В современном менеджменте цели выполняют несколько функций.
Во-первых, являются связующими и координирующими средствами, которые позволяют взаимодействовать клиентам, делопроизводителям, ведущим счета клиентов, и творческой команде. Они также координируют работу составителей рекламных объявлений, сотрудников радио, покупателей средств массовой информации и исследователей.
Во-вторых, определяют критерии принятия решений. Если разработано две альтернативные рекламные кампании, необходимо выбрать одну из них. Чем полагаться на вкус руководителя (или его супруги), следует рассмотреть цель и выбрать наиболее подходящий критерий.
Функция целей, связанная с предыдущей – оценка результатов.
Эта функция подразумевает необходимость измерения таких показателей, связанных с целью, как доля рынка или осведомленность о марке. При завершении кампании эти предварительно выбранные показатели применяются для оценки результатов кампании.
Рекламные цели, как и организационные, должны быть действенными, а также служить эффективными критериями принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми результаты деятельности могли бы сравниваться. Более того, они должны быть эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения. Заманчивая цель рекламы предопределяет такие концепции, как немедленная продажа или доля рынка.
Однако цели, включающие увеличение объема немедленных продаж, зачастую не могут быть действенными по двум основным причинам:
• реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж, и достаточно трудно выделить именно ее влияние на их уровень;
• как правило, влияние рекламы проявляется на протяжении длительного периода времени.
Как показано на рис. 4.5, реклама – только одна из сил, которые воздействуют на объем продаж. Есть и другие силы: цена, распределение, упаковка, характеристики продукции, действия конкурентов и изменение вкусов и потребностей.
Реклама
Цена
Упаковка
Свойства продукта
Распределение
Конкуренция
Вкусы потребителей
Рис. 4.5. Факторы, влияющие на объем продаж
Главным образом, необходимо заняться изучением переменных, которые больше связаны непосредственно с рекламными стимулами. Другое соображение по оценке рекламы связано с долгосрочным воздействием рекламы на объем продаж. Если рекламная кампания оказывает постоянное влияние на объем продаж, то оно проявится лишь по прошествии длительного периода времени. Как показано на рис. 4.6, реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке (рис. 4.6).
Новые потребители
Реклама Немедленные Будущие
Продажи продажи
Изменение отношения
Улучшение имиджа
Рис. 4.6. Долговременное влияние рекламы
На ожидание этого может уйти больше времени, чем заняла сама рекламная кампания, в связи с этим возникает две проблемы:
• сложность в определении изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, усугубляется увеличением времени между расходами на рекламу и ответной реакцией. Кроме того, решение нужно принять немедленно, не дожидаясь ответной реакции потребителей;
• для получения своевременной и четкой информации необходимо найти переменные, которые бы быстро реагировали на вклад рекламы.
Таким образом, цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенны, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих решения.
Желание увеличить объемы продаж не вызывает сомнений, но какая рекламная кампания создаст такое увеличение? Если цель не дает полезного критерия для последующего принятия решения, она не выполняет свои основные функции. Если немедленная продажа во многих ситуациях не формирует базис оперативных целей, то что же в таком случае является ее основой?
Чтобы получить полный ответ, разобьем вопросы на три подгруппы. Правильное и систематизированное распределение этих вопросов позволит сформировать полезные и эффективные цели:
• кто является целевым сегментом рынка?
• какое основное поведение в этом сегменте, которое реклама пытается ускорить, усилить, изменить или повлиять?;
• какой процесс вызывает желаемое поведение и какова роль рекламы в этом?
Необходимо создавать осведомленность – информировать о торговой марке, формировать имидж или отношение к ней; создавать долгосрочную ценность торговой марки и ассоциации с ней; следует связывать ощущения или тип индивидуальности потребителя с торговой маркой.
Первый шаг – определение целевой аудитории. Как правило, но не всегда, целью является конечный потребитель. Исключения составляют случаи, когда компания хочет выразить признание, одобрение своим служащим или мотивировать их (например, страховых или торговых агентов), склонить посреднические каналы распределения к расширению ассортимента и быстрому продвижению товара, или увеличить благосклонность финансово-рыночных аналитиков, правительственных органов, акционеров и т.д. Если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевой аудитории должно быть частью маркетинговых целей.
