Пространственное ограничение рынка проявляется ч/з: 1) число участников на рынке; 2) оборот рынка, т.е. объем сделок на рынке; 3) иерархическую структуру.
Различают 4 уровня иерархич. стр-ры рынка: - международный рынок, - федеральный, - региональный, - муниципальный (местный)
4 хар-ки или 4 принципиальных св-ва рынка: - динамичность, - пропорциональность, - цикличность, - вариабельность
16. Сегментирование рынка. Виды сегментации. Предпосылки сегментирования. АВС – анализ сегмента.
Рынок характеризуется неоднородностью продукции представляемых на нем. На рынок воздействуют разнообразные экономические и социальные факторы. Сегмент – однородная совокупность потребителей кот. одинаково реализуют на потребительские свойства тов. или на предпринимаемые фирмой марк. усилия.
Признаки однородности сегмента.
1.клиенты похоже реагируют на тов.
2.дох. клиентов не подвергаются сильным колебанием
3.пристрастие клиента к тов.
4.отношение клиента к уровню цен.
Однако сегментированием рынка занимаются крупные фирмы, мелкие же функционируют на более узких сегментах и наз. рын- я ниша.
Рын-я ниша – малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему товару или не обычной форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на благоприятные условия.
Принципы сегментирования: доступность, измеримость, выгодность.
Взгляды продавцов на сегментирование прошли через три этапа:
1.Массовый маркетинг. Максимально снижаются издержки производства и цены, а так же формируется потенциальный рынок.
2.Товарно-дифференцируемый маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформления, разного качества и расфасовки.
3.Целевой маркетинг. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.
Фирма в процессе сегментирования использует 4 признака: демографический, географический. Психологический и поведенческий.
Причины популярности:
1.Потребности и предпочтения, интенсивность потребления товара тесно связанных с данными признаками.
2.Первые две группы легче поддаются замерам.
3.Покупатели подразделяются на группы по признакам принадлежность к общественному классу, образу жизни и характеристики личности.
4.Сегментация может осуществляется по поводам существующих покупок, по выгодам в которых покупатели ищут в товаре, по статусу пользователя, по интенсивности потребления.
5.Маркетинговое сегментирование скрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступить продавцу.
Основные мероприятия: сегментирование рынка то есть сколько сегментов следует осветить; выбор целевых сегментов рынка то есть определить наиболее выгодные сегменты для фирмы продвижения товаров на рынок.
При выборе сегмента рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы; степень однородности продаж; этапы жизненного цикла товаров; степень однородности рынка; маркетинговые возможности конкурентов.
Существует следующие виды сегментации:
1.Макро сегментация то есть деление рынков на регионы, страны, а так же степени их индустриализации.
2.Микро сегментации то есть определить группу потребителей в рамках 1 страны по более детальным критериям.
3.Сегментация вглубь то есть маркетолог начинает сегментирование с широкой группой потребителей, а затем её сужает.
4.Сегментация вширь то есть сегментация начинается с узкой группой потом она постепенно расширяется.
5. Предварительная сегментация то есть определяется начало маркетинговых исследований и сущность этого вида сегмента заключается в том что охватывается большое рыночное число сегментов предназначенное для исследования.
6.Окончательная сегментация то есть связана с определением оптимального сегмента рынка для которого в дальнейшем будет разработана маркетинговая программа.
Предпосылками сегментирования рынка
явл. то что не все покупатели обладают одинаковыми потребностями в товаре и услуге.
Сущность сегмента закл. в след. позволяет найти баланс м/у неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью с ресурсов у поставщиков с др.
Задача сегментации поскольку покупатели в рамках 1 сегментации склонны к одинаковым сегментам потребл. покуп. тов. то маркетологи должны определить группу клиентов со схожими потребностями и предложить выделенной под группе маркетинговую программу фирмы. Эти прграммы должны подчиняться отличием имиджа товара и позиционировать торговую марку.
Деление рынка на сегменты:
1.Выбор базовых переменных и формирование единной группировки покупателей. Существует база переменных для товаров широкого потребления
· Геогрофические переменные (страна, тип городской зоны, регеон, климат, рельеф.)
· Демографические переменные (численность населения, уровень раждаемости, возрастные пирамиды, раса, национальность, половая структура населения)
· Экономические перемены(темп роста ВНП, уровень дохода населения, уровень потребления, уровень сбережения, степень использования кредита)
· Социальные и культурные перемены(социальное происхождение, положение, профессия, образование, социальная среда и окружение).
2.Профилирование – построение полной картины сегмента. На этой стадии является использование дискренторных переменных – это переменные которые описывают поведение покупателей по их отношению к продукту. Пример: активные пользователи; слабые пользователи; не пользователи товара вообще.
Назначение дискренторных переменных. Маркетолог должен добавить обширную и изчерпаваюшую информацию о выделенном сегменте рынка.
|
|
|
Первым шагам в АВС – анализе данные по каждому сегменту и выручку с продаж за вычету из переменных издержек.
Вторым шагом строится стандартный график по оси Х – величина финансового вклада в покрытии затрат, по оси У – объём продаж.
Чтобы определить максимальное значение по оси надо сложить все продажи и все вклады покрытия затрат.
Третий шаг оценка. Если сегменты располагаются в правом верхнем углу графика у него высокий объём продаж и высокий уровень затрат, то относится к классу А.
При оценки сегментов многие фирмы прибегают к состоянию карт восприятия. Карты отражают мнения покупателей о существовании на рынке услугах, марках.
