основном объясняются формированием во всем мире сетей рекламных агентств. Такая глобализация часто сопровождается ростом числа «глобальных марок», которые используют проведение аналогичных всемирных рекламных кампаний.

Вторая главная причина создания таких мегагрупп состоит в том, что рекламные агентства и реклама в средствах массовой информации являются только одной частью более общего коммуникационного и маркетингового комплекса их клиентов, который также включает стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, маркетинг, и т.п. Поскольку много этих и других элементов комплекса возрастают быстрее, чем реклама (средства, предназначенные на рекламу, часто направляются на стимулирование сбыта или прямой маркетинг), для компаний имеет смысл предлагать клиентам не только возможности медиасредств, но и другие. Смысл этого состоит в том, что совокупные коммуникационные потребности клиента могут быть лучше скоординированы и обслужены подразделениями той же самой мегагруппы.

Третья причина создания холдинговых групп агентств, владеющих несколькими сетями рекламных агентств, состоит в том, чтобы избежать конфликта заказов: клиент почти никогда не разместит заказ в агентстве, которое обслуживает и его конкурента. Однако, если конкурент разместил заказ в одном из агентств мегагруппы, потенциальный клиент не откажется от попытки разместить свой заказ в других агентствах группы, так как он может ожидать, что другие агентства сети работают автономно.

Выделяются шесть самых важных атрибутов агентства: творчество, финансовая исполнительность, используемые СМИ, лучший менеджмент, маркетинг, исследования. По мнению экспертов от рекламы, сильными сторонами агентств являются: творческая одаренность (36%); знание бизнеса клиентов (25%); профессионализм служащих (11%); взаимоотношения с клиентом (6 %); организация процесса (6%); иное (16 %).

К слабым сторонам работы рекламных агентств, по мнению рекламодателей, относятся: незнание бизнеса клиента (27 %); неадекватная оценка сметы расходов (11,5 %); недостаток творческого потенциала (8 %); низкое качество исполнения заказа (7%); нечестность, искажение (7%); текучесть кадров (4%); непоследовательный сервис (4%); незавершение заказа (3%); иное (28,5 %).

Современное агентство включает в себя три различные тип а сотрудников, помимо управляющей администрации:

первый – авторы текстов рекламных сообщений, художники и лица, занятые производством рекламы, которые составляют творческую сервисную группу. Эта группа разрабатывает рекламную кампанию, готовит тему и фактически создает рекламу;

второй – сотрудники группы маркетинговых услуг, отвечающие за исследование рынка и средств массовой информации;

третий, главный тип – сервисная группа обслуживания клиентов. Сюда входит администратор заказов, в некоторых отношениях дублирующий менеджера марки клиента.

Классификация рекламных агентств приведена в табл. 1.3.

Доминирующий тип агентства – это агентство с полным циклом обслуживания, обеспечивающее весь спектр услуг, включая исследование рынка, планирование внедрения нового продукта, предоставление творческих услуг и приобретение места и времени в средствах массовой информации.

Таблица 1.3

Классификация рекламных агентств

Можно выделить по крайней мере десять преимуществ агентства с полным обслуживанием, включая централизацию ответственности и подотчетности, упрощение координации и администрирование общей рекламной программы клиента, большую объективность, ориентированную на реализацию творческой работы, синергетический эффект, опыт, тесное объединение талантов и улучшение рабочего климата. В табл. 1.4 приведена характеристика пропаганды, используемой различными рекламными агентствами.

Медийные агентства составляют значительную часть рекламных агентств, поскольку существует большое число каналов распространения рекламы и один и тот же рекламный продукт может быть размещен во многих из них в различных вариациях. У этого вида агентств появилась своя, внутренняя, специализация – агентства, размещающие рекламу только на телевидении, только на радио, в прессе, в наружной рекламе и др.

Одновременно с этим существуют крупные медийные агентства, которые размещают рекламный продукт во всех каналах распространения. Творческая составляющая в работе этих агентств определяется качеством составления медийных планов и программ. Уровень их работы характеризуется точным выбором каналов распространения рекламы для конкретного товара, отвечающих требованиям плана рекламной кампании, а также выгодам для клиента, выражающимся в получении оптимального результата рекламной кампании и экономии рекламного бюджета, за счет специальных условий, существующих между такими агентствами и владельцами каналов распространения рекламы.

Отдельные агентства являются непосредственными владельцами одного из средств массовой информации, и поэтому становятся более привлекательными для рекламодателей, чем другие.

Понятие ВТL- и АТL-агентств мы выделяем, поскольку в современной рекламной практике в России, как и в других странах, эти термины часто употребляются, и с ними надо ознакомиться.

Данная классификация основана на четком разделении процесса производства рекламного продукта: его непосредственной разработки, с одной стороны, и его производства и доставки потребителю – с другой.

АТL-агентства

1.Медийные агентства 2.Директ-мейл агентства 3. Производственные компании (продакшн-компании)

Прямая реклама

OTL- агентства

Разработка рекламного продукта: дизайн-студии, агентства полного цикла

Рис.1.3. TL- классификация рекламных агентств

Понятие сетевых рекламных агентств появилось в начале 20 века в связи с выходом клиентов агентств на рынки других стран (прежде всего это относится к американским фирмам). С целью сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслуживания агентства стали открывать в различных странах филиалы, тем самым создавая собственные рекламные сети.

На российском рынке также присутствуют независимые рекламные агентства, которые не входят ни в одну рекламную международную сеть. Как правило, это средние и небольшие агентства, работающие с малобюджетными клиентами.

«Домашние» рекламные агентства. Существуют рекламные агентства, входящие в состав фирмы, как, правило, с огромными рекламными бюджетами. «Домашние» агентства имеют как плюсы, так и минусы.