Второй шаг включает анализ желаемого потребительского поведения, например, пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками, увеличение темпов расхода или принятие решения посетить розничного торговца.
Оценка длительного влияния на организацию такого поведения – одна из необходимых составляющих анализа постановки целей и задач. Что будет иметь рекламодатель от желаемого поведения потребителя? Например, полезность привлечения нового потребителя для опробования торговой марки зависит от того, понравится ли ему продукт торговой марки и купит ли он его еще раз.
Компании часто называют это периодом полезности потребителя и пытаются вычислить ее значение. Превышает ли эта величина расходы на приобретение нового потребителя? Как различные виды целей могут оказывать влияние на эту величину расходов? В каком сегменте имеется наибольшая разница между периодом полезности потребителя и расходами на его привлечение? Какие изменения в поведении и в каких целевых сегментах позволят получить наибольшие отдачу от маркетинговых инвестиций?
Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решений, который приводит к желаемому поведению в целевом сегменте. На практике этот шаг обычно заключается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, которые происходят между сферой действия стимулов (т.е. собственно рекламой) и ответной реакцией потребителей (окончательное решение о покупке).
Измерения такой ответной реакции называются промежуточными переменными и относятся к широкому диапазону ментальных понятий, таких как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональные ощущения и отношение. Вполне возможно, что ключевой переменной, стимулирующей новых покупателей попробовать торговую марку, является внедрение высокого уровня осведомленности о марке. Сохранить приверженность наилучшим образом можно с помощью укрепления отношения.
Даже если конечный результат рекламы – это формирование поведения, действенную цель, ведущую к принятию решения, необходимо детализировать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных. Определить, какие из этих переменных обеспечивают наилучшую связь с желаемым поведением и какие с экономической точки зрения находятся под влиянием рекламы – сложная задача.
Начнем с анализа желаемого поведения. Понятие динамики рынка необходимо при анализе основного поведения потребителя, на которое должно быть направлено воздействие рекламы. Увеличение объемов продаж или, более обобщенно, увеличение использования продукта можно получить различными путями: привлекая новых потребителей к торговой марке; увеличивая приверженность уже существующих потребителей; убеждая существующих потребителей использовать больше категорий продукта за счет увеличения частоты употребления или стимулируя использование продукта в новых ситуациях.
Рис. 4.7. Типы потребителей
На рис. 4.7 рынок разделен на три сегмента: Е, О, N.
Сегмент Е состоит из покупателей определенной торговой марки. Часть покупателей этого сегмента будет приобретать только эту марку, а остальные, возможно, будут покупать и другие марки, так как не видят разницы между несколькими торговыми марками или предпочитают другие марки для применения в одних ситуациях, а данную марку – в иных. В общем, все они являются покупателями обозначенной торговой марки.
Сегмент О состоит из тех, кто покупает различные торговые марки, за исключением нашей. Возможно, что кто-то из этого сегмента будет постоянным потребителем какой-то одной торговой марки, а кто-то будет переходить с одной марки на другую, но никто из них не будет покупать эту.
Участники сегмента N вообще не покупают товары данной группы. Они могут обойтись без кофе, компьютеров и других товаров.
Главное – увеличить размер сегмента Е. Один из способов – привлечение покупателей сегментаОк знакомству с нашей торговой маркой. Если использование других торговых марок достаточно удовлетворительно, сделать это будет непросто. В таком случае необходимо из существующих пользователей конкурентной марки определить наименее удовлетворенных и попытаться «переключить» их на сторону нашей марки.
В качестве альтернативы необходимо попытаться заполучить потребителей конкурирующей марки, которые увеличат объем продаж в ближайшее время (например, компании с быстрорастущим объемом продаж), и (или) являются наиболее выгодными (например, если они нуждаются в меньшем сервисе). Для многих категорий продуктов, около 20% потребителей (многопокупающих потребителей), вероятно, служат причиной 50% объемов продаж и прибылей; на них стоит сосредоточить свои усилия как на новых потребителях торговой марки. Пристрастие потребителей к покупкам больших количеств – другая ключевая переменная: такие потребители экономят деньги рекламодателя. Также можно попытаться направить усилия на тех потребителей, которые могут привлечь других.
