Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений
Ревизия маркетинга
Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия (или организационной единицы), его задач, стратегий или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этого предприятия.
Маркетинговый аудит внутренней среды
Это независимое периодическое всестороннее и систематическое исследование маркетингового окружения, задач, стратегий и деятельности предприятия (или его подразделения) для выявления существующих проблем и возможностей и разработки плана действий предприятия (подразделения) по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Разработки новых товаров, как правило, включают следующие направления: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию.
Разработка плана маркетинга
План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью плана развития предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.
Разработка плана маркетинга позволит повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.
Мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий
Маркетинговые мероприятия – это очень широкое понятие, охватывающее как область PR-а, так и рекламу, прямые продажи, презентационную деятельность. Среди направлений маркетинга в области проведения мероприятий можно выделить следующие:
- продвижение;
- определение методик продажи товара;
- установка прямых контактов с клиентом;
- автоматизация и определение систем учета клиентов и взаимоотношений с ними;
- различные элементы эвент-индустрии – презентации, дегустации, промоакции (промоакции – отличный способ не на словах, а на деле показать потребителям качество товаров или услуг), круглые столы, семинары и др.
Мониторинг осуществляет регулярный сбор информации у потребителей. Мониторинг предполагает количественный исследования, обеспечивающие маркетологов текущей информацией о том, насколько эффективно работают их бренды и маркетинговые программы по разным параметрам.
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.
Нужна ли маркетинговая стратегия, если дела в предприятии и так идут хорошо? Возможно, сейчас объем продаж устраивают предприятие. Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана. При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.
1.3 Маркетинг-микс
Маркетинг-микс – это набор маркетинговых инструментов, используемых предприятием для достижения его маркетинговых целей.
Маркетинговые инструменты классифицируются по четырем направлениям: продукт, цена, место (распределение), и продвижение (или четыре «Р» маркетинга).
Рис. 1.
Маркетинговые перемены, входящие в состав каждого из четырех «Р», приведены на рис.1. Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей. Предприятие составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, в который входят:
- реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
- «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж» - по определению, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;
- «связи с общественностью» - «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;
- личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.
Кроме перечисленных мероприятий, также часто относят участие в выставках и ярмарках и прямой маркетинг.
2. Анализ маркетинговой политики предприятия «Sonic»
Пример маркетингового плана: Компания Sonic
Компания недавно вышла на рынок, и предлагает первую разработку, многофункциональный карманный персональный компьютер (КПК) под название «Sonic 1000». Sonic предстоит конкурировать с продукцией PalmOne, Hewlett-Packard и других известных производителей.
Sonic готовиться выпустить на зрелый рынок новый товар, КПК «Sonic 1000».. на рынке доминирует лидер, компания PalmOne, но, не смотря на это, Sonic может составить ему конкуренцию, поскольку предложение Sonic имеет ряд эксклюзивных особенностей и выгодную цену. Предприятие Sonic орие5нтируется на строго определенные сегменты потребительского и делового рынка и использует конкретную рыночную возможность, а именно спрос на простые в использовании КПК с беспроводным Интернатом и расширенными функциями связи.
Главные маркетинговые цели этого плана: в течении года после выхода достичь в США 3% доли рынка и объема продаж в 240 тыс. штук. Главные финансовые цели: в течение первого года достичь выручки от реализации в размере 60$ млн, обеспечить чистый убыток первого года деятельности в размере не более 10$ млн и в начале второго года выйти на безубыточный уровень.
Анализ ситуации
Компания Sonic, основанная 18 месяцев назад двумя предпринимателями, имеющими опыт работы на компьютерном рынке, намериваются выйти на рынок КПК, где доминирует PalmOne. Объем продаж на этом рынке замедлился, прибыльность снизилась. Во многом это связано с появлением многофункциональных КПК и мощных моделей сотовых телефонов. По оценкам, объем рынка таких устройств составляет 63,7$ млн, при этом в течение следующих 4 лет ожидается рост на 50%. Для того, чтобы в таких условиях завоевать себе долю рынка, предприятие Sonic должен внимательно подойти к выбору целевых сегментов.
