Основная марка
3. Расширенная марка обеспечить дополнительные выгоды, нужно сделать выбор на сегодняшний день добавленные выгоды.
4. Потенциал марки складывается из возможности распространения на зарубежные рынки, ликвидность, склад. из юр. защиты. Еще влияют такие факторы как:
· отношение различных социальных групп
· фактор частоты (нарушает ли марочное назначение право собственности других владельцев; насколько можно предотвратить выбор использования др. фирмами; зарегистрир. название в федер. реестре и в др. органах.)
· аккумулированное доверие потребителей или авансирование доверие потребителей.
Оценка ст-ти бренда.
1. оценка на основе затрат т.е учет расходов материальных, з/п, сбора информации, опрос потребителей, транс
аукционные расходы, расходы на
рекламные мероприятия, выставки.
2. подход на основе спроса т.е рыночный подход. Бренд можно сдавать в аренду на условиях роялти. Цена складывается на основе цены покупателя м.б открытые торги или запечатанного конверта. Фирмы кот. связаны с тов. оцениваются в качестве открытых торгов. Добавленная ценность = разнице м/у рыночной цены бренда и затратами баланса.
Стоимость расходуется на 2 части.
· Невидимая выше чем видимая. Для оценки бренда проводятся опросы и тестирование потребителей. Вопросы д.б закрытые т.е с некоторыми вариантами ответов.
· Ощущаемая (видимая)
Устойчивость бренда определяется 3-4 раза в год.
Маркетинговая деятельность предприятия, ее принципы и функции.
Маркетинг- система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико - эк характеристикам.
Маркетинг-это система управления, имеющая свои принципы и функции, структурные нормативные и правовые акты.
Принципы
1. основополагающий принцип, обоснованный свободный выбор, определение целей и стратегических функций и развитие предприятия в целом. Причем все направленно на нахождение наиболее эффективного прохождения сочетания производства новой продукции с выпускаемой, модернизация продукции а т.ж. предназначенной к снятию с производства.
2. комплексный подход к увязке целей с ресурсами предприятия. Выработка путей достижения целей, что становиться реальной только в разработке программы маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом, методы разработки требуют ориентации на максимальное использование резервов и возможностей производства.
3. достижение оптимального сочетания в управлении пред. Централизованное и децентрализованное управление. Поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производственно-творческой инициативы работника направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведения, повышение качества и снижения издержек.
На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции.
Функции
1. более полный и тщательный учет требований и рыночного спроса и запросов потребителей их требований качества к тэп, новизне, дизайну прод., все это на основе комплексного исследования рынков, разработке технической политики и проведение НИОКР.
2. определение оптимального ассортимента продукции и структуры производства на основе экономических расчетов по издержкам, эффективности капитальных вложений, обеспечения материальными, финансовыми, производственными ресурсами.
3. принятие обоснованных решений эффект от которых определяется по конечному результату.
4. разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта: сис. Товародвижения, организация после продажного обслуживания, сис. Стимулирования сбыта, формирование потребностей потребителей.
Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ на основе которых принимают управленческие решения на соответствующих уровнях.
Маркетинговая программа- ядро организации маркетинга она в основе планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подразделении фирмы, маркетинговая деятельность нацелена не только на достаточное определение спроса, но и на предвидение в каком направлении будет изменяться под влиянием НТП, потребностей и качества продукции.
11. Структура и функции аппарата управления маркетинговой деятельностью.
В крупной промышленной фирме имеющей децентрализованную структуру управления, аппарат осуществляющий маркетинговую деятельность включает:
· отдел маркетинга в производственных отделениях (основное, производственно- хозяйственное звено)
· центральную службу маркетинга как функциональное подразделение фирмы
Отдел маркетинга в производственном отделении координирует все аспекты производственно – сбытовой деятельности отделения, по каждому продукту или по группе закрепленных за ними продуктов, особенно он имеет в составе сектора: комплексного изучения рынка, разработки маркетинговых программ, организации сбыта, рекламы, тех обслуживания.
Деятельность этих секторов направлена на максимизацию приспособлений производства продукции выпускаемой в производственном отделении к требованиям конкретных рынков и запросов потребителей, выполнение показателей по прибыли.
Функции отделов маркетинга должны быть тесно увязаны с функциями других подразделений производственного отделения: отдел планирования, финансирования и цен, а так же с центральной службой маркетинга координирующей деятельность всех производственных отделений предприятия.
Центральна служба маркетинга- основная организация через которую реализуется функция управления.
Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратеги фирмы на основе программ маркетинга по каждому продукту полученных от производственных отделений.