Другой подход увеличения сегментаЕ заключается в привлечении людей из сегмента N, т.е. тех, кто еще не использует данный класс продуктов.
Компания Рерsi пришла к выводу, что проще убедить юных любителей кофе пить по утрам Рерsi (напиток с высоким содержанием кофеина под названием Рерsi А.М.), чем привлечь потребителей Соkе.
Указанный подход, называемый подходом первичного спроса, наиболее актуален для крупных фирм, которые уже обслуживают большую часть покупателей данного класса продукта. Хотя такая стратегия не имеет смысла для небольших фирм, поскольку не исключено, что участники сегмента N, убежденные в необходимости попробовать данный класс продукта, захотят купить его у крупных конкурентов. Поэтому небольшие фирмы должны доверить привлечение потребителей из сегментаN крупным фирмам, а самим ограничиться привлечением новых клиентов из сегмента О (стратегия вторичного спроса). Ценность участника сегментаО зависит от того, насколько крупным покупателем данного класса продукта он станет, и какая доля этих покупок в конечном счете достанется рекламодателю.
Другие потребители могут неоднократно переходить от нашей торговой марки к другим. Во многих категориях продукта потребители предпочитают несколько торговых марок и распределяют свои потребности между ними в зависимости от временных ценовых скидок, привычек и т.д. У них есть «набор» предпочитаемых торговых марок.
В таких ситуациях возможно убедить потребителей стать более преданными нашей торговой марке. Если существуют реальные преимущества торговой марки, о которых целевые потребители не подозревают, то такая задача рекламы может быть осуществима. Однако если потребители твердо убеждены, что несколько торговых марок абсолютно одинаковы, то данные усилия принесут лишь неоправданные затраты. Затраты на формирование желаемой поведенческой реакции должны быть сбалансированы с ее ценностью с точки зрения будущих продаж.
Возможна также и защитная стратегия. Не одни мы проводим рекламную кампанию: конкуренты занимаются тем же, пытаясь перетянуть наших потребителей к себе или увеличить собственную долю потребностей. Важно определить влияние рекламы на усиление предпочтений существующих потребителей нашей марки. По данным исследований, результат рекламы, в основном, состоит не в привлечении новых потребителей к знакомству с торговой маркой, а в увеличении приверженности существующих пользователей.
Если обнаруживается, что темп изнашивания марки очень высокий (т.е. уровень повторных покупок низкий), усилия необходимо направлять на уменьшение оттока потребителей из сегмента Е в сегмент О. В этом случае целью будет служить уменьшение вероятности того, что покупатели из сегмента Е будут хотеть время от времени пробовать другие торговые марки и, в конечном счете, прекратят использовать нашу марку.
Крупным фирмам также необходимо задумываться о переходе потребителей из сегмента Е в сегмент N. Существующие пользователи товара могут просто выйти из рынка.
Часть потребителей из сегмента Е также будут покупать продукты конкурентов. Некоторые потребители демонстрируют особую приверженность торговой марке, покупая у конкурентов очень редко либо не покупая вообще. Для таких потребителей целью рекламы должно быть поддержание уровня приверженности и количества повторных покупок, уменьшая, таким образом, вероятность того, что они начнут приобретать продукты других марок и, возможно окончательно перейдут в сегмент О. Реклама будет пытаться напомнить им о наиболее важных особенностях торговой марки либо подкреплять уже имеющийся опыт применения продукта.