Обзор рынка
Рынок Sonic состоит из индивидуальных и деловых пользователей, которым необходимо удобно хранить, обрабатывать и обмениваться информацией, где бы то ни находились. В течение первого года компания будет ориентироваться на следующие сегменты: профессионалы, студенты, компании, частные предприниматели, врачи. О том, как будут удовлетворяться потребности этих сегментов, рассказывается в табл.1.
Покупатели КПК могут выбрать между моделями, работающими на базе операционных систем: одна разработана компанией Palm, другая – Microsoft. Sonic лизенцирует преобладающую на рынке операционную систему «Palm», потому что с ней совместимы тысячи Palm-приложений и периферийных устройств. Из-за появления на рынке большого числа КПК и усиления конкуренции цены снижаются, а вместе с ними снижается и прибыльность. Снижение цен способствует увеличение продаж КПК в низшем секторе потребительского рынка, но в ущерб валовой прибыли.
Таблица 1
Потребности и соответствующие им функции / выгоды КПК «Sonic 1000»
| Целевой сегмент | Потребность | Соответствующая выгода |
| Профессионалы (потребительский рынок) | Оставаться на связи, где бы ни находился пользователь. Записывать информацию в любом месте | Беспроводная е-почта для удобного обмена сообщениями из любой точки, функции сотового телефона для общения голосом. Распознавание речи для записи информации в режиме hands-free. |
| Студенты (потребительский рынок) | Выполнение множества функций с помощью единственного устройства. Выражение стиля и индивидуальности. | Совместимость с огромным количеством приложений и периферийных устройств, что обеспечивает удобство и дешевизну использования. Сменные панели разных цветов и дизайна, что позволяет превратить изделие в модный аксессуар. |
| Корпоративные пользователи (деловой рынок) | Ввод и доступ к важным данным, где бы ни находился пользователь. Использование для специфических корпоративных задач. | Совместимость с общедоступным программным обеспечением. Возможность настройки для использования в разнообразных корпоративных сетях и в разных целях. |
| Предприниматели (деловой рынок) | Организация контактной информации и доступ к ней, ведение списка дел | Беспроводной доступ к календарю и адресной книге в режиме hands-free, что позволяет легко получать информацию о назначенных встречах и связываться с людьми. |
| Врачи (деловой рынок) | Просмотр, обновление историй болезней и обмен ими. | Беспроводная связь и обмен информацией в режиме hands-free, что уменьшает объем бумажной работы и повышает производительность. |
В это таблице показано деление потребителей на сегменты - профессионалы, студенты, корпоративные пользователи, предприниматели и врачи; так же выявление и формулировка потребностей потребителей и выгода от приобретенного КПК «Sonic 1000», на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия «Sonic».
SWOT-АНАЛИЗ
Sonic имеет несколько сильных сторон, которые будет использовать, а главный недостаток заключается в неосведомленности покупателей о торговой марке и отсутствии у нее какого-либо имиджа. Основная возможность – это рост спроса на многофункциональные КПК. Угрозы – это еще большее усиление конкуренции и дальнейшее снижение цен.
Сильные стороны – это внутренние способности, помогающие предприятию достичь его целей.
Сильные стороны
Sonic может использовать три крупных преимущества:
1. Инновационный товар. «Sonic 1000» имеет систему распознавания речи, которая упрощает использование и позволяет работать в режиме hands-free. Также предлагаются такие функции, как встроенный мобильный телефон, беспроводная связь, поддержка МР3.
2. Совместимость. КПК поддерживает совместимые с ОС «Palm» устройства и приложения, а таких на рынке сотни.
3. Цена. КПК стоит дешевле конкурирующих многофункциональных моделей (ни у одного из них нет распознавания речи).
Слабые стороны – это внутренние элементы, которые могут помещать предприятию в достижении его целей.
Слабые стороны.
