В переводе с английского «brand» означает клеймо, торговую марку, в переносном смысле – пятно. В современное понятие бренда входят: сам товар со всеми его атрибутами; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям создателями бренда.
Существеннейшими характеристиками бренда, которые подчеркивают российские и зарубежные специалисты, являются известность и популярность торговой марки, достигаемые благодаря серьезным интеллектуальным и финансовым вложениям в нее, правовая защищенность торговой марки и т. д.
Одной из важнейших особенностей бренда является стабильность, устойчивость, длительная «сохранность» его образа в представлениях потребителей, достигаемая в том числе и средствами рекламного проектирования.
В основе долгосрочной приверженности потребителей к тому или иному бренду лежит то его качество, которое состоит в добавлении продукту или услуге ощутимой ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного образа или запоминающейся картины товара; выделением его из общей массы конкурирующих товаров.
Для создателя рекламы бренд выступает как интегративная проектная модель: по сути, это идеальная модель создания и продвижения товара. В ее рамках увязываются в единую систему дизайн-концепция вещи, ее товарные характеристики (включая название торговой марки, упаковку, систему продвижения и т.д.), позиционирование, рекламная стратегия. Только в рамках такой интегративной модели можно говорить о перспективах устойчивого рекламного образа.
Пока возможность органичного единства всех этих элементов, обеспечиваемого в процессе моделирования бренда, остается для российских бренд-мейкеров скорее проектным идеалом, чем реалиями практической деятельности.
В качестве основных конструктивных элементов брендинга, которые формируют рекламный образ товара и входят в сферу проектных интересов дизайна рекламы, выделим следующие: название, вербальный стиль, визуальный стиль, рекламный персонаж, сквозная рекламная идея.
Название торговой марки. Принципам разработки и анализу названий брендов в последние годы посвящено, пожалуй, наибольшее количество публикаций по брендингу. Это и понятно: во-первых, название – это первооснова любого бренда, от которой во многом зависит его дальнейшая судьба; во-вторых, волна переименований самих российских производителей и освоение ими значительного числа новых ассортиментных разновидностей товара (при утрате прав собственности на прежние, «государственные» названия) определило жесткую конкуренцию на рынке названий и серьезный спрос как на сами разработки, так и на их методологическое обеспечение.
Отметим лишь несколько аспектов, которые редко затрагиваются. Прежде всего, это возможность использования дизайнерских принципов при разработке новых названий. В частности, создание неологизмов, к которому приходится прибегать все чаще, позволяет применять целый ряд творческих приемов: морфологическая трансформация, наложение, совмещение, разделение, растягивание, сжатие, создание новых форм, не имеющих прототипов, и т. п.
Примеры работы в этом направлении связаны с говорящими фамилиями в качестве торговой марки: Холстофф, Стеклофф… Игровой подход к названиям – не менее дизайнерский по своей сути. Название «Коделак», использованное для лекарства от кашля, созвучно роскошной автомобильной марке «Каdillас», что с юмором обыгрывается в рекламе этого препарата.
Визуальный стиль бренда. Носителями визуального стиля бренда являются и сам товар, и его упаковка, и сувениры, и собственно рекламная продукция. В зависимости от того, какой товар представлен брендом, это могут быть и другие, самые разнообразные и порой неожиданные элементы. Хотелось бы отметить, что для многих потребительских товаров, которые традиционно не входят в сферу дизайнерских интересов (за исключением их упаковки), визуальный образ бренда все чаще строится именно на форме самого товара.
Всемирно известный дизайнер Ф. Старк в одном из своих проектов разработал форму для макаронных изделий.
Кристаллы, бессмысленные с точки зрения вкусовых качеств растворимого кофе, позволили ряду кофейных брендов выделить на их основе самые дорогие позиции.
Так же как и разноцветные гранулы некоторых стиральных порошков, цветные полоски зубной пасты, формы кондитерских и хлебобулочных изделий и т. п. дают рекламодателю возможность визуального позиционирования брендов.