Далее, можно использовать определенные мероприятия по стимулированию потребителей, такие как награды за определенное количество повторных покупок. Могут применяться и другие коммуникационные стратегии, например программы «частые покупатели» с использованием базы данных технических приемов маркетинга. С их помощью можно попытаться уменьшить «изнашивание» марки. Увеличение приверженности может уменьшать потребительскую чувствительность к цене. После создания приверженности к торговой марке можно назначать более высокую цену (либо уменьшать количество скидок) и, таким образом, увеличить свою валовую прибыль. С одной стороны, предполагается, что высокие уровни рекламы должны вести к неценовой конкуренции и уменьшению ценовой эластичности. С другой стороны, доказывается, что высокие уровни рекламы могут привести потребителя к покупке для сравнения цен, тем самым увеличивая, а не уменьшая, ценовую эластичность.
Также можно увеличить потребление определенного класса продукта существующими потребителями. Результат увеличения объемов потребления сокращает время между покупками. На рис. 4.8 изображено характерное распределение времени между покупками среди существующих потребителей. Усилия должны быть направлены на смещение области под кривой влево.
Количество
потребителей
Среднее между покупками
Рис. 4.8. Время между покупками у существующих потребителей
Существует несколько подходов увеличения потребления. Его можно увеличить, побуждая людей к более частому его потреблению или предлагая потребление продукта в новой ситуации. Здесь цель не только убедить в необходимости дополнительной покупки, но и попытаться изменить долговременную модель поведения таким образом, чтобы увеличить потребление хотя бы некоторыми клиентами.
Ценность рекламы в этом случае определяется по увеличению потребления. Если оно будет продолжительным, то, очевидно, и значимость рекламы будет больше. Как отмечалось ранее, ценность должна быть сбалансирована с затратами. Реклама с такой целью требует специального анализа эффективности, поскольку большинство таких анализов определяют способность рекламы создавать изменения в предпочтениях торговых марок, а не ее способность успешно увеличивать потребление.
Анализ рыночной динамики включает поведенческую статистику, которая служит базисом для действенных целей. Если задачей рекламы является привлечение новых потребителей, то целью может быть убеждение нового потребителя впервые опробовать торговую марку. Количество людей, попробовавших продукт впервые, отличается от показателя краткосрочного объема продаж. Число продаж в краткосрочном периоде, представленное новыми потребителями, обычно очень мало и поглощается моделью поведения постоянных покупателей (сегмент Е).
Обычно реклама не способствует стремительным действиям потребителей. Скорее, она выполняет задачи осуществления коммуникаций, ассоциаций или формирования убедительности, вероятным результатом которой будет ускорение желаемого действия. Коммуникация приводит к изучению чего-то нового или достижению лучшего понимания, или запоминанию некоторых фактов.
Определить и выбрать наилучшую переменную рекламного отклика нелегко. Тем не менее отдача по данному вопросу ощутима. Идентифицировать и использовать переменную рекламного отклика помогут ответы на следующие ключевые вопросы:
• какая коммуникационная, ассоциативная или убеждающая задача больше всего пригодна для ускорения желаемого действия потребителя?
• как лучше всего осмыслить и оценить эту ситуацию?
Ответ на первый вопрос очерчивает множество промежуточных переменных, которые довольно часто оказываются полезными: осведомленность о торговой марке, ее понимание, имидж и индивидуальность торговой марки, отношение к ней, восприятие важности эталонной группы для оценки торговой марки и ассоциация желаемых чувств с маркой или пользовательский опыт.
Основной задачей коммуникации, которой отличается реклама, является создание осведомленности. Осведомленность особенно необходима, если задача состоит в стимулировании пробных покупок новой торговой марки. Реклама создает осведомленность о новой торговой марке, а осведомленность стимулирует пробные покупки, после чего принятие торговой марки зависит только от нее самой. Осведомленность также может быть измерением отклика на рекламу, которое будет инструментом при формировании приверженности.
Задача рекламы – сделать торговую марку более известной, чтобы подсознательный выбор выпал именно на нее. Целью в такой ситуации будет увеличение высшей осведомленности, так как она свидетельствует о хорошем знакомстве.
Другая задача коммуникации, для которой хорошо подходит реклама, заключается в предоставлении информации о торговой марке, в частности, о ее свойствах. Восприятие аудиторией этих свойств влияет на понимание марки. Промежуточной переменной понимания торговой марки является сообщение информации о ее новом применении.