Sonic имеет два существенных недостатка, несмотря на, то что следил за исчезновением и объединением конкурентов и извлекал уроки из их ошибок.:
1. Неосведомленность о торговой марке. Sonic не создал бренд или имидж на рынке. Этот недостаток будет исправлен с помощью продвижения.
2. большая, чем у других масса. КПК с его расширенной функциональностью весит немного больше основных конкурирующих моделей. В противовес этому акцент делается на многофункциональность и выгодность в цене.
Возможности – это области покупательских потребностей или потенциальной заинтересованности, в которых предприятие может работать с прибылью для себя.
Возможности.
Sonic может использовать три основные рыночные возможности:
1. Рост спроса на разнообразные методы коммуникации. Прогнозируется, что рынок устройств обеспечивающих беспроводной доступ в Интернет и возможности сотового телефона, будет расти быстрее. КПК активно используется в образовательной и деловой сфере, что способствует росту первичного спроса. Кроме того, покупатели, приобретшие ранние модели КПК, теперь, переходят на более современные.
2. Подключаемая периферия. Для ОС «Palm» разработано большое число периферийных устройств – цифровых камер, GPS- приемников и др. Индивидуальные потребители и деловые пользователи, заинтересованные в такой периферии, будут рассматривать «Sonic 1000» как выгодное по цене базовое устройство, к которому можно подключить необходимое оборудование.
3. Разнообразие приложений. Существует множество Palm-совместимых программ для персонального и делового использования, что позволяет «Sonic 1000» удовлетворять коммуникационные и информационные потребности потребителей.
Угрозы – это сложности, возникающие из-за неблагоприятных тенденций или явлений, способные вызвать снижение выручки или прибыли.
Угрозы. Выводя на рынок КПК, он сталкивается с тремя основными угрозами:
1. Усиливающаяся конкуренция. На американский рынок КПК выходит все больше предприятий, предлагающих некоторые функции, которые есть в «Sonic 1000». Таким образом, в своих маркетинговых коммуникациях мы должны четко показывать свое отличие и выгодность цен.
2. Тенденция к снижению цен. Усиление конкуренции и стремление предприятием сохранить свои доли рынка ведут к снижению цен на КПК. Тем не менее, модель «Sonic 1000» - прибыль в размере 10% на втором году продажи исходной модели реалистична даже с учетом снижения прибыльности рынка.
3. Сжатый жизненный цикл товара. Стадия зрелости в жизненной цикле КПК начинается быстрее, чем у предыдущих высокотехнологичных изделий. Есть план по сохранению темпа роста продаж в таких условиях: это добавление новых функций, выход на новые сегменты и корректировка цен.
В разделе «конкуренции» указываются основные конкуренты, описываются их рыночные позиции и дается обзор их стратегий.
Конкуренция
С появлением на рынке КПК известных производителей компьютеров и сотовых телефонов существующим участникам приходится постоянно добавлять новые функции и снижать цены. Также необходимо учитывать конкуренцию со стороны специализированных устройств, предназначенных для чтения текстов и работы с электронной почтой, таких как «Blackberry». Основные конкуренты:
- PalmOne. Испытывает финансовые трудности из-за необходимости снижать цены (связи с конкретной ситуацией). С приобретением компании Handspring возможности по разработке новых устройств и товарный ассортимент Palm заметно расширились. PalmOne – наиболее известный производитель КПК,его продукция присутствует почти во всех каналах продажи, в том числе распространяется операторами мобильной связи. В настоящее время изделия PalmOne не поддерживаю ПО распознавания речи, входящее в базовое оснащение «Sonic 1000».
- Hewlett-Packard. Ориентируется на деловой рынок и предлагает КПК «iPAQ Pocket PC» многие из которых имеют беспроводной допуск в Интернет, что требуется корпоративным пользователям. В одной из моделей для защиты информации в дополнение к вводу пароля поддерживается распознавание владельца по отпечатку пальца. У НР отлично налажена дистрибуция, а цены на продукцию варьируются от 300$ до 600$.
