Отбор средств рекламы осуществляется на основе осведомленности и отношения к марке.
Можно построить 8 целей рекламы на основе осведомленности и отношения к марке, которые даются в матрице Росситера и Перси:
| Узнавание | Припоминание | |
| Низкая вовлеченность (риск покупки минимальный) | Информационная стратегия для низкововлеченной аудитории | Трансформационная стратегия для низкововлеченной аудитории |
| Высокая вовлеченность (риск покупки максимальный) | Информационная стратегия для высокововлеченной аудитории | Трансформационная стратегия для высокововлеченной аудитории |
| Информационная стратегия | Трансформационная стратегия |
Требования к средствам рекламы при разном типе осведомленности и отношении к марке.
Исходя и поставленной цели рекламы, нужно сформулировать требования к средствам рекламы, которые помогли бы достигнуть поставленные цели.
| Узнавание | Осведомленность | Припоминание |
| 1.Наличие визуального содержания (для изображения упаковки, логотипа, названия марки) 2. Наличие цветового содержания (способствует узнаванию марки) 3.Короткий период обработки информации (выбирать СМИ, которые имеют короткий период обработки рекламной информации) 4. Возможна низкая частота повторений рекламного сообщения (журналы, например) | Требования к СМИ | 1. Наличие вербального обращения 2. Требований в отношении цвета нет (подходят СМИ, где невозможно передать цвет) 3. Возможность СМИ с коротким периодом обработки информации 4. Необходима высокая частота в рамках цикла приобретения |
Требования к СМИ для формирования лояльности.
| Лояльность | Требования к СМИ |
| Информационная стратегия для низкововлеченной аудитории | 1.Важно вербальное содержание для передачи информации об УТП. 2.Цвет и его наличие не важны. 3.Желателен короткий период обработки информации (где можно быстро понять содержание информации). При низком уровне вовлеченности, рекламируется 1-2 УПТ. 4. Достаточно и низкой частоты контактов рекламы |
| Трансформационная стратегия для низкововлеченной аудитории | 1.Если трансформационным мотивом является сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то необходимо визуальное содержание. Если мотивом выступает интеллектуальная или профессиональная стимуляция, то визуальное содержание не обязательно. 2. Цвет усиливает сенсорное удовлетворение или социальное одобрение 3. Желателен короткий период обработки информации 4. Требуется высокая частота контактов |
| Информационная стратегия для высокововлеченной аудитории | 1. Вербальное обращение (для передачи УТП) 2. Цвет не важен 3. Длительное время обработки информации 4. Низкая частота повтора |
| Трансформационная стратегия для высокововлеченной аудитории | 1. Если трансформационным мотивом является сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то необходимо визуальное содержание. Если мотивом выступает интеллектуальная или профессиональная стимуляция, то визуальное содержание не обязательно. 2. Цвет усиливает сенсорное удовлетворение или социальное одобрение 3. Возможно короткое время обработки информации, когда объем информации не большой и длительное время обработки информации, когда объём большой. 4. Низкая частота, если отношение к марке меняется медленно. Высокая, если отношение к марке меняется интенсивно. |
Следующий шаг: выписать все типы СМИ и произвести анализ с точки зрения формулирования требований и конкретной цели. Анализ нужно произвести так, чтобы оставить те СМИ, которые подходят по всем требованиям.
Выбор СМИ на основе выбранных требований.
| СМИ | Осведоменность | Лояльность (отношение) | ||||
| узнавание | припоминание | НВ/Инф | НВ/Тр | ВВ/Инф | ВВ/Тр | |
| Телевидение | + | + | + | + | - | + |
| Кабельное ТВ | + | + | + | + | + | + |
| Радио | - | + | + | Огр(виз) | - | Огр (виз) |
| Газеты | Огр | + | + | Огр | + | Огр |
| Журналы | + | Огр | + | Огр | + | + |
| Наружная (стационарная) | + | Огр | + | Огр | Огр | + |
| Наружная (передвижная) | + | Огр | + | Огр | Огр | + |
Основные и вспомогательные средства рекламы.
Как правило, на практике в любой рекламной кампании используется одно основное средство и одно или несколько средств вспомогательных.
Основное – то средство, которое способно самостоятельно и эффективно достигать большинства поставленных целей и добиться от аудитории требуемого поведения.
Вспомогательные – (или дополнительные) те средства, которые используются наряду с основными.
Правильный выбор основного средства рекламы способствует оптимизации процесса планирования и увеличение его эффективности.
Выбор основного средства рекламы можно осуществить из следующих соображений: выбрать то средство рекламы, которое дает наибольший охват аудитории.
Кроме охвата, при выборе основного средства рекламы участвует также и частота контактов.
Вспомогательные средства рекламы:
1) Если существенная часть аудитории не охвачена основным средством рекламы или охватывается им не достаточно часто, то выбираются соответствующие вспомогательные средства.
2) Если цели коммуникации можно достичь другим средством рекламы, кроме основного, и с меньшими затратами, то это средство можно выбрать в качестве дополнительного.
3) Если вспомогательное средство рекламы может обеспечить дополнительное преимущество по сравнению с основным с точки зрения времени, места и т.п.