Рекламодатель
Менеджер марки
Обслуживающие учреждения рекламодателя
Реклама и имидж предпринимательства
Перспективы развития рекламы
Роль, функции и задачи рекламной деятельности
Усиление конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» товара к потребителю.
Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. При этом следует отметить, что реклама проникла во многие сферы человеческой деятельности.
Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложения этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации.
На рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку. Реклама стала основной движущей силой сбыта потребительских товаров.
Расходы на рекламу в ведущих индустриальных странах составляют, по различным оценкам маркетологов, от 1 до 2,7% их валового национального продукта. Ежегодная величина рекламных затрат в США превышает в последнее время 100 млрд долл., и по абсолютным размерам их американцы прочно удерживают первое место. Эта сумма примерно равна общим ассигнованиям американского бюджета на здравоохранение и почти вчетверо превышает бюджетные расходы на образование. В Японии рекламные расходы составляют более 19 млрд долл., в Великобритании они превысили 11,5 млрд долл.
На разных стадиях развития продуктов реклама решает различные задачи (табл.1.1).
Реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный «образ» товара - имидж, который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием.
Таблица. 1.1
Задачи рекламы
| Стадия развития рынка | Роль рекламы в условиях рынка |
| Подготовка рынка | Информирование потребителей. Формирование потенциальных потребителей. Создание представления о товаропроизводителях |
| Внедрение новых продуктов | Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы. Стимулирование покупки. Информирование о местах продажи. Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т. е. “имиджа” предприятия. Акцентирование внимания на мотивы покупателя при выборе продукта |
| Массовая продажа продуктов | Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска продуктов |
| Переключение | Напоминание. Определение приоритетов путем замены продуктов. Переориентация покупателей |
Функции рекламы при осуществлении маркетингового процесса не одинаковы (табл.1.2).
Таблица 1.2
Задачи рекламы с учетом маркетингового процесса
| Стадии маркетинга | Функции рекламы |
| Подготовка рынка | Информирование потребителей о новых товарах, формирование контингента потенциальных покупателей |
| Внедрение нового товара | Активизация продажи, информация о дислокации торговли данным товаром и о расширении контингента покупателей |
| Массовая продажа | Стабилизация контингента покупателей, поддержание необходимого уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара |
| Переключение спроса | Переориентация потребителей, затухание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные |
Эффективный маркетинг в области рекламного бизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.
Рекламодатель
Сфера менеджмента в рекламе состоит из системы взаимодействующих учреждений, каждое из которых играет определенную роль в рекламном процессе, в центре этой системы – рекламодатель.
Рекламодатели используют средства массовой информации для выполнения своих организационные задач, вложенных ресурсов в приобретение времени или места в средствах массовой информации (телевидение, радио, газеты или журналы). Именно это и отличает рекламодателей от нерекламодателей. Рекламодатель используют средства распространения своих рекламных обращений, а нерекламодатели этого не делают.
Рекламодатели классифицируются по размеру бюджета следующим образом:
• местный рекламодатель – частная предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в одной определенной зоне маркетинга – в населенном пункте. Особенности местных рекламодателей: ограниченные бюджеты рекламных кампаний; воздействие направлено на отдельных покупателей; ключевая рекламная цель – привлечь покупателя в место продаж;
• региональный рекламодатель – предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в определенном географическом районе, исходя из специфики или масштабов продаж своих товаров или услуг;
• национальный рекламодатель – частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на всей или на большей части территории страны, там, где у нее имеются дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенности национальных рекламодателей: имеют крупные бюджеты рекламных кампаний; воздействуют на сегменты рынка; цель – создание бренда;
• международный рекламодатель – частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на территории другой страны, там, где имеются дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенностями зарубежных рекламодателей являются: децентрализованные структуры; на каждом рынке свои порядок размещения и рекламные цели; необходимость стандартизации или адаптации рекламного сообщения.
Рейтинги рекламодателей формируются, исходя из размера бюджета рекламной кампании и его структуры.
Основными функциями рекламодателя являются:
• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
• формирование совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• предотвращение технических и фактических данных на продукцию (товар) или услуги;
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы, подготовленных рекламоизготовителем;
• оплата счетов исполнителя.
Существует четыре главных учреждения рекламы: рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения информации (медиасредства) и исследовательские организации.
Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений, и в центре этого процесса – рекламодатель, который обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в средствах.
