Конкретная ситуация. Спираль прогресса

 

Завод им Дегтярева (ЗиД) традиционно выпускал различное стрелковое оружие, пулеметы авиационные пушки, ракетные комплексы. В начале 90-х годов в период конверсии военное производство стало перепрофилироваться на выпуск гражданской продукции.

На заводе расширили выпуск популярных мотоциклов «Ковровец», «Восход», мопедов. Разрабатывалась новая для предприятия продукция - промышленные швейные машины. Однако в связи с падением платежеспособного спроса реализация всей выпускаемой заводом продукции резко снизилась. Производство стало убыточным

Возникла задача максимального приспособления мощного производственного потенциала предприятия к рыночным требованиям. Необходимо было найти новые целевые рыночные ниши и соответственно развивать ассортимент товарной продукции.

В традиционном сегменте принята стратегия развития экспортного производства новых образцов вооружения.

На рынке гражданской продукции выбрана стратегия диверсификации товарных продуктовых линий, основанной на максимальном использование производственных возможностей предприятия и обеспечении гарантированного сбыта.

Так, для повышения конкурентоспособности мотопродукции на ЗиДе намере­ны существенно модернизировать существующие образцы мотоциклов, на­чать производство ряда новых моделей, а также отказаться от самостоятель­ного производства комплектующих для мототехники. Уже сейчас используют­ся некоторые детали иностранного производства, готовится альянс с одним из западных производителей мотоциклов. Предполагается создание сбороч­ного производства мотоциклов в Иране.

Запущен цех по производству автомобильных аккумуляторов.

Начато производство нового для ЗиДа вида продукции — обогатительных ус­тановок для ядерного топлива на атомных электростанциях.

Спрос на них до­статочно стабилен и позволяет заводу иметь устойчивый приток денег. Пос­ле подписания ряда соглашений о строительстве АЭС в Китае экспортный потенциал установок значительно вырос.

 

Задания

 

1. Предложите пути повышения конкурентоспособности мотоциклов, выпускае­мых заводом им Дегтярева, используя мультиатрибутивную модель товара.

 

Прежде чем разрабатывать план повышения конкурентоспособности мотоциклов, руководство завода должно обладать информацией, получаемой из анализа ответов на следующие вопросы:

1. Предполагает ли наша доля рынка обширную базу клиентов?

2. Обладаем ли мы достаточным профессионализмом, чтобы конкурировать?

3. Являются ли современными и эффективными оборудование и производственные мощности завода?

4. Обладаем ли мы технологией, необходимой для того, чтобы сохранить конкурентоспособный уровень инноваций и обеспечить развитие продукта?

5. Сложился ли у клиентов положительный имидж наших продуктов?

6. Позволяет ли структура наших издержек сохранять конкурентоспособность по ценам при поддержании доходности?

7. Распределение дистрибьюторской сети.

8. Обладаем ли мы необходимым штатом квалифицированного персонала по продажам и обслуживанию клиентов?

9. Имеем ли мы надежных и стабильных поставщиков?

Решение о вытягивании ассортиментного ряда вверх сопряжено с определенным рис­ком. В частности, конкуренты, занимающие более высокую ценовую нишу, защищая свои позиции, могут предпринять контратаку на более низких уровнях. Потенциальные поку­патели могут не поверить в способность компании, производящей новые товары, вы­пускать более качественную продукцию. Наконец, торговым представителям и дистри­бьюторам завода может не хватить талантов и навыков для обслуживания более доро­гих сегментов рынка.

Заводу им Дегтярева, представляя первые модели мотоциклов, необходимо разработать специальные программы, чтобы убедиться, что каждый дилер, так или иначе связанный с продажами новых моделей мотоциклов, отдает себе отчет в потребностях покупателей.

Завод должен удостовериться, что предлагаемые товарные единицы соответству­ют потребностям рынка. Новая продукция завода должна не только отвечать внутренним потребностям предприятия в утверждении своей позиции, но и реальной рыноч­ной потребности.

Дру­гим фактором, определяющим конкурентоспособность продукции может служить технологическая ста­бильность, т.е. степень того, насколько используемая для производства на этом рынке технология устоялась, насколько вероятны резкие технологические изменения, могущие вести к переделу рынка.

Портфельный анализ является достаточно универсальным методом анализа исходной ситуации, позволяющим представить ее в структурированном, наглядном виде с систем­ным учетом всех (или наиболее важных) факторов. Этим объясняется наличие огромного количества портфелей (порядка нескольких сотен), так как практически под любую ситу­ацию можно создать свой портфель. Кроме того, портфельный анализ дает базовую осно­ву действий по управлению маркетингом.