Разумеется, в классических дизайнерских объектах подобные возможности не безграничны. Примеров реализации этих возможностей тоже немало – начиная от программы Михаэля Тонета, определившей единые принципы формообразования сотен образцов мебели на основе венского стула и заканчивая современными разработками автомобильных концернов, производителей бытовой техники, мебели и т.д.
Рис. 5.5
Не менее многообразны возможности упаковки. Так, многие производители алкогольных и безалкогольных напитков (вслед за легендарной бутылкой «Соса-Соlа») ищут отличный от других визуальный образ своего продукта, прибегая к нетрадиционной форме бутылки, которую стремятся защитить патентом на промышленный образец.
Визуальный образ нового бренда соков и нектаров «Rich» также основан на акцентировании характеристик упаковки: каждая буква названия расположена на «своей» стороне. Чтобы прочитать название, упаковку надо крутить в руках, и это неожиданное ее свойство подчеркивается запоминающимся слоганом «Жизнь прекрасная штука, как ни крути!».
Пожалуй, единственный спорный момент – англоязычное название бренда.
Рис. 5.6
Исследователи отмечают колоссальную роль архетипических знаков в создании визуального образа бренда. Классические примеры использования круга в торговых марках «Меrsedes», «Аudi», «ВМW», «Nissan» и т.д.: круг – это прежде всего колесо, символ вечного движения.
Волнистая линия для напитков – архетипический элемент, восходящий в своей истории к древнему Египту, когда он употреблялся в качестве обозначения воды. Именно волнистую линию сделали ключевым элементом своих торговых знаков и «Рерsi», и «Соса-СоIа», и российская пивоваренная компания «Балтика». Покупателю на языке визуального символа, который он воспринимает скорее подсознательно, чем осознанно, сообщают о том, что перед ним продукт, который является символом жизни.
Рекламный стиль бренда – пожалуй, наиболее сложная и наименее изученная на сегодня тема. Многообразие современных понятий и трактовок стиля требует уточнения, о каком, собственно, стиле идет речь в данном контексте.
Рекламный стиль не сводится к фирменному стилю, хотя соблюдение норм последнего является одним из важных признаков профессионализма дизайнера рекламы.
Рекламный стиль охватывает все визуальные компоненты рекламного сообщения — используемые шрифты, рисунки, фотографии, графические символы и т. п., а также принципы соотношения этих элементов; он охватывает содержательные компоненты – темы, сюжеты, персонажей и т. д. Рекламный стиль включает в себя творческие приемы и концепции (в частности, такие, о которых шла речь в предыдущих главах) и т.д.
Рис. 5.7
Главная ценность рекламного стиля заключается в том, что он формирует устойчивый визуальный образ бренда, который может использоваться на протяжении длительного времени.
Стиль является одной из основных характеристик рекламного образа, в которой реализуются индивидуальные творческие возможности дизайнера рекламы. Не случайно наиболее заметны в мировой рекламной культуре те стилевые программы, которые осуществлялись по единому проектному замыслу.
Обращение к накопленному опыту, попытка выделить в общекультурном процессе стилистические доминанты ставит своей задачей не просто опрокинуть в прошлое явления современной массовой культуры, а найти в современном творческом процессе стилистические перспективные рифмы художественной культуры былого.
Рекламные персонажи и символы. Рекламные персонажи, о которых уже говорилось, потенциально являются одним из наиболее сильных средств идентификации бренда, создания его устойчивого образа, а также формирования такого качества этого образа, как антропоморфность.
По мнению Х. Прингла и М. Томпсона, антропоморфизм, сообщаемый рекламными персонажами торговой марке, следует отнести к числу их важнейших функций: «От довольно прозаического стремления к конкретным выгодам, через эпоху бихевеористской психологии с ее интересом к эмоциям, личности и воображаемому ею собственному образу и далее, к взгляду на бренд как на человекоподобное существо – таков путь развития отношения к торговой марке. Это означает, что торговую марку можно анализировать как живое существо. Как зовут марку (имя), диапазон ее расширений и вариаций (родственники), как она выглядит (ее одежда), что она говорит (на своей упаковке, в рекламе), что говорят о ней другие (в пропагандистских статьях), что она делает (ее поведение) и какую репутацию имеет (характер и личность) – все это допустимые и совершенно правильные способы определения марки в представлениях потребителей».