Карты могут быть 3 – 2 позиционные.
Двух позиционная.
Трёх позиционная:
14.Источники и носители конъюнктурной информации, мониторинг рынка. Виды и методы конъюнктурного исследования.
Первоначальным этапом проведения исследования является формирование проекта.
Проект – план исследования кот. используется как рук-во по сбору и анализу данных.
Требования предъявл. к проекту исследов.
· проект должен обеспечить соотв. поставленной проблемы
· проект должен использовать наибольшие эк. Процедуры
Виды исследований.
1.разведочные или поисковые исслед.
2.описательные
3.каузальные
Характеристика каждого вида
1.Сущность разведочного иссл. в т.ч основной упор делается на поиск новых идей и информации помогающие понять проблему.
2.Основное внимание при проведении данного исслед. опред. частоты возникновения того или иного события или установление взаимоотношений переменными
3.Они связаны с опред. причинно-следственн. связями, связь проводится в форме эксперимента
Особенности видов исслед.
· М/у 3 видами исслед. не набл-я четких различий
· Основным принципом явл. то что оно должно опред. проблемой
· М/у видами исслед. сущ. тесная взаимно связь
Методы исслед. конъюн. обусловлены необходимостью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации.
Выбор поведения метода исслед. зависит от след. факторов: цели; хар-ки респондентов; от хар-ки исследователей, а т.ж вопросов.
Методы выбора совокупности выделяют реш. 3 проблем: ген. совокупность, опред. мера выборки, опред. объем выборки.
Сущ. методы основанные на первичной информации и на вторичной.
К 1 гр. относят (наблюдение, опрос, углубленный опрос, метод фокус группы, эксперимент)
Наблюдение метод сбора первичной информации об объекте путем изучения выбранной гр. людей при этом исследователь непосредственно воспринимает все факторы учитывая цель исслед. при этом исслед-ль не вмешивается в процесс. Наблюдение как способ информации должно отвечать след. требованиям:
1.должно проводиться планомерно
2.наблюдение должно быть основой для обобщ. суждений
3.должно подлежать постоян. контролю на надежность и точность
4.должно соотв. задачам исслед.
Цели:
· проверка данных получ. др. методами
· получить дополнительные сведения для исслед. объектов
· использование данного источника информ. для пост. гипотез.
+ возможность определять кол-е показатели(кол-во преоб-х тов-в в секции супер маркита), возможность опре-ть эф. по предв-м тов., а т.ж оформлению места продаж.
- невозможно скрыть мотивы покупателей кот. лежат в ее поведении; возможная не доверенность; возможное влияние наблюдателя на изучаемую ситуацию.
Метод опроса основан на выяснении позиций.
Цель: определить уровень знаний потребителя о тов., отношение потреб-ля к тов, предпочтение и ожидания потребителей
+ легкость реализации, высокий уровень стандартизации, возможность проведения более глубокого анализа с помощью постановки уточняющихся вопросов, возможность провести анализ преимуществ результатов к рыночным сегментам.
- на ответы респондента может повлиять интервьюер, на стадии подготовки опроса и разработке выборки необходимо привлекать высококвалиф-х специалистов.
Метод угл. опроса закл. в поставке квалиф. интервьюером респонденту гр. зондирующие вопросы по опред. проблеме.
Цель: определить степень информированности о торг. марке, собрать информацию о методах продвиж. тов, изучить поведение потре-й.
+ опред. запросы потребителей их восприятие,мотивы, отношение к тов., его бренду; лучшее понимание данных кот. были собраны при провед-и кол-о исслед.
- непрезентативность, возможность влияния интервьюера на респондента, высокая ст-ть за счет привлечения большого кол-ва высокого проф. интервьюеров.
Метод фокус-группы основан на формировании групп потребителей поэтому назван фокус
Принцип гологенности состава гр. потребителей 8-12
Особенностью явл. использование аудио и видео техники.
Цель: ознокомление с запросами потре-й их восприятием, мотивами, отношение к изуч-у продукту, его марки, методам продвижения; изучение разового славоря потребителей; формирование идей по продвижению и позиционированию прод-и.
+ возможность для потребителя честно и свободно излагать свое мнение.
-высокая стоимость на 1 участок в фокус гр.
Метод эксперемента исследование позволяет установить изменение 1 или неск. Независимых переменных на 1 или неск-х зависимых.
Цель: опред. потенц-й объем продаж, опред. эфф-ть отдельных элементов комплекса маркетинга.
Выд-т 2 типа экс-та
1.лабораторный проводится в искуственных условиях
2.полевой пров-ся в реальных условиях.
Понельный метод иссл-я это опрос гр. покупателей ч/з опред. промежуток времени с использованием опред. совокупности вопросов.
Панель – это выборочная совокупность определенных ед. кот. подвергаются иссл-ю.
+возможность результаты опроса с предыд. И устанавливать тенденции
- понель может быть сформирована за счет активов т.е людей кот. охотно дают информацмю однако полученная инф-я не отрож-т картину на тов. рынке.
Система марк-го иссл. имеет 4 блока
1.блок сбора инфор-и это совокупность людей и методов для кот. гл. цель это сбор инфо-и для маркет. иссл-й.
2.блок хранения и передачи инф-и это совок-ть обслуж. персонала и св-в.
3.блок анализа инф-и это аналитические группы
4.блок прогнозов и выдачи решений это разработка прогнозов и выдачи решений