Так же как сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, следующая концепция – позиционирование, включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты нашей торговой марки.
Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в категории продукта, а также, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех.
Такое позиционирование достигается, главным образом, через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть главную роль. Часто говорят, что позиционирование – это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения.
Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу – торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.
Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования и может быть узкой или рассредоточенной, в зависимости от последовательности ее рекламирования.
Позиция торговой марки в сознании потребителя – относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Необходимо думать о каждом потребителе как об индивидууме, держащем в сознании ментальный портрет категории продукта! Позиция торговой марки относительно конкурентов в этом портрете – это ваша позиция, а позиции всех торговых марок в этом портрете определены ассоциациями, которые есть у потребителя о каждой из них.
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и реализована путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта.
Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех – формирование или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.
Имеется семь подходов к стратегии позиционирования: использование характеристик продукта или выгоды потребителя, «цена – качество», «использование или применение», «пользователь продукта», «класс продукта», «культурный символ», «конкурентный» подход.
1. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя. Наверное, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам продукта, проигнорированных конкурентами. Иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум и более характеристикам.
Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам. Однако не исключено, что рекламу, в которой в которой слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.
2. Позиционирование по цене и качеству. Характеристика продукта «цена – качество» настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, крайней мере, адекватного качества.
Во многих товарных категориях проблема цены – качества настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения по позиционированию. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию – «низкая цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.
3. Позиционирование по использованию или применению. Другой способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать продукт с использованием или применением. Продукты могут иметь многочисленные стратегии позиционирования, хотя увеличение их числа сопряжено с очевидными трудностями и риском. Часто стратегия позиционирования по использованию представляет вторую или третью позицию для торговой марки, позицию, которая пытается расширить рынок торговой марки.
4. Позиционирование по потребителю продукта. Этот подход состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Приглашаются известные личности, чтобы позиционировать продукт. Ожидается, что модели или знаменитости, представленные в качестве потребителей продукта, повлияют на его образ, отражая собственные характеристики и имидж.
Фирма Johnson Johnson перепозиционировала шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком средстве. Такое перепозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке.
5. Позиционирование по классу продукта. В ряде случаев следует принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.
6. Позиционирование по культурным символам. Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей, и то, что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Торговая марка сигарет Магlbоro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентной, и разработала образ Мужчины Мальборо.
7. Позиционирование по конкурентам. В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкурентам по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент). Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта.
Какой должна быть стратегия позиционирования? Процесс определения и выбора стратегии позиционирования может быть трудным и сложным. Однако он становится более управляемым, если поддерживается маркетинговыми исследованиями и разбивается на шесть шагов:
• идентификация конкурентов;
• выявление восприятия и оценки конкурентов;
• определение позиций конкурентов;
• анализ потребителей;
• выбор позиции;
• контроль за позицией.
Реализация всех вышеперечисленных шагов предшествует фактическому принятию решения о позиционировании, поскольку их результаты всегда влияют на него.
Цель позиционирования, подобно любой рекламной цели, должна быть действенной, что, в свою очередь, должно быть измеримым.
Чтобы оценить рекламу и создать диагностическую информацию о будущих рекламных стратегиях, необходимо постоянно контролировать позицию. Можно использовать разнообразные методы для такого измерения: обычно пробные рекламы показываются одной из двух групп потребителей, а потом сравниваются различия в их картах позиционирования.
Решение о позиционировании должно включать экономический анализ потенциальных целевых сегментов и вероятность воздействия рекламы на их поведение.
Вопросы для обсуждения
1. Что является ключевой идеей интегрированных маркетинговых коммуникации?
2. Рассмотрите нерекламные элементы общего коммуникационного комплекса.
3. Способы осуществления связей с общественностью.
4. Типы совместной рекламы.
5. Назовите примерные вопросы стратегии и тактики IМС.
6. Что такое действенные цели?
7. Определите различия между коммуникационными и маркетинговыми целями.
8. Разница между имиджем или индивидуальностью торговой марки, ее пониманием и отношением к ней.
9. Прокомментируйте: если осведомленность не влияет на объем продаж, зачем ее измерять? Если она имеет прямую связь с объемом продаж, почему сразу не определить объем продаж?
10. Найдите различия между контролируемым охватом и самовыбирающимся потребителем. Какой подход наиболее эффективен для производителя дорогого спортивного автомобиля?