Рекламный образ неотделим от той материальной формы, в которой он воплощен. Это качество характерно для любого творческого произведения. Но, в отличие от произведений искусства, восприятие которых, как правило, предполагает соответствующую установку реципиента, рекламное сообщение (за редкими фестивально-выставочными исключениями, где рекламу воспринимают специально, целенаправленно, добровольно) неразрывно связано еще и с каналом его передачи, а также тем контекстом, в который оно попадает. Для того чтобы рекламный образ мог выполнить возлагаемые на него функциональные «обязанности», очень важно:
• во-первых, представлять, какие каналы коммуникации будут задействованы для его трансляции и как они могут повлиять на передачу и восприятие рекламного сообщения;
• во-вторых, применять проектные средства, которые способны усилить позитивные возможности канала.
Рассмотрим для начала, каково влияние канала передачи рекламного обращения на восприятие этого обращения рекламополучателем, а затем обратимся к тем проектным приемам дизайна рекламы, которые позволяют максимально эффективно использовать выбранные каналы.
Влияние характеристик канала. Влияние особенностей канала на восприятие рекламного сообщения основано, главным образом, на таких элементах, как общая атмосфера восприятия рекламы, формируемая каналом, и непосредственное окружение рекламного обращения, включая его местоположение внутри издания, программы и т. п.
Начнем с того, что в тех случаях, когда речь идет о средствах массовой информации (радио, телевидение, газеты, журналы), атмосфера восприятия рекламы в значительной мере определяется редакционным содержанием и образным характером носителя рекламы. Безусловно, одно и то же рекламное обращение, размещенное в газете бесплатных объявлений и в респектабельном журнале, будет воспринято по-разному. Ведь эти печатные издания изначально имеют абсолютно разные образы с точки зрения потребителей.
Исследователи отмечают, что в зарубежной рекламной практике исторически сформировалась зависимость «тип объекта – тип рекламы – тип издания». Реклама, которая предназначена для публикации в одном типе издания, никогда не должна появляться в другом. В российской рекламной практике подобные зависимости только складываются. Поэтому важно учитывать общую информационную и эмоциональную атмосферу канала, с помощью которого планируется распространение рекламы.
Важными оказываются и многие другие факторы. Например, степень интересности для зрителя программы, в перерыве которой демонстрируется рекламный ролик, ставит перед рекламодателем трудноразрешимую проблему. Захватывающий фильм или спортивный репортаж собирают большую аудиторию, однако реклама, их прерывающая, вызывает неудовольствие и раздражение аудитории. В то же время менее увлекательные программы более благоприятны с точки зрения проблемы контекста восприятия рекламы, но они не могут похвастаться избытком внимания.
Довольно часто эффективность рекламного обращения связывают и с его местоположением внутри рекламного блока или издания. Понятно, что ролики, размещенные в начале и в конце рекламного блока, имеют значительно больше шансов быть увиденными, чем те, которые оказываются в середине.
Существует так называемая «правосторонняя» теория размещения печатной рекламы, согласно которой реклама, расположенная на левых страницах издания, и реклама, которой не нашлось места на первых пяти страницах, едва ли не обречены на провал. Противники этой теории уверяют нас в обратном.
Все это вопросы медиапланирования, при котором окончательно решается судьба размещения рекламы, а также проблемы профессионального подхода средств массовой информации к месту и времени расположения конкретных рекламных сообщений.
Остановимся подробнее на проектных возможностях дизайна рекламы, связанных с учетом особенностей планируемого канала распространения и вмешательством в эти особенности.
