Исследование динамики цен конкурентов

Наиболее сложным элементом активности конкурентов является их ценовая политика. Традиционные методы анализа цен в данном случае не всегда дают релевантную информацию, в связи с чем целесообразно изучение ценовой политик проводить по следующим этапам:

1. обобщение практики изменения цен

на этом этапе анализируется стратегия ценообразования конкурента, изучаются неблагоприятные для конкурентов рыночные ситуации, которые возникают из-за проблем в ценообразовании; осуществляется мониторинг предоставления скидок покупателям на конкретные товары

2. влияние эластичности спроса на динамику цен

Для уточнения выводов по общей практике цен следует определить внутренние мотивы, определяющие динамику его цен, оценить степень чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию. Классическим инструментом чувствительности является показатель эластичности. Эластичность спроса по цене рассчитывается следующим образом:

Если показатель более 1 (спрос эластичен)(, то сам факт эластичности позволяет сделать вывод о предназначении товара для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему в % соотношении изменению количества реализуемой продукции, товар занимает значительную часть в бюджете потребителя, имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем больше таких субститутов, тем выше интенсивность конкуренции. Увеличение выручки конкурента в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации товара, которая приведет к снижению его эластичности.

Если эластичность спроса менее единицы, то спрос не эластичен и, следовательно, количество предприятий, реализующих аналогичный товар, невелико (в противном случае потребители легко переключались бы на другой товар), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции, потребители малочувствительны к изменению цены, чем ниже эластичность – тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя. Перечисленные особенности позволяют предвидеть возможность роста цен на товары конкурента, так как только эта мера в условиях неэластичного спроса будет способствовать увеличению общей выручки предприятия.

При единичной эластичности увеличение или уменьшение цен на продукцию не меняет общий объем полученной выручки от продаж и такое состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен конкурента.

3. взаимовлияние ценовой политики конкурента

Часто мотивы изменения цен на реализуемую продукцию основываются на действиях конкурентов. Для оценки меры влияния ценовой политики конкурента на реализацию продукции предприятия необходимо рассчитать коэффициент перекрестной (взаимной) эластичности спроса Э_Ц(ij). Он характеризует степень реакции объема спроса на определенный товар i-гo конкурента при изменении цены другого товара, реализуемого j-м конкурентом и рассчитывается по формуле:

Оценку перекрестной эластичности можно производить с использованием специальной матрицы (таблица). Как видно из таблицы, спрос на конкретные товары, представленные в матрице, может возрастать и убывать в зависимости от отношения потребителей к совместному использованию товаров предприятий-конкурентов.

А. Для товара В1, производимого j-м конкурентом и товарной группой A1-A3,-А₅ i-ro конкурента значения Э_Ц(ij) положительны. Это означает, что количество реализуемой продукции В1 находится в прямой зависимости от изменения цены товарной группы А1-А₃-А₅: Следовательно, данные товары являются взаимозаменяемыми. Степень взаимозаменяемости тем выше, чем больше положительное значение Э_Ц(ij). То есть, для товарной группы В₁-В₂-В₃-В₄-В₅ конкурента j и продукции Aj конкурента i взаимозаменяемость максимальна. Если предположить, что данная номенклатурная группа составляет большую долю в объеме реализуемой продукции, то конкуренту j невыгодно повышать цены на данные товары, так как в этом случае у него резко уменьшаются объемы реализации за счет того, что спрос переключается на товар А1 И, наоборот, с точки зрения вытеснения i-ro конкурентах анализируемого товарного рынка j-му предприятию очень выгодно снижать цены, тогда товар Aj будет полностью заменен товарами B1-B2-B3-B4-В5. Таким образом, положительные значения Э_Ц(ij) свидетельствуют о взаимозаменяемости товаров конкурентов и их непосредственном соперничестве на рынке. Конкуренция тем жестче, чем выше положительные значения Э_Ц(ij).