Плюс – полностью владеют ситуацией с рынками сбыта своей продукции, что позволяет более точно определять цели маркетинговой кампании. Недостаток в работе таких агентств практически только один, но очень серьезный: они не имеют существенных скидок на размещение рекламы, которыми обладают рекламные агентства с многочисленной клиентурой. По этой причине фирме приходится увеличивать расходы, в частности, на размещение рекламы.

Специализированные рекламные агентства. Данный вид включает:

а) агентства профессиональной рекламы, специализирующиеся в области производственных и технических изделий. Их реклама публикуется в основном в торговых или технических изданиях, используется на специальных выставках и представляется в таких печатных материалах, как каталоги и техническая документация. Оплата их услуг обычно производится в форме гонораров. Клиенты такого рекламного агентства часто работают в промышленности в качестве специалистов рекламных отделов фирм;

б) креативные агентства, часто пользующиеся рекламными материалами, подготовленными творческими агентствами. Они предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для различных СМИ, создают персонажи, музыку для коммерческого телевидения, дополняя работу рекламных агентств, занимающихся покупкой СМИ;

в) рекламные агентства, работающие с новыми товарами и участвующие в подборе названия товара, в разработке его упаковки; в установлении цен и определении потенциального потребителя (в сегментировании рынка), в распространении товара и в проведении пробных реализаций (test-marketing), включающиеся также как в торговые операции, так и в основную рекламную кампанию, адресованную потребителю;

г) рекламные агентства, работающие с откликами на рекламу. В эти агентства обращаются клиенты, рассылающие бланки заказов по почте. Это могут быть: привлечение подписчиков журнала, предложение деловых поездок, групповых туров, работа с кредитными карточками, сбережениями и инвестициями, т. е. все возможные услуги, распространяемые по почте, а также через купоны, которые часто можно видеть в иллюстрированных изданиях;

д) рекламные агентства, специализирующиеся на поощрении сотрудников внутри фирм и премировании покупателей. Они предлагают особые программы для сотрудников, чья работа повышает продуктивность, или для сотрудников, являющихся лучшими продавцами. Рекламные агентства, специализирующиеся на премиях покупателям, содействуют продвижению товара к потребителю;

е) рекламные агентства по продвижению товаров к потребителю. Некоторые из них являются филиалами рекламных агентств полного цикла, другие работают независимо. В отличие от предложения хорошо знакомых товаров в качестве поощрений и премий, современные методы продвижения товаров – это оригинальные разработки, предназначенные для кратковременных мероприятий;

ж) рекламные агентства, занимающиеся спонсорством. Этот вид специализированных рекламных агентств берет на себя ответственность за все сопутствующие работы, репортажи в СМИ, продажу вещей с рекламной символикой, например, футболок, обустройство закусочных для журналистов, комментаторов спортивных соревнований и гостей, приглашаемых спонсорами на мероприятия и др. Они также могут участвовать в подготовке и презентациях призов.

Таблица 1.4

Характеристика пропаганды, используемой различными рекламными агентствами

В обязанности рекламных агентств входит выполнение следующих функций:

• разработка рекламной стратегии и тактики;

• проведение маркетинговых и медиаисследований целевых рынков рекламодателя и СМИ;

• создание рекламной продукции;

• размещение рекламной продукции, данная функция предполагает размещение уже созданной рекламной продукции в СМИ;

• распределение полномочий и ответственности между рекламодателем и рекламным агентством. В связи с этим можно выделить основные функциональные подразделения рекламного агентства:

• творческий отдел;

• отдел по работе с клиентами;

• производственный отдел;

• отдел размещения;

• отдел маркетинга;

• планово-экономический отдел.

Структура рекламного агентства полностью отражает и подчиняется целям его работы; многообразие агентств, о котором говорилось выше, предопределяет разнообразие организационных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиции или обычаи страны, где оно работает. Однако, несмотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного агентства.

Мы рассмотрим общую структуру рекламного агентства полного цикла, гак называемый ее костяк, который в отдельных конкретных ситуациях может быть либо расширен, либо урезан. Такое агентство, как знаем, выполняет весь рекламный заказ, как говорится «под ключ»: от зарождения идеи до получения рекламного продукта.

Еще один тип обслуживающих учреждений составляют компании, предоставляющие рекламодателям, рекламным агентствам и средствам массовой информации услуги по исследованию рынка.

Прогресс в области рекламных исследований тесно связан с развитием каждого из главных средств массовой информации: исследование радиорекламы, телевидения и оценка рейтинга передач. Такие услуги – важная часть актуального диапазона исследовательских услуг. В связи с интернационализацией клиентов исследовательские организации также становятся международными компаниями с офисами во многих странах мира.

Таблица 1.5

Характеристика основных подразделений рекламного агентства

* Наименование подразделений в агентствах может быть различным: отделы, департаменты, сектора, службы и др.

В 2007 году в России, по мнению экспертов, работало около 250 исследовательских компаний. Иные «базы данных» содержат более 500 адресов и координат, а количество коллективов, которые заявляют о возможности проведения маркетинговых и социологических исследований, исчисляется тысячами. По сравнению с 2006 годом, количество реально работающих компаний выросло на 18%.

Вместе с тем, ряд экспертов выразил несогласие с индустриальной оценкой по таким медиа, как радио и Интернет. Оценивая объем рекламного рынка, АКАР называет лишь суммы, которые получают непосредственно медиа-компании, и не учитывает комиссии посредникам, гонорары креативных агентств и бюджеты на производство рекламы. Если суммировать эти затраты, то рекламодатели потратили в 2007 году еще около $ 895 млн.

Таблица 1.6

Объем российского рекламного рынка в 2007 году (данные АКАР)