Чем популярнее бренд, тем чаще ему приходится вновь и вновь завоёвывать сердца людей, освежать и подправлять ассоциации.
Тонкие измерения, которыми в высших маркетинговых сферах занимаются постоянно, показали: потребитель не испытывает по поводу Аdidas никаких чувств.
Поэтому главной целью рекламной кампании стало сформировать у потребителей новую яркую эмоцию, связанную с брендом. В 2004 году, когда вместе с летней Олимпиадой вновь наступил черёд Аdidas, агентство 180 Аmsterdam справилось с задачей.
Заказчик: Аdidas – «Нет ничего невозможного».
Сроки проведения: март – апрель 2004 года; Олимпийские игры в Афинах в августе 2004 года.
Рынки: Австрия, Бельгия, Чехия, Дания, Финляндия, Франция,Германия, Греция, Венгрия, Ирландия, Италия, Норвегия, Польша, Португалия, Россия, Словакия, Испания, Швеция, Швейцария, Нидерланды, Турция, Великобритания.
Бюджет: 20 млн евро.
Награды: Тhе Оnе Show 2004 (серебро), Саnnеs Liоns 2004 (Золотой лев), Euгоbеst 2004 (серебро), 840th Агt Diгесtоrs Аnnual Аwагds, 2005 (серебро), Еuro ЕFFIE 2005 (золото).
Официально цели кампании звучали так:
• создать цельный и энергичный голос бренда с помощью глобальной интегрированной рекламной кампании;
• достичь высокой осведомленности о бренде и его рекламе;
• показать заметный сдвиг по сравнению с предыдущим годом в таких жизненно важных для бренда измерениях, как «реклама, о которой говорят люди», «она вовлекает тебя», «запоминается», «страстная» и особенно «по-настоящему выдающийся ТВ-ролик».
Агентство 180 Аmsterdam провело специальное исследование и определило, что определяет «крутизну» бренда и его успех у целевой группы, и что именно в этих измерениях обычно происходит борьба Аdidas с конкурентами;
• создать более сильный удар, чем обычно, с помощью АTL-рекламы. Для этого использовали Интернет, который расширил «зону вещания» бренда;
• привлечь интерес инвесторов.
Креативная и медиастратегия. Именно эмоцией и интересна кампания Аdidas. В ней нет ничего особенно новаторского ни с точки зрения креатива, ни с точки зрения медиа. Её главный козырь – тонко уловленная эмоциональная струна, играя на которой Аdidas вызывает в людях душевный отклик. Что же это за струна? Некая смесь дисциплины, вдохновения, благородства, командного духа и спортивного азарта.
«Невозможное – это ничто» – так Аdidas выражает спортивный дух, верный для любого спорта: и для большого, и для маленького, ежедневного.
Герои роликов и картинок, выдающиеся спортсмены, показанные как полубоги, простые люди, для которых спорт – метафора жизни. Они тренируются, играют, побеждают, а за кадром их голоса проникновенно читают «мантру Аdidas»: «Это большое слово «невозможно» придумали маленькие людишки, которым легче жить в существующем мире, чем открывать и себе силы, чтоб изменить его. Невозможно – это не факт. Это мнение. Невозможно – это не заявление. Это вызов. Невозможно – это скрытая возможность. Невозможно – это временно. Невозможное – это ничто». Так все спортсмены, и маленькие, и большие, оказываются рыцарями одного ордена, цель которого – самосовершенствование.
Кампания Аdidas драматизирует жизнь. Герой одного сюжета – скейтбордист. В последний момент он оказывается... инвалидом в коляске, который не перестаёт выделывать трюки: «Я всё ещё на колесах, так?» Ход не то чтобы неожиданный, но сердце ощутимо ёкает.
В некоторых сюжетах настоящее накладывается на прошлое, как бы бросая ему вызов. В ролике, специально снятом к Олимпиаде, 13-летняя гимнастка Настя Люкина рассказывает о своём кумире, Наде Команечи, единственной гимнастке всех времён и народов, получившей ровно 10 баллов за выступление. Она следует её примеру и старается выполнять все номера программы столь же безупречно. В конце первого выступления две девочки кивают друг другу: Наде бы понравилось.
В кампании было задействовано несколько звёзд первой величины, таких, как Бекхэм, Зидан, Мухаммед Али, Иан Торп. Поскольку надо было совмещать прошлое и настоящее, «продакшн» был довольно сложным.
В ролике «Дорога в Лиссабон» звезды дружно и азартно гоняются за мячом на мотоциклах; в ролике «Долгая пробежка» просто бегут трусцой по асфальтовой дороге сумрачным утром. Некоторые из знаменитых спортсменов также изображены поодиночке на постерах. Прямолинейнее некуда, но если учесть, что постеры для кампании изготавливались исключительно размером со стенку, это меняет дело.
В ролике «Лейла» Мухаммед Али разминается на ринге, а закадровую «мантру» почему-то читает женский голос. Почему – становится понятно, когда противник Мухаммеда скидывает халат с капюшоном. Мы видим плотную, симпатичную темнокожую девушку с косичками – это же Лейла, его дочь! Она с первой же минуты начинает активно теснить папашу и, наконец, наносит ему чувствительную оплеуху.
Как говорил Матисс, квадратный метр синего цвета синее, чем квадратный сантиметр. Гигантский Бекхэм гораздо «бекхэмистее» настоящего. В стиле Аdidas оформили целый «парк культуры», а в аэропорту положили на траву гигантский мяч, который, наверное, был виден даже с воздуха.
Впечатляющая кампания была развёрнута на Олимпиаде в Афинах. Кроме того, в Лондоне и Париже были установлены специальные видеопроекторы, демонстрировавшие идеологию Adidas на стенах исторических зданий. Взять количеством? Почему бы и нет, если это поражает воображение. Более 100 000 постеров были расклеены в спортивных магазинах Европы, торгующих марками Аdidas.
Результаты:
• количество поисков по слову Аdidas в поисковых системах Интернета увеличилось за март на 125%. Пять миллионов раз посетители сайта adidas.com скачали с него ролик «Лейла»!
• за 6 месяцев после начала кампании доля рынка марки стала больше на 24% от существующей.
И ещё один результат, немного парадоксальный. Целевая аудитории кампании изначально определялась так: «Все спортсмены с 18 до 54, как любители, так и профессионалы, вне национальных границ».
Действительно, ролик демонстрировался во всех странах и показал хороший результат по всем группам людей. Но самый большой прирост популярности получили в среде подростков 13 – 18 лет! Именно им более всего пришлись по сердцу идеалы спортивного самоутверждения, благородства и романтизма, огромные Бекхэмы, Зиданы и их мячи.
Кампания стала своеобразным потрясающим героическим романом «для юношества», который воспитывает в мальчиках идеалы и который они, может быть, не будут перечитывать, но крепко усвоят на всю жизнь: спорт – благородное дело.
Спорт – это Аdidas.
Вопросы для обсуждения
1. Назовите этапы планирования рекламных мероприятий.
2. Опишите структуру стратегии маркетинга и условия, поддерживающие её эффективность.
3. Назовите составляющие иерархии планирования относительно рекламной стратегии.
4. Какова цель рекламной стратегии, как рекламные цели взаимосвязаны с маркетинговыми?
5. Прокомментируйте основные темы ситуационного анализа.
6. Рассмотрите виды объекта рекламы.
7. Назовите основные этапы рекламной кампании.
8. Какие варианты постановки цели рекламодателем перед рекламным агентством вы знаете?
9. Дайте характеристику модели AIDA.
10. Классифицируйте рекламную кампанию по основным признакам.
11. Что такое бриф?