Таблица

Матрица перекрестной эластичности спроса по товарам двух предприятий-конкурентов (пример)

В. Если коэффициент» перекрестной эластичности имеет отрицательные значения, например для товара В₄ и группы товаров А₃-А₄, то изменение цены на товары А₃-А₄ повлияет на изменение объема реализации товара В„ в обратном направлении. Следовательно, В₄, с одной стороны, и А₃-А₄, с другой, являются взаимодополняемыми товарами. Особенно ярко взаимодополняемость товаров проявляется в ассортиментных группах В₄-В₅ и А₃-А₄. Для данной продукции взаимодополняемость максимальна. С практической точки зрения это означает, что конкуренту j выгодно снижение цен на продукцию А₃-А₄, так как это j позволит увеличить сбыт товаров В₄-В₆. И, наоборот, конкурент i, будет следовать стратегии стабилизации и повышения цен на свою продукцию с тем, чтобы уменьшить спрос на товары конкурента.

С. В таблице есть и нулевые или почти нулевые значения, что свидетельствует о том, что соответствующие товары не связаны между собой и являются независимыми. Товарные пары В₃-А₂, В₂-А₃, В₃-А₃, В₃-А₄, В₅-А₅ - нейтральные товары - по данным группам конкуренты не соперничают и интенсивность противоборства между ними ничтожно мала. Таким образом, при разработке стратегии ценообразования данные товарные группы могут не приниматься во внимание.

4. Направления ценовой дискриминации со стороны конкурентов, пользующихся доминирующим положением на рынке

При наличии предприятия, доминирующего на рынке, его ценовая политика может серьезно повлиять на прибыль конкурентов, а в отдельных случаях привести их к полному банкротству. В связи с этим важно знать в каких ситуациях можно ожидать «ценовое давление» таких конкурентов, как оценить факт использования монопольной власти в области цен.

Наиболее часто ценовая дискриминация наблюдается в среде взаимозаменяемой продукции (Э_цij) > 0) на высокомонополизированных рынках, где практикуются монопольно высокие (низкие), а также монопсонически низкие цены.

Конкурент, обладающий возможностью установления монопольно высокой цены осуществляет это, как правило, в результате изъятия товаров из обращения с целью завышения цены для получения сверхприбыли за счет ущемления интересов конкурентов и потребителей. Признаками установления монопольно высокой цены могут служить повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и/или получения сверхприбыли в результате:

преднамеренного сокращения объемов производства и/или реализации при неизменном качестве;

скрытого уменьшения объемов производства и/или реализации продукции.

Другим фактом ценовой дискриминации может быть установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок конкурентам и существенно ограничивает конкуренцию на рынке данного товара. Признаками такой практики могут служить следующие ситуации:

искусственное создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других предприятий становится экономически невыгодным;

реализация продукции доминирующего на рынке предприятия по Ценам ниже себестоимости и/или ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках и/или меньше среднеотраслевого (средне регионального) уровня, когда это не предопределено рыночной конъюнктурой;

не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства снижение прибыли в условиях стабильного (растущего) спроса на данный товар за определенный период времени.

Монопсонически низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции данного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и/или компенсации необоснованных затрат путем снижения собственных издержек за счет поставщика.

При квалификации факта ценовой дискриминации необходимо учитывать инфляционную составляющую цены, изменение объемов производства в натуральных, а не в стоимостных измерителях, а также особенности сложившейся конъюнктуры. Для установления наличия «ценового давления» со стороны доминирующего на рынке предприятия необходимы также и косвенные доказательства. К ним можно отнести:

рост себестоимости более быстрыми темпами, чем увеличение индекса инфляции по отрасли (региону);

опережающий рост материальных затрат по сравнению с ростом, индекса оптовых цен в промышленности;

опережающий рост прибыли в структуре цены по сравнению с темпами роста прибыли по отрасли;

значительное превышение уровня заработной платы над среднеотраслевым и/или средне региональным уровнем;

повышение рентабельности продукции над среднеотраслевыми показателями рентабельности и т.п.