- Garmin. Модель «iQue» стала первым КПК со встроенным GPS-приемником. Он стоит 589$ и поддерживает электронные карты и управление голосом, что делает ее альтернативной автомобильным навигационным системам. КПК Garmin работают на базе ОС «Palm» и имеют другие уникальные функции, такие как цифровой диктофон для коротких записей.
- Dell. Цены на КПК этой марки начинаются с 199$. Однако он крупнее, чем КПК «PalmOne», и в базовом наборе не имеет беспроводного доступа в Интернет. От этого дешевого поставщика, работающего напрямую с потребителями,можно ожидать регулярного выходы новых, более компактных моделей.
- Samsung. Один из немногих производителей, сумевших объединить возможности сотового телефона и многофункционального КПК. Модель «i500» работает на ОС «Palm»,, обеспечивает высокоскоростную загрузку е-почты и МР3-файлов, может воспроизводить видеоклипы и поддерживает такие функции КПК, как адресная книга, календарь, быстрый номер.
Несмотря на сильную конкуренцию, Sonic может создать себе четкий имидж и добиться узнаваемости в целевых сегментах.
Товарное предложение.
Базовая версия КПК «Sonic 1000» обладает следующим набором функций:
- распознавание речи, в том числе в режиме hands-free;
- встроенный мобильный телефон;
- беспроводной доступ в Интернет и поддержка электронной почты;
- поддержка формата МР3;
- полноценный органайзер и коммуникатор: календарь, адресная книга, заметки, Интернет-браузер, клиент е-почты, текстовый редактор, клиенты служб мгновенных сообщений;
- соединительный разъем для подключения всех PalmOne-совместимых устройств;
- большой цветной дисплей;
- клавиатура;
- подставка для синхронизации с ПК;
- сменные панели.
Прогнозируется, что в первый год выручка от реализации составит 60$ млн при продаже 240 тыс. единиц «Sonic 1000» по оптовой цене 250$ за штуку. В течение второго года предприятие планирует представить «Sonic 2000», более продвинутый аппарат, имеющий в дополнение к вышеуказанным следующие функции:
- GPS- приемник для определения местоположения и поддержки навигационных систем;
- встроенная цифровая камера;
- встроенный переводчик с английского на испанский (другие языки поддерживаются за дополнительную плату).
Дистрибуция.
Продукция марки «Sonic» будет распространяться через сеть магазинных и внемагазинных форм розничных торговцев на ведущих 50 рынках США. К числу наиболее важных партнеров по распространению относятся:
- Супермагазины товаров для офиса. Продукция «Sonic» будет представлена в торговых залах, в каталогах на web-сайтах двух крупнейших торговцев, Office Depot и Staples;
- Компьютерные магазины. КПК «Sonic» будут продаваться в магазинах Gateway;
- Онлайновые торговцы. КПК «Sonic» будут продаваться на Amazon.com. на начальном периоде товар будет анонсироваться (за плату) на главной странице сайта.
На первом этапе товар будет распространяться исключительно в США. В дальнейшем планируется выход на рынки Канады и других стран. В течение первого года на стимулировании торговли будет делаться особый акцент.
2.1 Маркетинговая стратегия «Sonic»
Цели.
Агрессивные, но достижимые цели первого и второго года работы на рынке.
- в первый год работы должно быть продано 240 тыс. КПК одной модели, что обеспечит долю рынка в 3%;
- за второй год доля рынка должна увеличиться до 6% за счет продаж уже двух моделей и выхода на безубыточный уровень в начале года.
Еще одна важная цель – создание торговой марки, хорошо воспринимаемой потребителями и имеющей четкую рыночную позицию. Для создания запоминающегося и непохожего на другие имиджа, ассоциируемого с инновациями, качеством и ценностью, предприятие «Sonic» должно будет вложить в маркетинг значительные денежные средства. Также «Sonic» должен оценивать осведомленность и реакцию потребителей, чтобы в случае необходимости корректировать свои маркетинговые усилия.