Имидж и индивидуальность торговой марки относят к разновидности ассоциаций с людьми или другими продуктами, которые эта марка вызывает. Отношение к торговой марке можно охарактеризовать как чувство «нравится/ не нравится».
Когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели, задача коммуникации достигается проще. Когда же перед рекламой поставлено несколько целей, всегда существует опасность, что кампания станет чем-то средним, неэффективным для всех целей.
Исследования показали, что реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто неэффективна для других целей. Например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания (вызывающая, например, чувство беспокойства или страха), не сумеет убедить потребителей, так как может вызвать у людей защитную реакцию.
Таким образом, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных сообщений, последовательных частей рекламной кампании. Но определить это до начала процесса создания рекламы невозможно. Многочисленные цели могут быть ориентированы не на одну целевую аудиторию. Например, компьютерная компания может стремиться к достижению осведомленности в одном сегменте и к распространению информации о существовании нового товара – в другом.
Возможно также наличие нескольких информационных задач для одного и того же целевого сегмента. Для определения целевых сегментов может также использоваться рассмотренная в этой главе поведенческая статистика, связанная с потреблением и приверженностью.
Подход DAGMAR
В 1961 году Расселл Х. Коллей в книге «Определение рекламных целей для измеренных результатов рекламы» ознакомил читателей с так называемым подходом DAGMARк рекламному планированию и включил точный метод для выбора и представления в количественной форме целей и применения этих целей для измерения результативности работы. Подход DAGMAR можно обобщить фразой: «определение цели рекламы».
Цели рекламы – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и в заданный период времени. Заметим, что коммуникационная задача противоположна задаче маркетинга, и что цель эта специфична и включает однозначно определенную задачу для конкретной аудитории и в данный период времени.
Цель рекламы включает коммуникационную задачу, которую сама реклама может выполнить. Признано, что реклама – это платная массовая коммуникация, которая создает осведомленность, предоставляет информацию, развивает отношение или склоняет покупателей к действию.
Как показано на рис. 4.9, в подходеDAGMAR коммуникационная задача основывается на специфической модели коммуникационного процесса. Эта модель предполагает наличие этапов мысленной обработки информации, через которые торговая марка должна пройти для достижения успеха у потребителя. В данном случае точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке, и первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на одну ступень выше.
 |
Рис.4.9. Иерархия модели эффектов коммуникационного процесса
Следующая ступень коммуникационного процесса – понимание торговой марки. Аудитория узнает что-то о торговой марке. Каковы ее специфические особенности и привлекательность, включая ассоциируемые образы и чувства? Чем она отличается от конкурентных марок?
Еще один шаг – это этап формирования отношения (или убеждения) и устранения помех между пониманием и заключительным действием. Уровень действия состоит в очевидном движении покупателя, например, пробная покупка, поход в демонстрационный зал или запрос информации.
Коммуникационную модель типа модели DAGMAR, предполагающую последовательное прохождение представителями аудитории определенных этапов, называют моделью иерархии эффектов.
Предложено множество иерархических моделей. Так, описанная выше модель АIDА (Аttentiоn – Intегеst – Dеsiге – Асtiоn), разработанная в 20-х годах ХХ века, предполагала, что эффективные личные продажи должны увеличивать внимание к марке, завоевывать интерес, вызывать желание и активировать действие.
Новая адаптированная иерархическая модель включает пять ступеней: осведомленность, интерес, оценку, пробу и признание.
Подход DAGMAR акцентирует внимание на коммуникационной задаче рекламы, а не на маркетинговой задаче фирмы. Следующая важная концепция подхода заключается в том, что цель рекламы должна быть специфической, в письменном виде, измеримой и включать исходную точку, направленную на определенную аудиторию, а также иметь фиксированный период времени.
После формулировки задач подход DAGMAR должен быть детализирован. Например, когда вовлекается понимание торговой марки, нужно точно указать, о каких особенностях или имидже нужно информировать аудиторию. Кроме того, детализация должна включать описание процедуры измерения.
Основным аспектом при постановке целей и выборе рекламной кампании для их достижения является определение начальных условий. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель.