В случае, если анализ косвенных фактов свидетельствует о возможности установления монопольно высоких цен, необходимо оценить, насколько данная цена отличается от той, которая бы объективно отражала сложившуюся конъюнктуру. Для этого необходимо выбрать базовую точку сравнения - приближенное значение конкурентной цены. В качестве такого значения рекомендуется выбирать цену, которая сложилась на данном или аналогичном конкурентном рынке (включая мировой) такого же товара или его заменителя.

При невозможности взять за базу сравнения реальную конкурентную цену ее возможно заменить ценой, рассчитываемой по формуле:

где Цк,— ориентировочная конкурентная цена, тыс. руб.;

Цкр— фактическая цена предприятия-монополиста, тыс. руб.;

I — отраслевой (региональный) индекс роста цен (инфляции) по данной группе продукции, %

Iф— индекс фактического роста цен по рассматриваемой продукции, %.

При выборе в качестве базы сравнения цены анализируемой продукции на аналогичном конкурентном рынке, базовую цену необходимо скорректировать по формуле:

Цб¹ = Цкр¹ × (Iк/Iф)

где Цб¹ — базовая цена (уточненное значение конкурентной цены), тыс. руб.; Цкр¹— фактическая цена анализируемой продукции на сравниваемом конкурентном рынке, тыс. руб.;

I_К— региональный индекс роста цен на сравниваемом конкурентном рынке, %.

Таким образом, при установлении фактов ценового давления конкурентов за счет их монопольного положения на рынке, необходимо иметь в виду, что изменение цен (с учетом инфляционных процессов) и объемов производства (в натуральном измерении) должно определяться по отношению к их значениям, которые имели (или имели бы) место на конкурентном рынке, а не по отношению к их величинам, достигнутым в предыдущий период времени.

Средства активного противодействия предприятий монопольной практике ценовой дискриминации достаточно ограничены. Главным субъектом рынка, регулирующего эти отношения, является государство и его антимонопольная политика. Вместе с тем установленный факт «ценового давления», а также его всестороннее обоснование может быть предметом арбитражного разбирательства в судебных инстанциях, что определяет значимость этого направления анализа.

5. Влияние доходов потребителей на изменение цен

В ходе анализа возможной динамики цен конкурентов важно не упустить еще один скрытый от непосредственной оценки момент ценовой политики. Речь идет о влиянии доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике конкурентов, приводящие к неявному изменению цен.

Если исходить из того, что цель конкурентной борьбы в конечном счете сводится к извлечению максимальной прибыли, а источником этой прибыли являются доходы потребителей, то положение о том, что конкурентная борьба предприятия ведется за доходы потребителей, имеет большой практический смысл. Дело в том, что динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос и конкуренты часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях только доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам (Э_д).

Процентное изменение количества реализуемой продукции

_Эд =-------------------------------------------

Процентное изменение доходов потребителей

Отрицательные значения Эд свидетельствуют о низком качестве продукции, так как при увеличении доходов покупатель сокращает объемы его потребления. При положительном значении коэффициента эластичности по доходам говорят об удовлетворительном качестве товаров. Причем при 0 < Э_д < 1 — товары данной категории относят к товарам первой необходимости, при Э_д значительно превышающем 1 — к предметам роскоши. Анализ значений Э_д по различным группам товаров дает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления динамики цен конкурента.

6. Контроль динамики цен на товары конкурентов

В заключение необходимо отметить, что представленные выше приемы анализа возможных направлений изменения цен конкурентов не исключают необходимость постоянного контроля фактической динамики цен. Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Данные, необходимые для контроля цен конкурентов:

1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом,

2. в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

3. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

4. Объем продаж по сниженным ценам: измеренный как процент от общей продажи, измеренный как процент от продажи по полным ценам.

5. Сегмент потребителей, получающий наибольший выигрыш от снижения цен.

6. Динамика затрат на маркетинг.

7. Мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

8. Недовольство предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.

9. Изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

10. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

11. Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария должно быть сокращение количества неожиданных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.