Для деятельности завода им Дегтярева необходимо усиление мероприятий маркетинга для имеющегося товара на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка, а, следовательно, объема продаж.

Пути достижения:

- увеличение продаж продукции (снижение цен, расширение и обновление ассортимента, обслуживание);

- сохранение собственной клиентуры, привлечение новых потребителей конкурирующих товаров;

- активизация скрытой потребности (реклама).

Эффективная реклама завода им Дегтярева стимулирует приобретение рассматриваемой продукции, что также повлияет на увеличение объема продаж, и, следовательно, прибыли предприятия.

Итак, конкурентоспособность мотоциклов будет обеспечиваться более низкими ценами и качеством, не уступающим конкурентам и соответствующим стандартам.

Потенциальные покупатели должны понять, что продукция завода сравнительно дешевле других фирм. Для этого должна быть организована рекламная компания, показывающая преимущества, эффективность товара и его качество.

Цены на продукцию устанавливаются исходя из цен, существующих на данный момент на рынке, соизмеряясь с ценами на товары зарубежных фирм и покупательской способностью населения.

Ключевым моментом стратегии маркетинга является сохранение цен на конкурентном уровне, качество товара и обслуживания. При развитии маркетинга и расширении сбытовой сети рассматриваемая деятельность завода по выпуску мотоциклов является конкурентоспособной и обеспечивающей завоевание позиций на данном рынке.

2. Разработайте маркетинговую программу выхода на рынок завода с новой продукцией — автомобильными аккумуляторами.

 

Формирование программ развития нового продукта на­прямую связано с процессом стратегического планирования деятельности завода и мо­жет быть представлено как совокупность последовательно реализуемых взаимозависи­мых задач по развитию продукта.

В большинстве отраслей промышленности предприятия не могут выжить без непрерывного производства новых продуктов. Организации необходимы новые «трудные дети» - про­дукты, которые служат источником роста и помогают поддерживать сбалансированный товарный ассортимент. Развитие продукта зачастую является критическим элементом в претворении маркетинговой стратегии продукта или продуктовой линии.

Из-за значительных усилий в развитии продукта заводу необходимо установить опреде­ленные квоты продаж для нового продукта - автомобильных аккумуляторов.

Программу развития продукта в содержании процесса управления маркетингом можно рассматривать как способ регулирования направления изменения положения завода в эконо­мическом пространстве, реализуемый посредством выявления причинно-следственных свя­зей, которые обеспечивают непрерывность нововведений.

Степень новизны товара для покупателя важно принимать во внимание при опреде­лении действий руководства завода по разработке нового продукта. Ясно, что больше времени, усилий и капитала будет потрачено для разработки и принятия рынком продук­та с большим уровнем новизны. Но не только уровень рыночной неопределенности выше для этих продуктов, обычно и сумма платы за риск в денежном выражении больше, так как формы и классы новых продуктов требуют больше рыночных расходов и привлече­ния значительных инвестиций и новых технологий.

Выделим факторы эффективного продвижения нового товара на рынке:

1. Конкурентные пре­имущества товара достигаются благодаря своим особым свойствам, высокому ка­честву, уникальности и т.п.

2. Экономические преимущества от покупки товара должны быть очевидны для поль­зователя. Стоимость товара для потребителя является решающей в момент выбора из ряда аналогичной продукции.

3. Развитие программ продукта и последующее их применение должно строго согла­совываться с опытом и возможностями завода по проведению маркетинговых ис­следований, принятию управленческих решений, а также в области ориентирова­ния в деловой среде.

4. При разработке программ развития продукта необходим учет потребностей рынка, его потенциальных возможностей.

При разработке маркетинговой программы нового товара следует изучить:

вероятность конструк­торского и технологического успеха;

предполагаемые расходы на опытно-экс­периментальные работы; требуемые затраты в организации нового производ­ства или обновлении старого;

прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени;

характер возможной конкурен­ции;

сегменты рынка, нуждающиеся в товаре;

прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов;

возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара).

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изгото­вителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое — позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка.

Второе направление — создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкурен­ции.

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необ­ходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение в рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия — это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия — собственно внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли-продажи (рыночная стадия). Далее, на опреде­ленной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный».