Целевые сегменты.
За основу маркетинговой стратегии Sonic берется позиционирование отличий товара. На потребительском рынке главный целевой сегмент – это профессионалы с доходом от среднего до высокого, которым необходимо одно портативное устройство, обеспечивающее ведение распорядка дня и общение с семьей и коллегами. Вторичный целевой сегмент – учащиеся средних школ, колледжей и университетов, которым необходимо многофункциональное электронное устройство. Этот сегмент можно описать перемененными возраста (16-30 лет) и уровня образования.
На деловом рынке главный сегмент – это компании размером от среднего до крупного, менеджерам и работникам, которым необходимо всегда быть на связи и иметь доступ или вводить важные данные в любом месте,где бы они ни находились. Этот сегмент состоит из компаний с годовым оборотом в 25$ млн и более, и имеющие более 100 сотрудников. Вторичный деловой сегмент составляют предприниматели и владельцы малых предприятий. Также врачи, желающие снизить объем бумажной работы и иметь доступ к историям болезней пациентов.
Каждая из четырех стратегий маркетинга-микса строиться на отличительных особенностях КПК «Sonic» для соответствующих сегментов, изложенных в табл.1.
В рамках позиционирования определяются торговая марка, выгоды для покупателя, точки сходства и точки отличия для товара или товарной линии.
Позиционирование.
Исходя из отличительных особенностей товара, позиционируется КПК «Sonic» как наиболее универсальную, удобную и выгодную по цене модель для персонального и профессионального использования. В качестве основной особенности, отличающей «Sonic 1000», выбирается система распознавания речи.
Стратегия
Маркетинговые стратегии определяются каждая в своем конкретном направлении: товар, цена, дистрибуция и маркетинговые коммуникации.
Товарная стратегия – это скоординированные решения о товаре-микс, товарных линиях, торговых марках, упаковке и маркировке, а также о гарантиях.
Товар
На «Sonic 1000» устанавливается гарантия сроком 1 год. На второй год работы на рынок выводится более компактная и мощная модель «Sonic 2000». Неотъемлемая часть товарной стратегии – формирование бренда «Sonic». Название марки и ее логотип (желтая линия) будут присутствовать на товаре и на упаковке, а также будут занимать видно место в первоначальной маркетинговой компании.
Ценовая стратегия включает в себя политику, цели и программы по определению первоначальных цен и их изменению в ответ на рыночные возможности и конкурентные угрозы.
Цена
На момент вывода на рынок оптовая цена «Sonic 1000» будет составлять 250$, розничная – около 350$ за штуку. С выпуском «Sonic 2000», оптовая цена на которую оставит 350$ за штуку, цена на первую модель должна быть снижена. Такая стратегия позволит:
1. привлечь необходимых партнеров по распределению;
2. отобрать часть рынка у «PalmOne».
Стратегия дистрибуции включает выбор каналов распределения и управления ими с том, чтобы предоставь покупателям необходимую ценность.
Дистрибуция
Будет носить избирательный характер: КПК «Sonic» будут продаваться в известных магазинах, обычных и онлайновых. В течение первого года количество торговых партнеров будет увеличиваться, пока не будут охвачены все основные рынки США и товар не будет представлен в ведущих электронных каталогах и на известных web-сайтах. Также будет рассмотрена возможность продажи аппаратов через фирменные магазины одного из крупных телефонных операторов. Торговцам, размещающие большие заказы, будут предложены специальные условия.
Стратегия маркетинговых коммуникаций включает в себя все усилия по продвижению ценности среди покупателей, потенциальных покупателей и членов каналов распределения.