Совсем не обязательно, чтобы человеческие черты торговой марке придавал именно реальный или спроектированный человеческий персонаж. Это могут быть и вымышленные фантастические существа, и животные, и придуманные герои. Важно, что эти персонажи начинают «житъ» подобно обычным людям, считаясь с заботами и ценностями приверженцев бренда, чутко реагируя на изменения вкусов и моды, на общественные движения и т. д. Причем (в отличие от реальных персонажей-символов торговой марки, таких, например, как звезды или эксперты) их образом и поведением можно управлять в соответствии с пожеланиями владельца бренда.
Безусловно, удачно спроектированный рекламный персонаж может (при постоянной работе над его образом) «работать» на образ самого бренда на протяжении очень долгого времени. История рекламы знает немало примеров того, как придуманные персонажи пережили и отцов-основателей торговых марок, и своих создателей-рекламистов. В числе наиболее известных в мире, а теперь и в России, рекламных персонажей можно назвать таких как:
• ковбой «Маrlbоrо» из одноименной фантастической страны – с его помощью сигареты с тем же названием стали самой продаваемой на планете торговой маркой табака;
• клоун-волшебник «МсDоnаld», появившись на свет в 1963 году, позволил своей компании стать крупнейшей в мире сетью ресторанов быстрого питания;
• человечек «Мiсhelin», веселый, пухлый, сделанный из шин, с легкостью «проглатывающий» любое дорожное препятствие. Именно благодаря ему «Мiсhelin» является одной из самых узнаваемых в мире торговых марок;
• розового кролика «Еnеrgizеr», пушистую игрушку, считают лучшей в мире демонстрацией товара, поскольку он весело, изобретательно и необычайно эффективно воплощает позиционирование товара («долгоиграющие» батарейки).
Качества и характеристики этих персонажей свидетельствуют, что все они действительно «антропоморфны», имеют имя (при этом большинство – своей торговой марки, «работая» тем самым на ее идентификацию, запоминаемость и т. д., а также воплощая важные с точки зрения потребителя качества рекламируемой марки), наконец, очень эмоциональны и выразительны.
Современная российская практика использования рекламных персонажей, конечно же, еще не может похвастаться героями подобного масштаба, да и в любом случае истинная ценность рекламного персонажа становится понятной (и измеримой) только по прошествии достаточно длительного периода времени.
В то же время можно с уверенностью утверждать, что при создании отечественных торговых марок уже освоен практически весь типологический ряд персонажей: это реальные и спроектированные производители, это звезды и убежденные потребители, существующие, а не фантастические, животные.
А чтобы Змей Горыныч стал рекламным персонажем, вначале нужно снять о нем сериал, способный завоевать популярность в целевой аудитории потребителей того товара, который будет рекламироваться с его помощью. Конечно, можно поступить и наоборот: сначала торговая марка с персонажем, затем – сериал, но в этом случае вероятность промаха серьезно повышается.
Рис. 5.8 Рис. 5.9
Сквозная рекламная идея. В завершение темы остановимся на том аспекте брендинга, которому российские рекламисты пока еще не уделяют достаточного внимания. Речь идет о роли сквозной рекламной идеи, охватывающей основную рекламную продукцию фирмы на протяжении достаточно длительного времени. На самом деле это один из наиболее сложных проектных принципов создания бренда, который зачастую оказывается недоступным даже лидерам мирового бизнеса, одновременно являющимся лидерами рекламного рынка. Иными словами, речь идет не об отдельном элементе творческой стратегии, а о долгосрочной рекламной политике по отношению к образу, создаваемому брендом.
Проблема в том, что продолжительность эффективного воздействия активно продвигаемого рекламного образа достаточно невелика и не превышает, согласно различным исследованиям, нескольких месяцев. Потенциальные потребители могут активно воспринимать заинтересовавшее их рекламное сообщение не более определенного количества раз (этот показатель изменяется в зависимости от множества факторов: используемые средства рекламы, ее художественные достоинства, степень вовлеченности потребителя и т. д.). Далее следует неизбежное привыкание к рекламе, влекущее за собой отсутствие внимания, затем неприятие и отторжение. О специальном термине, характеризующем это явление, «изнашивании» рекламы – уже говорилось.
