Развитие рекламы на мировом рынке: основные тенденции. Понятия «глобальная реклама», «глобальный потребитель», «глобальный товар». Кросс-культурный аспект рекламной коммуникации. Развитие рекламы в России: сходства и различия в сравнении с общемировыми тенденциями.
Рынок рекламы или рынок рекламных услуг - совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями. Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.
На рынке рекламы в России существуют две тенденции:
1. происходит специализация и разделение рынка рекламы по видам;
2. желание крупных рекламодателей провести не единичное рекламное мероприятие, а согласованный рекламный комплекс или реализовать собственный сценарий рекламной кампании. Разнопрофильные рекламные организации объединяются в холдинги, союзы, корпорации, ассоциации.
Появляются рекламные агентства полного цикла. Общей тенденцией развития рынка рекламы является увеличение спроса на профессиональных агентов различных направлений деятельности: торговых, страховых, рекламных.
Различия между рынками мировой рекламы и российской:
· темпов развития
· отношения потребителей
· телевидение, являющееся главным каналом передачи рекламной информации, на западе, как и в России пока удерживает свои лидирующие позиции, но развитые страны начинают постепенно отходить от рекламы в прайм-тайм, как от одного из наиболее эффективных способов информирование потребительской аудитории. Телевидение сохранит свои позиции, но «золотой век» телевидения, по мнению многих аналитиков, подходит к концу.
· Пресса является вторым по значимости СМИ для рекламораспространителей, но если такие страны как США, страны Европы, Япония тяготеют к газетам, то страны с развивающимся рынком рекламы(или как их еще называют «не читающие» страны) в том числе и Россия предпочтения отдают рекламе в журналах. Рынок газет дезорганизован, они по большей части существуют на субсидии и неприбыльны. Их доля на рынке постоянно уменьшается уже много лет (в 1999 году она составляла 15%, а уже в 2005 году — всего 5%).
· Интернет как средство распромтранения рекламы имеет ряд преимуществ:
1. Интернет - среда максимально эффективного и полного представления рекламируемого товара или услуги.
2. Интернет - среда, способная предоставить рекламодателю самый эффективный (по возможностям и стоимости) способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию или конкретных пользователей.
3. Интернет – интерактивная среда. Реклама в сети не просто пассивно воздействует на пользователя, но и активно с ним взаимодействует.
4. Возможность оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий. Иногда это дает рост эффективности в несколько раз.
5. Низкий порог входа. Рекламная кампания в Интернет может быть проведена даже с небольшими вложениями, при использовании рекламы в Интернет определяющее значение имеет тщательно продуманный инновационный подход, а не большие финансовые вливания.
· Будущее наружной рекламы будет зависеть от двух факторов. С одной стороны, возрастающая мобильность людей за пределами дома увеличивает потенциальную аудиторию этого вида коммуникации и качество предложений международных компаний — операторов наружной рекламы. С другой стороны, существует риск, что количество и размеры конструкций будут уменьшаться с целью защиты окружающей среды. Доля наружной рекламы на рынке в дальнейшем будет зависеть от баланса этих двух противоположных тенденций — их соотношение может быть разным в различных странах.
Развитие рекламного рынка будет характеризоваться такими характеристиками как увеличение доли Интернет- медиа по сравнению с традиционными СМИ, появление и использование информационных технологий, развитие правовой базы, усовершенствование законов о рекламе и защиты потребителей, наивысшая ценность не товар, а потребитель, заинтересованность в профессионалах, следовательно, развитие профессионального обучения и т.д.
Глобальный товар – это товар, который пользуется спросом на мировом рынке.
Глобальная реклама – использования одного текстового рекламного сообщения, переведенного на многочисленные языки, с целью последующего одновременного размещения в мировых СМИ.
Глобальные производство и сбыт формируют глобального потребителя, гражданина мира, который во всех странах хочет одно и то же, наслаждается и огорчается одним и тем же. Глобальный потребитель - это идеальный тип. В реальных людях проявляются, усиливаются черты этого идеального типа - в одних в большей степени, в других - в меньшей. Все более заметна тенденция к сближению идеального типа глобального потребителя со среднестатистическим потребителем мира.
Кросс-культурный анализ предполагает собой анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т. д.
Сразу же следует акцентировать внимание на следующем: реклама не обладает культурной ценностью, т. е. не сохраняется в культуре, не становится частью ее, но реклама обладает культурной значимостью, т. е. воспринимается в общем культурном контексте и способна привести даже к изменению культурных норм и социальных традиций.
В настоящее время можно говорить об общей тенденции глобализации, которая выражается в стремлении к унификации – единым образцам, стандартам в различных отраслях. Это касается и рекламы. Глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации.
Менталитет нации обусловливает рекламные предпочтения той или иной потребительской аудитории. Каждая страна, каждый народ имеют свои национальные уникальные особенности восприятия мира.