Ключом к подходу DAGMAR является разработка хорошо продуманных исходных данных перед определением целей рекламы. Один из ключевых принципов подхода DAGMAR – правильное определение целевой аудитории.
Цели рекламы требуют определения периода времени. Исследование формирования множества измерений может быть запланировано и спрогнозировано с учетом конкретного периода времени. Продолжительность периода времени должна отвечать различным ограничениям, включая плановый период как компании, так и рекламного агентства. Однако также должен учитываться соответствующий период времени для формирования желаемого когнитивного отклика.
Контрольный список задач продвижения товаров, частично показанный в табл. 4.4 (полный список включает 52 пункта), служит хорошим подспорьем при применении подхода DAGMAR: все задачи продвижения располагаются по уровням значимости относительно сложившейся ситуации.
Цель этого списка – стимулирование идей или альтернативных решений, что зачастую является самой сложной и важной стадией процесса принятия решений.
Таблица 4.4
Список задач продвижения
| Выполните полную функцию сбыта | |
| Сообщите особые причины для «немедленной покупки» (цену, приз…) | |
| Напомните о необходимости покупать | |
| Воспроизведите побудительные причины продаж | |
| Создайте доверие к компании, торговой марке | |
| Гарантируйте широкое распространение | |
| Представьте продавцам выпускаемый продукт |
Подход довольно распространен и имеет большое практическое значение. Он изменил способы постановки рекламных целей и способы измерения результатов рекламы. Это отношение позволило улучшить связь между творческими командами и клиентами рекламных агентств.
Однако существует как минимум шесть спорных моментов:
2.• Если измерение эффекта продаж неправильно, то использование промежуточных целей также имеет серьезные изъяны. Например, любое использование промежуточных целей, предполагаемое моделью DAGMAR, включает предположение о том, что связь между объемом продаж и промежуточными целями прямая (т.е. если одни возрастают, то и другие – тоже) и что эта связь применяется в равной степени ко всем потребительским сегментам – нацеливаемым или сравниваемым. Эти предположения не выполняются во всех ситуациях;
• сложность реализации подхода DAGMAR вызвана требованиями целесообразности. В частности, контрольный список не может предоставить необходимые детали для осуществления подхода. Нужно выбрать необходимый уровень иерархии и создать рекламную кампанию для оказания влияния на этот уровень. Эти задачи нелегки;
• измерение – это третья проблема. Что в действительности необходимо измерять, когда мы говорим об отношении, осведомленности или понимании торговой марки? Существенные концептуальные проблемы и проблемы измерения лежат в основе всех этих конструкций.
• четвертая проблема – это шум, который присутствует в иерархической модели, и в других, более простых моделях реакции, включающие немедленные продажи. Как отмечалось ранее, кроме рекламы, существует много других причинных факторов, определяющих уровень продаж. Можно также утверждать, что для сложных моделей, кроме рекламы, существует много различных факторов, определяющих осведомленность. Например, переменные, как продвижение конкурентов или незапланированная огласка, могут негативно повлиять на осведомленность, формируемую рекламной кампанией;
• иерархическая модель «услышать – понять – сделать » подавляет хорошую рекламу, придавая большое значение проверке отзывов, информации и мнений. Исследования должны проводиться достаточно концептуально и гибко;
• шестой аргумент против подхода DAGMAR – основная иерархическая модель постулирует множество последовательных шагов осведомленности, понимания и отношения, приводящих к действию. Контраргумент в данном случае – то, что другие модели могут использоваться в различных ситуациях и довольно наивно применять иерархическую модель DAGMAR всюду.
Применение единственно иерархической модели процесса коммуникации нецелесообразно, для разных ситуаций могут быть актуальны различные иерархии. Поэтому для проведения многих рекламных кампаний самый важный вопрос – определить, какая переменная наиболее важна и требует особого внимания. Для рекламодателей нужно определить иерархические уровни, которых еще не достигли многие потенциальные клиенты. Этот подход в расширенном виде должен рассматривать не только размер сегмента, но также трудности и затраты на перемещение клиентов по иерархии, а также вероятность принятия ими желаемого решения.