Маркетинговые коммуникации
Слаженное формирование имиджа, бренда и продвижение основных точке отличия, в особенности эксклюзивной системы распознавания речи, будет достигнуто путем интеграции всех сообщений во всех средствах информации. Выбор средств информации и времени контакта с потенциальными покупателями до и во время выхода на рынок будут осуществляться рекламным агентством «Sonic» на основе исследовательских данных о медиа-предпочтениях потребителей. Впоследствии реклама будет носить пульсирующий характер, и поддерживать осведомленность торговой марке и доносить различные дифференцирующие товар сообщения. Рекламное агентство, также будет координировать связи с общественностью, направленные на формирование бренда и поддержание идей дифференцирования. Для привлечения внимания и стимулирования спроса будет сделано ограниченное предложение: бесплатный кожаный чехол в придачу к КПК. Для привлечения, удержания и мотивации торговых партеров к проталкиванию товара будет проводиться стимулирование сбыта на оптовом уровне и личная продажа. Пока торговая марка «Sonic» не будет окончательно сформирована, во всех коммуникациях КПК акцент будет делаться на приобретение КПК в обычных магазинах, а не на web-сайте «Sonic».
Финансовый анализ
Включает в себя маркетинговые бюджеты и прогнозы продаж, что позволяет спланировать расходы, составить графики движения средств и определить мероприятия в каждой период из программ действий. Анализ безубыточности требует оценки выручки от реализации за период, на который составляется план маркетинга, постоянных затрат за тот же период и переменных затрат в расчете на единицу продукции.
Прогнозируется, что общая выручка от реализации за первый год продажи «Sonic 1000» составит 60$ млн (при средней оптовой цене 250$ за штуку, переменных издержках 150$ на одно изделие и объеме продаж в 240 тыс. штук). При этом чистый убыток первого года составит 10$ млн. Расчет безубыточности показывает, что «Sonic 1000» начнет приносить прибыль после того, как будет реализовано 264,5 тыс. изделий, т.е. в начале второго года реализации товара. В анализе безубыточности предполагается, что выручка предприятия «Sonic» от реализации одной единицы товара составит 250$, переменные издержки - 150$, а постоянные расходы первого года составят 26$ млн 750 тыс. Таким образом, 26750000$ /(250$- 150$) = 267500 шт.
2.2 Маркетинговые инструменты «Sonic»
В разделе «Маркетинг-микс» описывается тактика, стоящая за каждой маркетинговой стратегией. Эти программы должны быть конкретными и измеримыми. Для каждой из них должны быть определенное ответственное лицо, ключевые даты и бюджет. Программы должны разрабатываться с учетом ресурсов, и мероприятий других отделов, участвующих в создании, предоставлении и продвижении ценности для покупателей в течение соответствующего периода времени.
«Sonic 1000» будет выведен на рынок в феврале. Программы действий, которые будут проведены в течение первого полугодия для достижения целей:
- Январь. Начинается программа стимулирования торговцев, направленная на обучение дилеров и создание атмосферы ожидания товара, который должен появиться в следующем месяце (бюджет- 200$ тыс.). Предприятие «Sonic» будет участвовать на крупнейших компьютерных выставках и распространять образцы товара среди обозревателей, лидеров мнений и знаменитостей – это будет частью стратегий паблик рилейшиз. Менеджеры предприятия будут обучать торговый персонал ведущих розничных сетей «Sonic 1000», выгодам аппарата и его конкурентным преимуществам.
- Февраль. Начинается интегрированная кампания в печати, на радио и в Интернете, направленная на профессионалов и индивидуальных потребителей. Компания будет показывать, насколько система распознавания речи ускоряет работу с КПК. В поддержку кампании будут разработаны рекламные конструкции для магазинов и специальные предложения (только для Интернета).
- Март. Рекламная кампания продолжится, плюс к ней добавится стимулирование потребителей (бесплатный кожаный чехол в придачу к покупке). Для поддержки торговцев им будут предоставлены новые рекламные конструкции и раздаточные материалы.
- Апрель. Будет проведен конкурс среди торговцев с призами для торговой организации и продавца, реализовавших наибольшее количество КПК «Sonic» за четырехнедельный период.