Основные творческие задачи, которые могут решаться при работе с каналом передачи рекламного сообщения:
• повышение эффективности воздействия рекламы за счет использования особенностей самого канала – обеспечение более высокой степени доверия к рекламному обращению, усиление действенности рекламы за счет благоприятной атмосферы, создаваемой средством массовой информации;
• обеспечение внимания к рекламным обращениям с учетом характеристик канала – создание для рекламного сообщения возможности выделиться из общего рекламного потока, способствование наиболее эффективной передаче рекламной информации;
• изменение характеристик самого канала, направленное на эффективную трансляцию рекламной идеи;
• разработка новых способов передачи рекламной информации – и для того, чтобы выделиться из общего рекламного потока, и для того, чтобы максимально выразительно представить рекламную идею, и для того, чтобы сэкономить рекламный бюджет, направляемый на размещение.
Решение данных задач обеспечивается за счет использования целого ряда творческих приемов, которые для удобства разделим на четыре основные группы и обозначим следующим образом:
• встраивание в канал;
• оппозиция каналу;
• трансформация канала;
• разработка нового канала.
Встраивание в канал – заимствование репутации. Приемы встраивания, в свою очередь, могут быть разделены на несколько видов: стилизация, имитация, обрамление, включение в контекст и т.д.
Стилизация направлена на возможность дополнительно усилить воздействие рекламного образа за счет репутации и образа самого рекламоносителя – конкретного средства массовой информации (газеты или журнала). Принятие рекламным сообщением образа окружающего информационного пространства позволяет частично избежать негативного и недоверчивого отношения к нему.
Следует отметить, что многие российские журнальные и газетные издания все чаще строят свою рекламную политику на использовании этого приема, превращая рекламные публикации в аналитические обзоры, сенсационные или новостийные сообщения, увлекательные статьи или рассказы, интервью с реальными и придуманными персонами, читательские вопросы и ответы специалистов.
Суть приема имитации заключается в том, что по своей форме рекламное сообщение напоминает (имитирует) какую-либо традиционно-популярную рубрику издания. Некоторые из подобных рубрик и разделов живут десятилетиями; они включены в повседневный информационный «рацион» горожанина. Содержание их мало меняется в зависимости от времени и конкретного СМИ, но их псевдоновостийный и необременительный характер, как правило, заставляет потенциального потребителя обращать на них непроизвольное внимание.
Такая «мимикрия» рекламных сюжетов может придавать дополнительную ценность объекту рекламирования благодаря развлекательному содержанию самой рекламы.
Перечень рубрик, которые могут быть положены в основу «имитационных» рекламных сюжетов, достаточно велик и разнообразен: происшествия и сенсации; загадочные находки и открытия; новинки мира моды и развлечений; интриги, анекдоты и сплетни из жизни политических, спортивных и шоу-звезд; советы врача, психолога, юриста, домашнего мастера и т. п.; кулинарные рецепты, рекомендации по занятиям спортом и астропрогнозы; конкурсы, тесты, викторины и т. д.
И наконец, такие приемы, как обрамление и включение в контекст. Представление популярных телевизионных или газетных рубрик типа «Прогноз погоды», «Курсы валют», «Советы огороднику» и т. п. теми или иными рекламодателями стало уже привычной схемой: рекламное сообщение как бы «обрамляет» важную для целевой аудитории информацию. Возможно, читателю и зрителю интересно только содержание информационной рубрики, но, боясь упустить ее начало или конец, он терпеливо внимает рекламному сообщению либо воспринимает его как неразрывно связанное с интересующей его информацией.
Включение рекламы в нерекламный контекст – одна из разновидностей этого приема. Не случайно реклама все активнее вторгается в популярные и любимые зрителями телевизионные программы.
Предполагаемые результаты использования приемов связаны с тем, что рекламное обращение воспринимается скорее как редакционный материал, чем как реклама. Это в большинстве случаев эффективнее с точки зрения передачи рекламной информации, чем «просто» реклама (данное правило действительно, когда канал распространения пользуется хорошей репутацией у целевых групп воздействия). В этом случае можно говорить о таком механизме воздействия на потребителя, как перенос представлений о достоинствах канала на само рекламное сообщение.
