Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование.
Оно реализуется путем создания широкой законодательной базы и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль. Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
• рекламная деятельность в целом;
• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
• использование необоснованных утверждений;
• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
• правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
• реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую» приманку;
• сравнительная реклама;
• реклама, направленная на детей и др.
В Российской Федерации основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 года; Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 года и др. Законодательную базу регулирования рекламы дополняют также указы Президента России.
18 июля 1995 году был принят Закон Российской Федерации «О рекламе» № 108-ФЗ. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. Этим важным документом также определяется сфера его действия, общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль соблюдения законодательства о рекламе.
1 июля 2006 года вступил в силу Федеральный закон № 38-ФЗ. Данный закон более жесткий и более понятный в правовом отношении. По сути, он является рекламным кодексом, так как в нем собраны все отраслевые нормы ограничений, которые раньше были разбросаны по разным федеральным законам. В законе прослеживается тенденция к постепенному сокращению рекламы. Документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и госконтроля в этой сфере, кроме того, уточняет ряд понятий, содержащихся в Федеральном законе № 108-ФЗ.
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также принятыми в соответствии с Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.
Целями принятия последней редакции Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. Приведен перечень ситуаций, когда информация не признается рекламой и действие закона на нее не распространяется.
Действие Федерального закона № 38-ФЗ не распространяется на:
• политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;
• информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;
• справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
• сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
• вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
• объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
• информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
• любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
• упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Включение этого перечня в Федеральный закон – очень важное нововведение. Теперь, в соответствии с новым законодательством, можно делать заключение о том, что эта информация не носит рекламного характера, только при обобщении целого ряда законодательных и подзаконных актов, среди которых, например, Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 года № 2300-1 «О защите прав потребителей».
Положения Федерального закона № 38-ФЗ, относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц, выполняющих работы или оказывающих услуги. Специальные требования и ограничения, установленные им в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого установлены специальные требования и ограничения.
Федеральный закон «О рекламе» определяет рекламную деятельность как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или используемого средства распространения.
Государственное регулирование рекламной деятельности распространяется на:
• участников рекламного процесса;
• свободу коммерческого слова;
• ненадлежащую, недостоверную, неэтичную рекламу;
• ограничение рекламы определенных товаров;
• ограничение рекламы на определенные аудитории;
• ограничение отдельных видов рекламы;
• защиту личной жизни.
Статьей 5 Федерального закона устанавливаются общие требования к рекламе. Соблюдение этих требований обязательно для всех субъектов рекламной деятельности.
В соответствии с пунктом 1 статьи 5 Федерального закона, «Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются», статьи 3 Федерального закона № 38-ФЗ: «…ненадлежащая реклама – реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации»
Ненадлежащей рекламой признается недобросовестная, недостоверная реклама.
Недобросовестной признается реклама, которая:
• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. Не допускается сравнение рекламируемого товара с другими находящимися в обороте товарами, с целью противопоставления их друг другу и утверждения, что качество рекламируемого товара лучше.
• порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
• представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.
Одна из актуальных проблем рекламного бизнеса – проблема завуалированной рекламы и рекламы товаров, которые ограничены к рекламированию. Чаще всего это реклама алкоголя, для рекламирования которого установлены законодателем особые требования.
В Федеральном законе № 38-ФЗ появилась норма, которая отсутствовала в Федеральном законе № 108-ФЗ. Речь идет о так называемом сходстве до степени смешения и, соответственно, запрете рекламы одних товаров под видом других. Теперь эта проблема находится в компетенции Экспертного совета Антимонопольной службы, а также в полномочиях Роспатента, поскольку в системе Роспатента существует Федеральный институт промышленной собственности, который, собственно, и дает заключение по сходству до степени смешения. Таким образом, запущен новый механизм (или инструмент) для более четкого контроля за соблюдением законодательства о рекламе.
Еще одна проблема – это реклама одного товара под видом другого. Например, рекламируется минеральная вода, хотя подразумевается реклама известной водки той же марки. Или обложка журнала, целиком повторяющая этикетку алкогольного напитка. Такая реклама признается законом недобросовестной и устанавливается запрет на распространение недобросовестной рекламы.
Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:
·• о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
·• о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
·• об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
·• о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
·• об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
·• о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
·• об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
·• о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
·• об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
·• о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
·• о результатах исследований и испытаний;
·• о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
·• о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
·• об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
·• о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
·• о правилах и сроках проведения, основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
·• об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
·• о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;
·• о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
• об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.
Кроме того, реклама не должна:
• побуждать к совершению противоправных действий;
• призывать к насилию и жестокости;
• иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
• формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.
В рекламе не допускаются:
• использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации. Запрет касается не всех иностранных слов и выражений, а только тех, которые могут привести к искажению смысла информации. Общеупотребимые и прочно вошедшие в нашу повседневную жизнь слова, смысл которых понятен каждому, разрешено использовать в рекламе. Например, парашют, президент, парламент, и так далее;
• указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
• демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
• использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
• указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
• указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
Не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
Скрытой рекламой признается реклама, которая оказывает воздействие на сознание потребителей и не осознается ими. Речь идет о воздействии на восприятие потребителя рекламы при помощи специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
В статье 4 Закона Российской Федерации № 2124-1 от 27 декабря 1991 года «О средствах массовой информации» дается понятие иных способов оказания воздействия на восприятие.
Пункт 1 статьи 38 Конституции Российской Федерации гласит, что детство находится под защитой государства. Статья 6 Федерального закона № 38-ФЗ соответствует статье 38 Конституции Российской Федерации и является примером воплощения в жизнь того, что декларировано в Конституции Российской Федерации.
В соответствии с указанной статьей, «В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:
1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка».
Федеральным законом № 38-ФЗ введен срок хранения рекламных материалов.
В соответствии со статьей 12 данного закона, «рекламные материалы или их копии, в том числе все вносимые в них изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания сроков действия таких договоров, кроме документов, в отношении которых законодательством Российской Федерации установлено иное».
Установление годичного срока служит целям контроля со стороны Федеральной антимонопольной службы. Однако необходимо заметить, что общеустановленный срок хранения первичной учетной документации – 5 лет – распространяется, в том числе, и на рекламные материалы.
Кроме того, эти документы будут одним из оснований для учета расходов на рекламу при налогообложении прибыли, в соответствии со статьей 252 Налогового кодекса Российской Федерации (далее НК РФ). Для хранения таких документов установлен срок четыре года (подпункт 8 пункта 1 статьи 23 НК РФ). Таким образом, бухгалтерам организаций-заказчиков рекламы стоит ориентироваться на положения НК РФ, а не на годичный срок, установленный Федеральным законом № 38-ФЗ.
Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям Федерального закона, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации (статья 13 Федерального закона № 38-ФЗ).
Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма тех, кто ею занимается, и, наряду с глубокими знаниями основ ремесла, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности.
Вопросы для обсуждения
1. В чем состоит смысл саморегулирования в России?
2. Российские рекламные объединения и ассоциации.
3. Какие поправки внесены в ФЗ «О рекламе» от 1 июля 2006?
4. Характеристики недобросовестной и недостоверной рекламы.
5. Сравните особенности регулирования рекламы в России и в ведущих зарубежных странах.