Современные подходы к рекламе частично основаны на традициях и отражают перспективы таких различных дисциплин, как экономика, психология, социальная психология и менеджмент. Они также отображают потребности аудитории, которой адресована реклама.
Поведенческие подходы к рекламе привязаны к научным исследованиям. С точки зрения менеджера, перед которым стоят задачи подготовки сметы расходов на рекламу, принятия решения о распределении фондов между различными средствами распространения информации и выбора среди вариантов стратегий рекламного обращения, еще одним подходом к рекламе является метод построения перспективных моделей, который основан на прикладных разработках исследования операций и статистики.
Общеизвестно, что объем рекламы на душу населения постоянно растет и в обозримом будущем, вполне возможно, приблизится к критическому. Эффективность рекламных контактов при общем увеличении их количества неумолимо снижается.
Вместе с тем бурное развитие технологий видоизменяет медиасреду. Так, все большее распространение получает цифровое телевидение, широкополосный доступ в Интернет и т.д. Эти тенденции, несомненно, оказывают влияние и на рекламный рынок, на появление новых видов и форматов рекламы, ориентированных как на активное использование технических новшеств, так и на вовлечение потребителей в рекламную коммуникацию.
В наружной рекламе возникают новые электронные форматы, пресса неумолимо перетекает в Интернет, телевидение становится интерактивным.
В условиях современного российского рынка при наличии десятков сходных продуктов практически в любой категории потребительских товаров основной проблемой потребителя становится правильный выбор. Большинство россиян при выборе руководствуются именно рекламной коммуникацией. При этом затрачивать серьезные ресурсы на рекламную поддержку неэффективно для дешевых и некачественных продуктов. Здесь работает обычный механизм маркетинга и рекламы, который предусматривает продвижение или продуктов, находящихся в высшей ценовой категории, или продуктов, у которых цена соответствует качеству.
Задача специалистов по рекламе и заключается как раз в том, чтобы находить решения, которые четко соответствуют ценовой нише продукта и его качественному позиционированию. По статистике, спрос на товары широкого потребления за 2006 год возрос в России более чем на 20%, и значительную долю среди них занимают рекламируемые товары. Существенно изменилось качество рекламного бизнеса.
В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой
деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из
рекламы получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны.
Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы. Оценка значения рекламы была бы неполной и без упоминания ее эстетической роли.
Существующие элементы фирменного стиля превращаются в единый
хорошо опознаваемый фирменный стиль, а далее – в фирменные стандарты,
активно формирующие стиль работы сотрудников.
Хорошим фирменным стилем считается стиль, органично увязанный с концепцией развития фирмы, а не с настроением дизайнера, как это часто бывает. Появляются российские концепции фирменного товара («брендинги» по-российски).
Возрастание роли «Public Relations» частично объясняется истощением традиционных каналов распространения рекламы и необходимостью использования «лазерной» тактики, более тонких психологических мотивов: престижа, самореализации. В сфере Рublic Relations необходимо решать пять
взаимосвязанных задач: косвенной рекламы; возвышения имиджа; антирекламы; неявной отстройки от конкурентов; контррекламы (или Рublic Relatons во время кризисов фирмы).
Все большее число крупных и средних фирм начнут создавать отделы PR. Изменится положение этих отделов в иерархии крупных корпораций. Отделы PR примут на себя прогностические функции, разработку стратегии фирмы на будущее. В области символов, вероятно, можно ожидать усиления связи с русской культурой и искусством, региональными памятниками, достопримечательностями, легендами, названиями.
Увеличится не просто число комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов – усилится взаимосогласованность отдельных шагов кампаний, фирменного стиля и стандартов (например, за счет общих героев, рекламных мифов и образов).
Появится множество объединений типа ассоциации элитарных услуг с многосторонними договорами о взаимной рекламе, когда, например, покупатели дорогих музыкальных центров получают рекламу частной клиники; магазина фирменной одежды – страховой компании, и наоборот. Усилится трансляция накопленного опыта крупных фирм – законодателей мод в рекламе – по другим регионам и более мелким фирмам.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), затраты на размещение рекламы в России в 2007 году достигли почти $ 9 млрд, еще $ 2,4 млрд рекламодатели потратили на различные маркетинговые услуги (промоакции, адресная рассылка и так далее. При этом АКАР не берет в расчет комиссии посредников, контекстную интернет-рекламу и расходы на PR. С их учетом, по расчетам издания, объем российского рекламного рынка в 2007 году превысил $ 13,7 млрд. Наибольший рост продемонстрировала медийная интернет-реклама, объем этого сегмента увеличился на 92% - до 5,8 млрд руб. ($ 227 млн).
Оказывая мощное влияние на все отрасли экономики, рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.
Подведем ряд итогов.
1. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее значительными при этом можно считать экономическую, социальную, образовательную, эстетическую и психологическую роли рекламы.
2. Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и др.
3. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.
4. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и т.д.
Российская компания Grey Global Group, я вляющаяся крупнейшим подразделением группы компаний Grey Worldwide, содержит в своем составе Grey Worldwide, G2 и MediaCom. Эти структуры занимаются рекламой, маркетингом и предоставлением медиауслуг. Если раньше превалировала ориентация на классическую рекламу, сейчас в структуре Grey особое место занимает компания G2, которая специализируется на инновационных маркетинговых решениях.
По поводу перспектив рекламы на российском рынке можно сказать, что с ожидаемым подъемом экономики нашей страны рекламная деятельность фирм, несомненно, будет развиваться, найдет новые формы и способы привлечения потребителей и возрастет не только в количественном, но и в качественном плане.
Вопросы для обсуждения
1. Рассмотрите главные учреждения рекламного менеджмента (рис.1.1). Имеются ли другие организации, которые можно сюда включить? Дайте краткое описание первичной роли каждого учреждения.
2. Чем отличаются рекламодатели от нерекламодателей? Имеются ли исключения?
3. Что является причиной поглощения и слияния рекламных агентств? Приведите примеры.
4. Назовите сильные и слабые стороны работы рекламных агентств.
5. Уточните различные перспективы развития рекламы. Какие виды экспериментальных данных наиболее интересны для каждой перспективы?
6. Кто такой менеджер марки, его функции.
7. Рассмотрите проблемы рекламы, связанные с глобальным рекламированием марки.
8. Назовите функции рекламы.
9. Классифицируйте рекламодателей по размеру бюджета. Назовите крупнейших рекламодателей в России.
10. Приведите классификацию рекламных агентств и их функции.
11. Назовите функции рекламодателя.
12. Проанализируйте зависимость имиджа предпринимательства от рекламы.