Эта служба увязывает свою деятельность с центральными отделами: планирования, финансов, контроля, что обеспечивает комплексный подход при решении вопросов производственно сбытовой деятельности, решения по более важным вопросам принимаются высшим звеном, советом директоров.
Маленькие фирмы осуществляют маркетинговую деятельность через службу маркетинга которая координирует деятельность отделов, секторов работников и увязывается с отделом планирования и т.д.
Такая служба возглавляет управление по маркетингу или вице президентом по маркетингу. Они несут ответственность за:
· разработку маркетинговых программ по продукту
· разработку новых видов продукции и товарных знаков
· ответственен за определение цен на продукцию, за обеспечение рекламы и тех обслуживания потребителей, транспорт, организацию сбыта.
18. Маркетинговая программа, ее задачи и виды. (мп)
Программа маркетинговой деятельности - венец всей работы маркетинговых отделов предприятий и если руководитель согласен с содержанием маркетинговых программ, то они входят составной частью в общий план работы предприятия имеющий силу директивного т.е. обязательного к исполнению документа.
Маркетинговая программа -это разработанный на основе маркетинговых исследование маркетинговый план- рекомендация относительно производственно сбытовой и научно технической деятельности фирмы на определенный период времени призванный обеспечить оптимальный вариант ее бедующего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.
маркетологи составители рассчитывают наиболее целесообразные варианты такой структуры сбыта и производства которые могли бы учесть требования рынка и создать соответствующие новые потребности на сегментах рынка.
Программа маркетинга в ПСМ является основополагающим документом который устанавливает конкретно кто, что, когда, где, каким образом должен сделать.
Как по продукции так и по новым товарам производство и сбыт который намечается наладить в кратко и долгосрочной перспективе.
Целью программы по продукту является разработка на основе полученной информации ТЭП продукции и проведения многовариантных расчетов эффективности ее производства и сбыта для принятия управленческого решения при планировании производства.
На них возлагается главная задача дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производство ориентируется на получение максимальной прибыли.
Разработка программы является трудным и творческим процессом требующим постоянного поиска перспективных решений и в этом оснавная суть маркетинговых программ.
Разработка мп несмотря на то, что это сложно и трудоемко, но оно себя полностью окупает.
Виды мп:
Адресат
1,1 высшего руководства
программы короткие. Сжатые и в них выделяются особо важные направления дальнейшей работы.
1,2 низовых звеньев
программы детальные, подробные и включают конкретные вопросы, которые нужно включать. Такие программы это объемные папки с детельными графиками и системой мероприятий.
По сроку действия мп
2.1 краткосрочные 1-2 года, оперативное планирование, не открывают стратегических перспектив для работы.
2.2 среднесрочны е 2-5 лет, -
2.3. долгосрочные – сроки которых могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов используемых для составления прогнозов.
Некоторые делает двойные планы и долго и краткосрочные.
Краткосрочные оперативные и детализированные
Долгосрочные – основная формулировка стратегического направления.
3. по кругу охватываемых задач
1.1. простые предусматривают решения вопросов по всем функциям производственно сбытовой деятельности фирмы
2.2. целевые- направлены на реализацию отдельно выделенной актуальной задачи (освоение сегмента)
4. по объекту маркетинговой программы
a. программы по продукту- предусматривают составление мп для каждого вида продукции выпускаемой фирмой, в них указывается комплекс производственно хоз. И организационно – управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности.
b. по производственному отделению - основаны на мп по продукту объединяя их и представляют основу для координации и планирования производственно сбытовых действий центральных служб аппарата управления фирмой.
5. по методу составления программ
· централизованные (жесткоформализованные) – разрабатываются в высших структурах управления административного аппарата, устанавливают большинство стратегических показателей программы и доводящим низовым звеньям до исполнения. Характерны для зрелых рынков, уже устоявшихся с точки зрения работы.
· Д ецентрализованные (гибкие)- разрабатываются в низовых звеньях, предоставляются руководителям для рассматрения и утверждения. Контроль осуществляется только по самым важным, глобальным вопросам. такие программы характерны для новых рынков где высокая степень риска. Их можно корректировать учитывая кризис на рынке.
· Смешанные- встречаются решения управления с низовыми звеньями и предусматривают, что управление определяет возможности и цели фирмы, а низовые звенья разрабатывают планы и меры для достижения этих целей которые затем окончательно утверждаются управлением
6. по трудоемкости
· простые в течении 1-2 месяцев
· сложные составляется в течении от 1 до 1.5 лет