Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию Неприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характе-Стики и конкурентоспособность, особенности-разработки, формирование (Сортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации. В целом, ш то, что формирует товарную политику конкурента, должно быть объектом постоянного и детального изучения Определение отношения потребителя к товарам конкурента
Начальным этапом анализа может служить определение отношения потребителей к товарам конкурентов. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемыми предприятием, относительно которого ведется анализ, основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы:
насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов?
каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и, на чем они основываются?
каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов?
Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиции потребителей и включают:
определение социальных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей;
оценку силы влияния перечисленных факторов на поведение потребителей j и процесс принятия им решений о покупке;
исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и I реальным выбором потребителя.
Как показывает опыт, существуют 6 ключевых моментов, которые позволяют очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов.
1.Кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами?
2.Что хотят эти покупатели?
3.Как эти покупатели принимают решения о покупке?
4.Где и когда эти покупатели делают покупки?
5.Каковы объемы приобретаемой продукции?
6.Почему эти покупатели ведут себя именно так?
Для ответа на поставленные вопросы, в первую очередь, необходимо оценить потенциального потребителя продукции конкурента. К наиболее важным его характеристикам необходимо отнести:
культурный слой, в котором он живет;
классификацию потребителей по социальным параметрам;
персональные характеристики потребителя;
возможность психологического влияния на него.
Информация, необходимая для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает:
стиль поведения потребителя, его основные установки и жизненные потребности;
позицию, на основании которой делается выбор (покупка);
акценты, которые делаются на различные характеристики товаров;
возможные элементы принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя.
Перечисленные предварительные данные и их анализ помогут оценить позицию потребителей относительно продукции конкурентов и более обоснованно перейти к поиску конкретных причин, формирующих эту позицию.
Анализ внешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента
Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. С практической точки зрения очень важно правильно определить момент„появления новой продукции конкурента с тем, чтобы своевременно подготовиться к адекватной реакции на его действия. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и других причин обновления продукции, которые часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно предполагать о готовящемся выпуске новой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:
объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля конкурента;
обратная связь от торговой организации, дистрибьюторов, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения конкурирующей продукции на рынке;
появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий конкурентов;
реализация продукции требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке;
из процесса реализации выводятся устаревшие товары, устраиваются распродажи по сниженным ценам;
часто происходят собрания производственного и сбытового персонала предприятия;
заключаются контракты на поставку новых комплектующих изделий, полуфабрикатов;
создаются совместные предприятия или организуются совместные проекты;
активно регистрируются права на новые технологии, ноу-хау, изобретения;
прямые конкуренты успешно модифицируют свою продукцию.
Для более детального обоснования возможного появления конкурирующего товара необходимо ответить на вопросы:
1. Насколько эффективно идет процесс реализации продукции конкурента?
2. Какие товары необходимы потребителю?
3. Есть ли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ряду?
4.Какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся у конкурента производственных мощностей и финансовых ресурсов?
5. Как отреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта?
Обобщение полученной информации позволит своевременно подготовиться к реакции на появление нового товара на рынке. Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценами может даже усиливать позицию предприятия на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик появляющихся товаров конкурентов с продукцией, уже реализуемой предприятием.
Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров
Главным объектом сравнения товаров конкурентов являются их коммерческие характеристики. На практике обычно выделяют три главных направления оценки конкурентных качеств изделия:
техническое совершенство;
ценовая привлекательность;
условия реализации и поставки (см. лекцию «Конкурентоспособность товара»).
Для проведения процедуры парного сравнения товарного предложения необходимо заполнить данную форму.
Факторный анализ конкурентоспособности товара.
| Фактор сравнения | Важность фактора для потребителей | Оценка (по пятибалльной шкале) | |||
| Анализируемая фирма | Конкурент 1 | … | Конкурент J | ||
| … | |||||
| n | |||||
| Средняя оценка |
Средняя оценка конкурентоспособности товара определяется по формуле:
где: Кi – средняя оценка конкурентоспособности i-го товара;
Кf – оценка товара по f-тому параметру;
αf – важность f-того показателя для потребителя;
n – количество сравниваемых показателей.
Затем на основе полученных данных определяется показатель конкурентоспособности товара в сравнении с конкурентами, рассчитываемый по следующей формуле:
где: Кij – конкурентоспособность i-того товара (то есть товара анализируемой фирмы) по сравнению с j-м товаром (фирмы-конкурента).
Данный показатель отображает насколько товар превосходит (или уступает) по своим параметрам товарам, выпускаемым фирмами-конкурентами и позволяет оценить степень эффективности товарной политики компании. Также полезным является оценка товаров по каждому из факторов, что позволяет определить наиболее слабые и наиболее сильные стороны анализируемого товара по сравнению с конкурентами.
Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров
Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. В связи с этим представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционированию своих товаров на рынке. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена - маркетинговые затраты», представленная на рисунке
1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
В этом случае конкуренты устанавливают более высокую цену на товар и расходуют больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.
2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: емкость рынка невелика;
товар большинству покупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену за товар; интенсивность конкуренции невысокая.
В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов при низких затратах на маркетинг.
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл: велика емкость рынка;
покупатели плохо осведомлены о товаре;
высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
на рынке существует жесткая конкуренция;
увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки.
Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.
| Цена…чем у конкурентов | Затраты на маркетинг…чем у конкурентов | |
| выше | ниже | |
| Выше | Интенсивный маркетинг | Выборочное проникновение на рынок |
| ниже | Широкое проникновение на рынок | Пассивный маркетинг |
Рисунок Матрица позиционирования товаров на рынке
4. Пассивный маркетинг используется, если: емкость рынка велика;
существует хорошая осведомленность о товаре; покупатели отказываются приобретать дорогой товар; интенсивность конкуренции незначительна.
В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование |>вара являются наиболее приемлемой альтернативой.
Мониторинг процесса реализации конкурирующих товаров
Главная задача мониторинга - своевременно обеспечить управляющие инстанции информацией о ходе реализации продукции конкурентов с целью не допустить снижения объема собственных продаж. В ходе мониторинга необходимо отслеживать следующие характеристики конкурирующего товара:
каков имидж продаваемого товара?
насколько хорошо продавался товар в отчетный период?
кто является основным покупателем товара?
где покупается товар?
насколько часто покупается товар?
почему покупается товар?
какова доля конкурента по продаваемому типу товаров?
каков объем насыщения рынка данным товаром?
каковы результаты розничной торговли конкурента (объем продаж; доля исследуемого товара в общем объеме продаж розничной сети; средний объем продаж, приходящийся на один магазин; средства доставки товара в розничную сеть; объем готовой продукции на складах магазинов; максимальная вместимость складов; динамика цены)?
в чем заключаются особенности поведения потребителей (объем покупок; доля исследуемого товара в потребительской корзине покупателя; демографические характеристики покупателя; предпочтения при покупке и т.д.)?