Основные этапы рекламного процесса, их характеристика. Участники рекламного процесса, их характеристика.
Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ - РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО - СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ– РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ.
Однако нужно отметить, что число этих фаз в принципе может колебаться от двух до семи и более. Поясним это на примере.
ü Две фазы: рекламодатель напрямую работает с реклaмополучателем, например, путем проведения устной рекламы, самолично продающим и рекламирующим изделия собственного изготовления.
ü Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а также другие варианты.
ü Четыре фазы: классический или иной вариант.
ü Пять фаз: то же с участием посредника между любыми двумя фазами в классическом варианте.
ü Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д.
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо явл. источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.
Рекламодатель – заказчик рекламы, оплачивающий работы связанные с ее производством.
Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо осуществляющее полное или частичное приведение рек. информации в готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель – лицо осуществляющее размещение или распространение рекламной информации путем предоставления или использования имущества в том числе технических средств: радио вещания, теле вещания, а также каналов связи эфирного времени и/или иными способами.
Рекламоноситель – юрид. или физ. лицо осуществляющие размещение и распространение рекламной продукции через СМИ и/или другими способами.
Рекламопотребитель – любое лицо которое может прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение переданное конкретным источником информации.
Рекламная деятельность – организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведение рек. сообщения до целевой аудитории и/или контроль эффективности рекламных мероприятий.
Рекламное агентство - организация, фирма, специализирующиеся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции.
Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Ос-борн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса.
· Ориентация - определение проблемы.
· Подготовка - сбор относящейся к делу информации.
· Анализ - классификация собранного материала.
· Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.
· Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.
· Синтез - разработка решения.
· Оценка - рассмотрение полученных идей
Этапы:
· Формирование идеи обращения.
· Оценка и выбор вариантов обращения.
· Исполнение обращение.
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
· Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
· Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
· Отбор основных видов средств распространения информации.
· Выбор конкретных носителей рекламы.
· Принятие решений о графике использования средств рекламы.
Применительно же к классической схеме рекламного процесса конкретные функции его участников выглядят так:
1.Рекламодатель:
ü Определение контингента товаров, услуг и т.д., нуждающихся в рекламе;
ü Принятие решения о подписании договора с рекламным агентством;
ü Оказание помощи РА в подготовке исходных материалов;
ü Утверждение плана рекламной кампании, макетов рекламных материалов.
2.Рекламное агентство:
ü Творческие и исполнительские функции, связанные с производством рекламной продукции;
ü Проведение рекламной кампании;
ü Взаимодействие с производственными базами (типографиями, студиями и т.п.)
ü Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг.
3.Средства распространения рекламы:
ü Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, посредством выпуска печатных материалов, аудиовизуальной продукции, путем проведения выставок и ярмарок, производства рекламных сувениров, наружной, устной рекламы и т.д.
4. Рекламополучатель (потребитель):
ü Получение рекламной информации;
ü Усвоение рекламной информации;
ü Запоминание рекламной информации;
ü Формирование психологических установок на приобретение, покупку.
Кроме того, существуют некоторые совместные функции:
1.У рекламодателя и рекламного агентства:
ü Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки товарного знака, фирменного стиля и т.п.;
ü Формирование плана рекламной кампании;
ü Проработка бюджета создания рекламной продукции;
ü Обмен информацией в ходе проведения рекламной кампании.
2.У рекламного агентства и средств распространения рекламы:
ü Обеспечение качества передачи информации.
3.У средств распространения рекламы и рекламополучателя:
ü Формирование запросов в зависимости от уровня жизни, социально-экономических, образовательных, культурных, религиозных и других параметров.
10. Манипулятивный характер рекламы: вопросы этики и права.
Понятие манипуляции. Использование манипулирования в рекламе. Правовое и общественное ограничение манипулирования: проблемы и решения. Этические ограничения использования технологий манипулирования в рекламе.
Под манипуляцией в общем смысле понимается процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном направлении определенным политическим или общественным структурам.
Манипуляция:
1. В большинстве случаев исход желателен для влияющего.
2. Часто исход нежелателен для объекта влияния.
3. Информация, расходящаяся с желанием влияющей стороны, не оглашается.
4. Объекту влияния не предоставляется возможность свободного самостоятельного выбора.
1. Манипуляции с классом сравнения
Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.
а) Создание расширенного класса сравнения
В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell":
Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.
Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.
б) Создание суженого класса сравнения
Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit", а также реклама стирального порошка "Е" в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки.
Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit (это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек).
Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. ("Лучше" по сравнению со старым "Е".)