Существует определенная последовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследователь­ских работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопока­зано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и маркетингового процесса.

Разрабатывая программу маркетинга для новой продукции завода обратимся к классической модели – ценовой стратегии Майкла Портера. В отличие от других стратегий общая стратегия Портера наиболее универсальна. Ее достоинство состоит в том, что Портер указал на существование только двух путей достижения оптимального функционирования: либо фирма становится в своей отрасли производителем с самым низким уровнем себестоимости, либо она дифференцирует свою продукцию в тех направлениях, которые ценятся покупателем до такой степени, что он заплатит наивысшую цену, чтобы получить их.

Фирмы могут выбирать, применять ли им эти стратегии на широком рынке или же на узком сегменте рынка, где сфокусирована их деятельность. Эти возможности приведены в обобщенной форме на схеме.

Рассмотрев эти стратегии, целесообразно остановиться заводу на более приемлемой – стратегия лидерства по издержкам. Масштаб конкуренции заключается в постановке узкой цели – фокусирования издержек. Другими словами, стратегической задачей является необходимость изыскания способов снижения себестоимости с одновременным поддержанием высокого качества продукции. Поставленная стратегия требует разработки определенных маркетинговых мероприятий для успешной реализации стратегии.

Для новой продукции завода маркетинговые мероприятия необходимо сконцентрировать в рамках товарной, ценовой и коммуникационной политики.

Необходимо расширение предполагаемого ассортимента продукции и предлагаемых услуг, обладающих низкой себестоимостью и, следовательно, низкой ценой. Способ снижения издержек требует того, чтобы продукция не считалась низкого качества среди потребителей, потому что в такой ситуации преимущество в области себестоимости перестает приносить дополнительную прибыль. В связи с этим необходимо ужесточить существующий контроль за качеством продукции

Для разработки соответствующей ценовой стратегии необходимо четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые.

Для предприятия необходимо пользоваться наиболее простым и распространенным методом «средние издержки + прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость продукции.

Метод является очень популярным, что объясняется рядом обстоятельств. Во-первых, предприятие всегда лучше знает свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Поэтому нет необходимости пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано, что это один из самых справедливых методов ценообразования по отношению к продавцу и покупателю. В-третьих, он уменьшает ценовую конкуренцию.

Коммуникационная политика в рамках маркетинговых мероприятий направлена на привлечение новых потребителей продукции, а также поддержание спроса со стороны существующих клиентов, и оказание дополнительных услуг.

С этой целью предлагается провести рекламную кампанию с помощью средств связи, с помощью объявлений, а также опубликовать рекламные объявления. Затраты на рекламу невелики, но могут принести ощутимый эффект.

 

3. Обоснуйте возможность выбора предприятием марочной стратегии на рынке гражданской продукции.

 

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается деталь­ной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позициони­ровать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опыт­ных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кам­панию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

Принятие решения о конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планирова­нию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разра­ботки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информа­ционной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, тре­бованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся ана­литическая работа в целом.

В ходе проработки концепции введения на рынок гражданской продукции проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями завода. В ней должны быть за­действованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о марке­тологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной марочной стратегии — наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляю­щего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и на­иболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы при­влечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров.

Для разработки гражданской продукции заводу необходимо использовать метод «целевых программ», состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответству­ющих групп и функциональных отделов.

С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом получают ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его созда­ние и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта.

Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет раз­рабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыноч­ной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производ­ственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятель­ности на 3—5 и более лет.

Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок в промышленных масштабах занимают проб­ные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффек­тивность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правиль­ность ценовой политики и сегментации рынка.

Список литературы

 

1. Баранчеев В. Стратегический анализ: технология, инструменты, организация // Проблемы теории и практики управления. – 1999. - №5. – с. 85-90.

2. Браверман А.А. Роль и место маркетинга в экономике переходного периода // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – Сентяб.-Октяб. – с.4.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 2000. – 412 с.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Под ред.И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1999. – 289 с.

5. Моисеева Н., Кнышева Л. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы. // Маркетинг. – 2002. - №6. – с. 25-28.

6. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы: Практ. рекомендации. Метод. Основы. Порядок проведения. – М.: Ось – 89, 1998. – 80 с.

7. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. - №5. – с. 37-39.

8. Хан Д. Планирование и контроль: концепция управления маркетингом // Маркетинг в России и за рубежом, 2004. - №1. – с. 37-39.