ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Н.В. Бацюн
Менеджмент в рекламе
Допущено
Учебно-методическим объединением
по образованию в области коммерции
в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, обучающихся
по специальности 032401 – «Реклама»
Издательство
Иркутского государственного технического университета
УДК 659.1(075.8)
ББК 460.065я73
Б 31
Рецензенты: д-р эконом. наук, профессор зав. кафедрой маркетинга БГУЭП Н.В. Полякова, д-р геогр. наук, профессор зав. кафедрой менеджмента ИрГУПС А.Я.Якобсон
Рекомендовано к изданию Ученым советом ИрГТУ
Бацюн Н.В.
Б 31. Менеджмент в рекламе.Учеб. пособ./ Н.В. Бацюн. – Иркутск: изд-во ИрГТУ, 2008. – 160 с.
В учебном пособии рассмотрены цели и задачи менеджмента в сфере рекламы, стратегическое планирование и субъекты рекламной деятельности. Приведены цели, задачи, функциональные и организационно-управленческие особенности различных видов рекламных кампаний, особенности взаимодействия участников; методологии оценки эффективности рекламных кампаний и определения бюджета рекламы. Представлена система прогнозирования и оценки социально-экономической эффективности рекламы. Освещены вопросы саморегулирования и государственного регулирования рекламной деятельности.
Предназначено для студентов экономических и управленческих специальностей, изучающих рыночные отношения в сфере рекламной деятельности, а также для всех, интересующихся проблемами рыночной экономики.
| ISBN 978-5-8038-0533-5 | © Бацюн Н.В., 2008 © Иркутский государственный технический университет, 2008 |
Оглавление
Введение.............................................................................................................. 4
1. Система деятельности рекламного менеджмента.......................................... 6
1.1. Роль, функции и задачи рекламной деятельности.................................. 6
1.2. Рекламодатель........................................................................................... 7
1.3. Менеджер марки..................................................................................... 11
1.4. Обслуживающие учреждения рекламодателя....................................... 11
1.5. Реклама и имидж предпринимательства................................................ 18
1.6. Перспективы развития рекламы............................................................ 21
2. Планирование и принятие решений в рекламной деятельности................. 26
2.1. Структура планирования....................................................................... 26
2.2. Рекламная стратегия и ситуационный анализ....................................... 27
2.3 Рекламная коммуникация........................................................................ 31
2.4. Рекламный план...................................................................................... 33
2.5. Рекламная кампания............................................................................... 34
2.5.1. Пример рекламной кампании фирмы Аdidas................................. 47
3. Экономический анализ рекламной кампании.............................................. 51
3.1. Планирование рекламного бюджета..................................................... 51
3.1.1. Вывод формулы для расчета оптимального уровня рекламных расходов 66
3.1.2. Пример расчета рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана 70
3.2. Оценка эффективности рекламы............................................................ 70
3.2.1. Виды внутреннего контроля рекламной деятельности................... 83
4. Целеполагание и рыночное позиционирование в рекламе......................... 87
4.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации................................ 87
4.2. Постановка целей рекламы.................................................................... 97
4.2.1. Подход DAGMAR.......................................................................... 105
4.3. Сегментация и позиционирование....................................................... 109
4.3.1. Стратегия сегментации................................................................... 110
4.3.2. Стратегия позиционирования........................................................ 111
5. Коммуникативная концепция рекламы...................................................... 117
5.1. Структура рекламной коммуникации................................................. 117
5.2. Средства передачи рекламного сообщения........................................ 121
5.3. Восприятие рекламного сообщения.................................................... 126
5.4. Бренд как комплексный объект рекламы............................................. 136
6. Регулирование рекламной деятельности................................................... 146
6.1 Саморегулирование рекламной деятельности..................................... 146
6.2. Государственное регулирование рекламной деятельности................ 149
Введение
Конкурентный характер рыночных отношений, необходимость завоевания рынка и выживания в нем заставляют искать способы воздействия на структуру и динамику потребления, формировать общественное мнение вокруг тех или иных продуктов.
Реклама – один из способов продвижения товара или услуги на рынок. Ее цель – привлечь столько потребителей, сколько нужно, чтобы его производство было выгодным.
Перед производителями стоит задача представления себя и своей фирмы (учреждения, организации, института) в качестве приоритетных. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации продукта и, следовательно, самого существования того или иного агента экономики является возможность влиять на мнение людей о необходимом, должном и хорошем, на то, как надо жить, на систему их ценностей.
Реклама рассматривается как фактор, влияющий на отношения потребителей к товарам и услугам, на покупательские предпочтения разнообразными и взаимосвязанными способами. Рекламное воздействие усиливает притягательность и ценность торговой марки, ассоциируя с ней специфические ощущения, привязывая ее к определенным группам потребителей, тем самым побуждая их к непосредственным действиям.
Предметом настоящего пособия является не только изучение общих принципов построения системы рекламного менеджмента, но и конкретных механизмов управления рекламной деятельностью, в том числе таких функций, как планирование рекламных компаний, творческая стратегия, стратегия использования средств рекламы, контроль за рекламной деятельностью и оценка ее эффективности. Предложен соответствующий практический материал (вопросы для обсуждения, задания для самостоятельной работы), а также литература по изучаемому предмету в целом и по каждой конкретной теме в частности.
Цель и задачи дисциплины – формирование знаний о системе рекламного менеджмента в контексте международного и российского опыта, навыков подготовки проекта рекламной кампании, организации рекламной деятельности, оценки эффективности рекламы.
Курс является логическим продолжением экономических и управленческих дисциплин: маркетинга, менеджмента, экономики предприятия и др. Способы изложения материала будут способствовать дальнейшей квалифицированной подготовке будущих специалистов.
В учебном пособии рассмотрены основные теоретические подходы к проблеме управления рекламой, описана роль рекламы в современном мире, ее функции и тенденции развития, сущность и содержание рекламного менеджмента, принципы управления планированием и организацией рекламной активности предприятия, социально-этические и правовые требования к рекламе и порядок их учета, структура и функции рекламных агентств и служб, порядок формирования рекламного бюджета. Знания в области управления рекламной деятельности позволят формулировать и решать общие управленческие задачи на основе современных концепций управления.
Основная литература
1. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб, Киев: Вильямс, 2004.
2. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: учеб. пособ. – М.: Аспект Пресс, 2002.
3. Закон РФ «О рекламе». Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года (в ред. Федеральных законов от 18.06.2001 № 76-ФЗ, от 14.12.2001 № 162-ФЗ, от 30.12.2001 № 196-ФЗ, от 20.08.2004 № 115-ФЗ, от 22.08.2004 № 122-ФЗ, от 02.11.2004 № 127-ФЗ)
4. Рекламный менеджмент. Опыт и практика/ Под ред. Туманяна А. – М.: Sorec Media, 2003.
5. Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., 2000.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М., 1998.
7. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. –
СПб., 1999.
8. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб., 2000.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М., 1998.
Система деятельности рекламного менеджмента