- Май. В этом месяце планируется начать новую общенациональную рекламную кампанию. В радиороликах будут звучать голоса знаменитостей, работающих таким образом (через систему распознавания речи) со своим КПК. В печатной рекламе будут изображаться те же знаменитости с КПК «Sonic» в руках.
- Июнь. В рекламе на радио добавиться новый ролик о том, что «Sonic 1000» - это отличный подарок к окончанию учебного года. Также планируется участие в полугодовой выставке электроники и распределение по торговым партерам раздаточных материалов, содержащих сравнительные данные о продажах КПК «Sonic» и его конкурентов. Кроме того, будут подведены итоги опросов покупателей и сделаны выводы по эффективности, проделанной маркетинговой работы и по продвижению в будущем.
3. Способы увеличение эффективности маркетинговой политики
Предприятие «Sonic» планирует применять жесткие средства контроля над качеством продукции и удовлетворением покупателей. Это позволит быстро реагировать и исправлять любые возникающие проблемы. В качестве «сигналов раннего предупреждения», за которыми будут следить на предмет отклонения от плана, относятся ежемесячные объемы продаж (по сегментам и каналам распределения) и ежемесячные затраты. Но все есть недостатки первое это то, что Sonic только 18 месяцев назад появился на рынке, и не создал свой бренд; второе КПК весит немного больше основных конкурирующих моделей, в противовес этому делается акцент на многофункциональность и выгодность в цене. Проблема с брендом и продвижением товара на рынок будет разрешена путем осведомленности покупателей из всех средствах информации. Будет задействовано рекламное агентство. Для привлечения внимания и стимулирования спроса будет сделано ограниченное предложение: бесплатный кожаный чехол в придачу с КПК.
Ответственность за маркетинговую стратегию несет директор по маркетингу Джейн Мелоди. Всего организация маркетинга насчитывает восемь человек: менеджер по сбыту, менеджер по рекламе, менеджер по стимулированию сбыта, региональные продажи, аналитик по рекламе, аналитик по стимулированию сбыта, региональные продажи. Для проведения общенациональных рекламных кампаний, стимулирования потребителей и торговцев и связей с общественностью привлекается агентство Worldwide Marketing.
Заключение
Стратегическое планирование является неотъемлемой составляющей эффективного функционирования любого предприятия. С его помощью происходит переориентация деятельности на потребителя и его нужды. Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика дает предприятию правильное определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Основное преимущество стратегического планирования состоит в большей степени обоснованности плановых показателей, в большей вероятности реализации планируемых сценариев развития событий.
Современный темп изменений в экономике является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству предприятия средства создания плана на длительный срок, дает основу для принятия решений, способствует снижению риска при принятии решений, обеспечивает интеграцию целей и задач всех структурных подразделений и исполнителей предприятия.
Литература
1. Ф. Котлер, К.Л. Келлер «Маркетинг менеджмент» 12-е-изд. - 2006г. – с. 777-786
2. Ф. Котлер, Введение в маркетинг8-е изд. - 2007. - С. 832.
3. Ф. Котлер, Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг «Основы маркетинга», 4-е европейское изд. – 2007г.
4. Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик «маркетинг» - 2006г.
5. Хруцкий В.Е. и др. «Современный маркетинг: Финансы и статистика» - 2000г.
6. Горфинкель В. Я. т др. «Экономика предприятий» - 2008г.
7. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации «Маркетинг в России и за рубежом» № 3, 2000г.
8. Гилберт, Черчилль, Том Браун «маркетинговые исследования» 5-е изд. – 2007г
9. Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй «Маркетинговые исследования» 7-е изд. –2004г.
10. Елена Родина «Как нас заставляют покупать» »,-2005г
11.. Котлер Ф. «Маркетинг; как создать, завоевать и удержать рынок». - 2008г.
12. Котлер Ф. «Основы маркетинга. Краткий курс» - 2007г.
13. Котлер Ф. «Десять смертных грехов маркетинга» -2009г.
14. Маркетинг: учебник для вузов Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001г.
15. Сэндидж Ч. И. «Реклама: теория и практика» - 2003г.