Оппозиция каналу. В определенных коммуникативных ситуациях, напротив, наиболее удачным оказывается использование такого приема, как контраст, по отношению к общему рекламному «фону» конкретного издания или конкретного вида рекламной продукции. Особенно эффективен этот прием в случаях, когда издание насыщено рекламой, и создаваемое рекламное обращение необходимо выделить на ее фоне. Доказано, что люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют с окружающими рекламными обращениями. Например, более заметны черно-белое объявление среди полноцветных, очень большое объявление среди маленьких, иллюстрированное объявление среди текстовых и наоборот.
Трансформация канала. Творческое отношение к каналу передачи рекламного обращения предполагает потенциальную возможность трансформации обычных способов использования данного канала, что позволяет существенно повысить внимание к рекламному сообщению. Более того, во многих случаях дизайнерам удается очень выразительно представить содержание рекламной концепции. В последние несколько лет, очевидно, в связи со все более проблемными результатами использования традиционных каналов распространения, данный подход приобретает особую популярность за рубежом. Российские дизайнеры пока крайне редко и достаточно робко выходят за традиционные рамки.
Наиболее яркий пример трансформационного подхода – к наружной рекламе, которая и за рубежом долгое время сохраняла функцию простого носителя крупноформатных печатных объявлений. В одной американской рекламе средств для подкормки и быстрого роста растений суть концепции передается благодаря замечательной идее – растущему щиту. Щит, на котором изображено пышно цветущее дерево, постепенно вырастал из-под, земли, привлекая неизбывное любопытство и пешеходов, и автомобилистов. Технологически эта идея осуществляется с помощью обычного подъемного механизма.
Достаточно разнообразные возможности в плане трансформации предоставляет и полиграфическая реклама. В качестве примеров можно привести объемные изображения, раскладывающиеся при раскрытии журнала; голографические вставки; музыкальные микросхемы, срабатывающие при открытии нужной страницы и т.д.
Немало дизайнерских идей, трансформирующих привычные схемы действия рекламного канала, может быть предложено и при использовании такого канала распространения, как реклама на местах продаж. В частности, наряду с традиционными настенными плакатами, дизайнеры стали все чаще прибегать к таким способам привлечения внимания к товару или торговой марке, как напольная реклама; подвесные конструкции с изображением названия или самого товара, располагающиеся непосредственно в местах оплаты; функциональные элементы, снабженные фирменной товарной символикой (часы, корзины для использованных чеков); наклейки-указатели с логотипом фирмы или названием товара на дверях торговых помещений; подставки или торговые стойки, выполненные в форме рекламируемого товара; движущиеся витринные или наружные конструкции и т. д.
Сейчас в большинстве подобных решений копируется западный опыт, да и сами названия элементов очень показательны: вобблер, стикер, постер, штендер, джумби, мобайл и т. д., и т. п. Все эти средства, относимые к сфере мерчандайзинга, имеют абсолютно «дизайнерский» характер, и их разработка является одним из перспективных направлений дизайна рекламы.
Разработка специального канала – образец творческого подхода к передаче рекламного сообщения (рис. 5.2). Так, германская фирма «FIONA BENNET», производящая головные уборы, использовала для демонстрации своих изделий специально спроектированные тумбы, напоминающие классические афишные. Поверхность тумбы по всей окружности представляет собой фотографическое изображение женской головы, которую венчает «шляпка» — незаменимый атрибут городской жизни. Морфологическое подобие всей конструкции малым архитектурным формам обеспечивает ее органичное восприятие в городской среде, а неожиданный масштаб женских лиц в головных уборах делает рекламный образ чрезвычайно выразительным.
Рис. 5.2. Весьма необычное использование обычной городской афишной тумбы: зеркало, сужающее фигуру – замечательное средство для рекламы антицеллюлитных
программ и программ снижения веса
В новозеландской социальной рекламе, направленной на защиту окружающей среды от загрязнений, в качестве основы для изображений использованы решетки канализационных люков и водостоков.