Основная цель рекламодателя — разработка программы или плана проведения рекламных мероприятий. Когда рекламирующая организация предлагает несколько видов товаров или услуг, для каждого из них может быть разработана отдельная программа. Окончательный рекламный продукт обычно где-либо размещается на некоторое время, а результирующий график его презентации именуется обычно рекламной кампанией.
Таким образом, главная отправная точка для менеджмента в рекламе – разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя. В процессе разработки и управления рекламной кампании рекламодатель имеет дело со многими учреждениями, как показано на рис. 1.1.
 |
Рис. 1.1. Взаимосвязи обслуживающих учреждений
Рекламное агентство, средства информации и исследовательские организации – учреждения являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений.
Правительство и конкуренция – факторы контроля.
Прямые и косвенные конкуренты служат внешними ограничителями. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения — важная часть рекламного менеджмента.
Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается установить контакт с помощью рекламы, рассматриваются как еще два дополнительных внешних фактора, продвигающих и контролирующих рекламу (рис. 1.2).
Потребитель есть управляющая сила, он решает, рассматривать или не рассматривать рекламу, покупать или не покупать и т.д. Это и есть потребитель в широком смысле, на которого ориентированы рекламные кампании, для которого используются средства массовой информации, рекламные агентства создают свои послания и на основании изучения поведения которого выполнены рекламные исследования.
 |
Рис. 1.2. Главные учреждения сферы рекламного менеджмента
Идентификация и понимание рынков и поведения потребителей – жизненно важная часть рекламного менеджмента.
Равновесие представленного материала состоит в рассмотрении вопросов планирования рекламы с одной стороны и принятия решений с учетом рынков и конкуренции и правительственных ограничений – с другой.
Мелко– и крупномасштабные рекламодатели могут различаться по степени использования ими обслуживающих учреждений (рис. 1.2). Частные лица и мелкие рекламодатели могут непосредственно покупать время и место в средствах массовой информации (СМИ) и не используют рекламные агентства или услуги исследовательских организаций.
Типичные крупные рекламодатели сотрудничают по контракту с одним или несколькими рекламными агентствами и оплачивают многочисленные виды исследовательских услуг наряду с проведением собственных исследований.
Крупные рекламодатели полностью используют показанную на рис.1.2 систему, в то время как мелкие рекламодатели из-за ограниченности своих бюджетов используют лишь отдельные части этой системы.
Рекламодателей также можно различать:
• по рынкам, которые они обслуживают;
• по товарам и услугам, которые они производят;
• по средствам распространения информации, которые они используют;
• по типу потребителя, которого обслуживают (рекламодатели на широкого потребителя, рекламодатели промышленные или розничные).
Рекламодатели на широкого потребителя главным образом заняты производством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительских рынков.
Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов в свои магазины.
Крупные фирмы обычно обслуживают несколько рынков, и это делает классификацию рекламодателей по рассмотренному критерию малозначимой. Различия в использовании средств распространения информации вполне определенные.
Розничные рекламодатели обычно используют рекламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели – отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу и промышленные выставки.
Аудитория промышленных рекламодателей состоит из профессионалов, часто больше склонных и способных принимать и обрабатывать детальную информацию, чем иная аудитория.
Менеджер марки
Рекламный менеджмент может осуществляется и менеджерами марок, ответственными за управление всем, что связано с маркетинговыми аспектами. Они идентифицируют обслуживаемые ими группы населения, определяют их потребности и соответствующим образом развивают свои товары и услуги так, чтобы полнее удовлетворять потребности своих клиентов.
Менеджер марки для многих крупных рекламодателей – центральная фигура в разработке и управлении рекламой. Он непосредственно или через штатного рекламного менеджера принимает решения по стратегии рекламы и взаимодействует с рекламным агентством, несет ответственность за все аспекты маркетинга марки и в полной мере вовлекает материальные и кадровые ресурсы своей корпорации.
В эту работу включены отделы продаж, планирование новых продуктов, маркетинговых исследований и др. Во многих случаях рекламный бюджет составляет значительную часть всех расходов, связанных с маркетингом марки. Менеджер марки обычно представляет интересы только одной общефирменной марки и следит за разработкой рекламной и маркетинговой политики. Компании, которые торгуют многочисленными марками внутри одной и той же категории продукта, вводят должность – «менеджер категории», который отвечает за наблюдение и координацию работы менеджеров индивидуальных марок и не допускает возникновения непродуктивной конкуренции между собственными марками компании.