Однако логичная на первый взгляд смена рекламной идеи приводит, по сути, к разрушению существующего в представлениях потребителя образа товара, необходимости массированных вложений в разработку и «раскрутку» новых рекламных образов. Конечно же, некоторые фирмы-гиганты с легкостью идут на подобные новшества, однако для большинства это тяжелое финансовое бремя.
Таким образом, насущной проектной проблемой при разработке долгосрочной рекламной стратегии становится поиск сквозной рекламной идеи, которая позволяет на протяжении длительного времени поддерживать устойчивую идентификацию образа товарной марки при неослабевающем внимании потенциальных потребителей.
Это кажется удивительным, но российские рекламисты в самом начале своей новейшей истории сумели разработать и реализовать ряд рекламных кампаний, которые, по существу, создали алгоритмы решения описываемой проблемы. Они основаны, как правило, на использовании сквозного элемента, который входит в структуру всех рекламных сообщений фирмы на протяжении длительного времени (в идеале – бесконечно). Попробуем представить предварительную типологию таких элементов.
Сквозная тема. Понятно, что серия телевизионных роликов для банка «Империал», ставшая значительным событием в российской рекламе, была обречена на «безвременную кончину» в силу многих причин, причем не только финансового характера. Однако рекламная идея, заложенная в этот проект, могла бы эксплуатироваться еще очень долго.
Остроумно разыгранные с точки зрения передачи коммерческого сообщения и не связанные между собой никакими «взаимными» обязательствами исторические легенды являли собой неисчерпаемый кладезь сюжетов для рекламы. При этом сквозной объединяющий принцип – использование сюжета, представленного скорее как интеллектуальный исторический анекдот, нежели соответствующее реальности событие. Социальный эффект нескольких запущенных в жизнь серий был настолько силен, что у банка появилось немало подражателей.
Сквозная ситуация – один из наиболее часто используемых подходов к разработке сквозной идеи создания рекламного образа. На нем строится реклама многих известных брендов. Для примера можно начать с рекламной кампании освежающих конфет: «Ментос» – свежее решение».
В качестве основного средства рекламы используются регулярно сменяющие друг друга телевизионные ролики. В этих роликах на первый взгляд мало общего: меняются персонажи, страны. Неизменна лишь типовая ситуация: затруднительное положение, в которое попадает герой или героиня ролика. Рекламный персонаж всегда выходит победителем из этой ситуации благодаря неожиданному остроумному решению: девушка, у которой отломался один каблук, отрывает второй; респектабельный молодой человек, заляпавшийся о свежевыкрашенную скамейку, катается по ней, окрашивая в полосочку остатки костюма; влюбленные, внезапно застигнутые родителями девушки, успевают «превратиться» в двух подружек благодаря нанесенным на лица косметическим маскам и так далее.
И разумеется, «свежее решение» вместе с принятием освежающей конфеты «Ментос», шоколадных батончиков «Шок» и «Твикс», жевательной резинки «Stimorol» и т. п. – далеко не полный перечень товаров, в рекламе которых используется принцип «сквозной ситуации».
Сквозные рекламные персонажи. Еще один из наиболее освоенных путей в этом направлении – создание рекламы, объединенной сквозными рекламными персонажами (персонажем). Таковы использовавшиеся в течение нескольких лет стратегии продвижения кофе «Nescafeе» (рекламная серия со слоганом «Все к лучшему»), освежающих конфет «Рондо» («Свежее дыхание облегчает понимание»).
Сюжетно не связанные между собой, рекламные сообщения воспринимаются как уже знакомые и привычные благодаря хорошо известным публике персонажам и в то же время – как новые и интересные в связи с тем, что предлагаемые сюжеты могут быть не похожи один на другой.
