Классификация по носителям, тематике, заказчикам. Социально-ответственная реклама и социально-ответственный креатив. Технологии и приемы создания социальной рекламы. Методы оценки эффективности социальной рекламы.
Социальная реклама (согласно ст.3 ФЗ «О рекламе») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Перед ней поставлены следующие цели:
1. Информирование населения о проблемах.
2. Побуждение населения к конкретным действиям, направленным на решение социальных проблем.
3. Идейная интеграция общественно-активных слоев муниципального образования.
Конечной целью реализации социальной рекламы является изменение отношения общественности к определенной социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработка новых социальных ценностей, понимание социальной рекламы как одного из способов воздействия на общественное мнение, осознание ее воспитательной и адаптивной функций.
Приоритетные задачи:
1.Улучшение социально-психологического климата.
2.Воспитание бережного отношения к окружающей среде.
3.Формирование уважительного отношения к престарелым и социально незащищенным гражданам, пенсионерам, ветеранам.
4. Укрепление преемственности и налаживание связей поколений.
5.Формирование положительных поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни) и стереотипов социального поведения.
6.Объединение граждан на основе общности интересов и целей для решения социально-культурных проблем.
|
|
Законодательное обеспечение социальной рекламы осуществляется согласно ст. 10 ФЗ «О рекламе» от 14.03.06.
Рекламодатели соц. рекламы – физ. лица, юр. лица, органы гос. власти, иные гос. органы и органы местного самоуправления, а также не входящие в структуру органов местного самоуправления, другие муниципальные органы.
В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией.
Социально ответственная реклама — это реклама, соответствующая общечеловеческим правилам этики и морали. социально ответственная реклама должна содержать (пусть косвенно) идею социально ответственного образа жизни, будь то напоминание о необходимости чистить зубы два раза в день (к примеру, в рекламе жевательной резинки «Орбит») либо пропаганда доброжелательного отношения к ближнему (рекламный ролик сока «Добрый»). Вот здесь и проходит грань между понятиями «социальная» и «социально ответственная реклама».
Технология!!
13. 
Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:
1. эмоциональные мотивы;
2. нравственные мотивы.
Эмоциональные мотивы в рекламе “играют” на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).
1. Мотив страха.
2. Мотив значимости и самореализации
3. Мотив свободы.
4. Мотив открытия (любопытство и любовь к новизне).
|
|
5. Мотив гордости и патриотизма.
6. Мотив любви используется в рекламе подарков (“мужских” и “женских” товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.
7. Мотив радости и юмора.
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.
1. Мотив справедливости.
2. Мотив защиты окружающей среды.
3. Мотив порядочности.
4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.
По своей конструкции социальная реклама ничем не отличается от коммерческой: и то, и другое суть форма массовых коммуникаций. Их задача произвести определённые изменения среди целевой аудитории: оповестить о чём-то, изменить свои представления о чём-то или заставить предпринять определённые действия. Строго говоря, любая коммерческая реклама должна быть с социальным подтекстом: не разрушать, а консолидировать общество. И обратно – любая социальная реклама может быть изучена теми же методами, которые применяются «коммерсантами».
Тогда при анализе эффективности социальной рекламы мы вправе рассматривать классическую модель коммуникации с обратной связью К. Э. Шеннона. Наличие обратной связи, собственно, и даёт нам возможность анализировать эффективность социальной рекламы, которая должна выражаться в появлении некоего практического эффекта.
Какой же эффект может производить реклама - как социальная, так и коммерческая? В литературе нет единого мнения, но если провести сводный анализ, то укрупнено получится следующее:
• Коммуникационные: знание (всех типов), восприятие, распознавание и т.д.
• Медийные (в каких СМИ, каким объёмом)
• Статистические (как изменились количественные показатели того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу: сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано и т.д.)
• Профессиональные (оценка работы со стороны коллег-профессионалов)