Сквозная рекламная идея позволяет осуществлять и тактические изменения рекламного образа, связанные с изменениями рекламируемого товара. К сожалению, многие рекламодатели неоправданно быстро отказываются от удачно «спроектированных» персонажей либо легко соглашаются на их сотрудничество с другими, пусть даже не конкурирующими фирмами. В последнем случае (постоянно меняя «место жительства») персонаж перестает восприниматься как элемент устойчивого образа конкретной торговой марки.
Сквозной рекламный прием – абсолютно эффективное средство. Один-единственный прием – метаморфозу блистательно реализует в уже легендарных рекламных кампаниях фирма «Smirnoff». В его основе идея, которая собрала рекордное количество рекламных наград и миллионы поклонников самого товара. Суть в простом, но чрезвычайно эффективном коммерческом послании: через бутылочное стекло изменяется окружающий мир.
Взгляд на этот мир сквозь бутылку прозрачно-чистой водки «Smirnoff» порождает неожиданные, раскованные, провокационные образы. Со всем известными объектами, существами, символами, обыденными жизненными ситуациями в границах бутылки происходят поразительные, дерзкие и захватывающие метаморфозы: американская статуя Свободы оказывается в юбке, которую почти непристойно задрал ветер, каменный истукан с острова Пасхи «докатывается» до положения неформала с плеером в ухе, длинное дамское боа превращается в гибкое тело удава, хирург (с вилкой и ножом в руках и аккуратно заправленной под халат салфеткой) во время операции напряженно ожидает пищи и т.д.
Учитывая психологические особенности выбранной целевой группы, рекламисты создали ряд работ, которые демонстрировали двойственный характер напитка. Любопытно, что наиболее спорными оказались образы, затрагивающие национальную символику. В США был категорично отвергнут образ статуи Свободы а ля Мерилин Монро, в России «не пошел» постер «Баскетбол», в котором стилизованные в духе соцреализма герои труда превращаются в изможденных баскетболистов, стремящихся вырваться из бутылки вслед за мячом. В то же время в других странах эти образы оказались восприняты если не на «ура», то просто положительно. По мнению аналитиков, эти рекламные образы утвердили имидж любителя водки как человека с ярко выраженной индивидуальностью, бунтарским духом и непредсказуемостью. Пьющий эту водку ломает «прогнившие устои» общепринятого поведения.
Ближайший творческий конкурент водки «Smirnoff» – водка «Аbsolut». Уже долгие годы в рекламе «Аbsolut» используется сквозной прием, который позволяет не только безошибочно идентифицировать этот бренд, но и порождает бесконечные творческие пародии на бренд (что, безусловно, является признаком популярности). Сохраняя неизменные очертания, бутылка водки «Аbsolut» встраивается в образы окружающего пространства, принимает роль различных объектов, символов, персонажей, демонстрируя всему миру свою «непотопляемость». Универсальность рекламной идеи позволяет получать полноценные рекламные продукты уже независимо от ее авторов.
Таким образом, брендинг может рассматриваться как перспективная технология проектирования рекламы, позволяющая обеспечивать:
• концептуальное единство всех составляющих конечного продукта, попадающего к потребителю: торговая марка, товар, упаковка, реклама и пр.;
•
 |
системное использование всех средств продвижения товара, формирующих его стабильный, устойчивый, долгосрочный образ и в то же время дающих возможность его точной «настройки» в соответствии с изменяющимися внешними (социально-культурными) и внутренними (изменение самого товара или его элементов) факторами.
Рис. 5.10 Рис. 5.11
В целом можно говорить о брендинге как о комплексной проектной стратегии, в рамках которой реализуются общие для дизайна в рекламы цели и задачи коммуникации с потребителем.
Вопросы для обсуждения
1. Опишите коммуникационную модель и ее основные характеристики.
2. От чего зависит эффективность коммуникации?
3. Опишите каналы передачи рекламного сообщения.
4. Основные творческие задачи при работе с каналом передачи рекламного сообщения.
5. Влияние канала передачи рекламного сообщения на восприятие рекламополучателя.
6. Назовите стимулы, нацеленные на привлечение внимания.
7. Конструктивные элементы брендинга.