Одним из наиболее общих выражений степени достижения целей конкурента необходимо считать его фактическую рыночную долю в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.
Для корректного (с точки зрения сопоставимости) расчета и анализа рыночной доли принципиально важными являются три обстоятельства:
продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;
рассматриваемая географическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемых предприятий;
расчет должен производиться для фиксированного интервала времени.
При учете перечисленных условий значения рыночной доли можно рассчитывать по следующим формулам:
, i = 1,…, n 0 < Дik ≤ 1
или 
i = 1,…, n, n 0 < Дiв ≤ 1
где Дik (Дiв) – рыночная доля i-го предприятия по количеству (общей стоимости) реализованной продукции;
Кi и Цi – соответственно количество и цена продукции, реализованной i-м предприятием;
Вi – выручка i-го предприятия по рассматриваемой продукции;
n – количество предприятий, работающих на анализируемом рынке.
Первая формула оперирует объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой емкости рынка. Вместе с тем, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а, следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет целесообразно дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене (формула 2). В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализованной продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка. При этом если:
|
|
Соотношение 
меньше 1 – то предприятие работает в дешевом ценовом сегменте
Соотношение равно 1 – то предприятие работает в среднем ценовом сегменте
Соотношение больше 1 – то предприятие работает в дорогом ценовом сегменте
При всей информативности данного показателя для целей анализа практический интерес представляет не только изучение его динамики, но и измерения влияния отдельных факторов рынка на изменение доли рынка.
Влияние реализации продукции на рыночную долю
Как видно из представленной формулы, рыночная доля предприятия определяется отношением объема продукции, реализованной предприятием к общему объему продукции, проданной на рассматриваемом рынке. Нетрудно заметить, что общий объем реализованной продукции (IB) можно представить как сумму двух величин: выручки от реализации продукции конкурентов (Вк), присутствующих на данном рынке, и выручки рассматриваемого предприятия (Вп), то есть:
Используя метод взвешенных конечных разностей, можно разложить влияние перечисленных факторов на изменение рыночной доли (ЛД). Метод состоит в том, что величина влияния каждого фактора определяется как по первому, так и по второму порядку подстановки. Затем результат суммируется и от полученной суммы берется средняя величина, дающая единый ответ о значении влияния фактора. Опуская промежуточные выкладки, приходим к расчетным формулам:
|
|
где Д1 (Д0) - значение рыночной доли предприятия в отчетном (базисном) периоде;
ΔДп, (ΔДк) - факторное влияние выручки предприятия (конкурентов) на рыночную долю предприятия;
вп (bк — выручка предприятия в отчетном (базисном) периоде; в1, (b'J - общая выручка конкурентов в отчетном (базисном) периоде.
Значения ΔДп, и ΔДк, определяют направления влияния объемных характеристик сбытовой политики предприятия и его конкурентов на изменение рыночной доли предприятия. Причем значения ΔДК, как правило, отрицательные (понижающие рыночную долю), ΔДп -положительные. Однако, на практике возможны и другие варианты. Иногда даже при уменьшении объема сбыта продукции предприятия его доля может вырасти, если сбыт конкурентов сократится большими темпами. Это и другие возможные факторные влияния показаны в таблице. С помощью логической схемы, представленной в данной таблице, можно уточнить, каким образом и за счет чего произошло изменение рыночной доли.
Поскольку факторы ΔДп и ΔДк зависят от особенностей сбытовой политики предприятия и его конкурентов, представляет интерес их дальнейшее разложение на составляющие.
Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю
Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по различным характеристикам (ресурсы, географическое положение, покупательское поведение и др.). Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов, а, следовательно, и на динамику рыночной доли.
|
|
Слабые и сильные позиции предприятия в конкретном сегменте рынка можно объяснить рядом факторов. Среди них в первую очередь необходимо выделить:
1. Уровень однородности сегмента.
Для сокращения постоянных и переменных издержек по продвижению продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка. Этого можно достичь в том случае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использованных критериев сегментации. Существенные изменения реальных граничных значений данных критериев, в том числе за счет деятельности конкурентов, «размывают» сегмент и повышают затраты на продвижение, что ослабляет позицию предприятия и является причиной сокращения его доли в разрабатываемом сегменте рынка.
Таблица
Влияние сбыта продукции предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия (АД)
| Фактор А => | Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения его выручки | |||||
| Фактор Б | ΔД,>0 | Δд = о | ΔД,<0 | |||
| Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения выручки конкурентов | ΔД>0 | ΔД>0 в результате одновременного увеличения выручки предприятия и уменьшения выручки конкурентов | ΔД>0 исключительно за счет уменьшения выручки конкурентов | ΔД>0 | ΔД<0 за счет более резкого уменьшения выручки конкурентов 1 предприятия | ΔД = 0 за счет «помощи» конкурентов | |
| ΔД = 0 | ΔД=>0 исключительно за счет увеличения выручки предприятия | ΔД = 0 из-за отсутствия изменений в объемах реализуемой продукции | ΔД<0 исключительно за счет уменьшения выручки предприятия | |||
| ΔД,<0 | ΔД>0 | ΔД<0 в результате более активного сбыта продукции конкурентов | ΔД-0 из-за «давления» конкурентов | ΔД<0 исключительно за счет увеличения выручки конкурентов | ΔД<0 в результате одновременного умень- шения выручки предприятия и увели- чения выручки конкурентов | ||
2. Степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия.
Для того, чтобы вести прибыльный бизнес в выбранном сегменте рынка необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует предприятие) соответствовала оптимальному объему производства продукции предприятия. То есть такой величине, которая обеспечивала бы минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях. Более мощные в экономическом смысле предприятия, как правило нуждаются в больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие фирмы. Часто необоснованно большие или малые объемы производства и реализации являются причиной последующего уменьшения рыночной доли предприятия.
3. Учет изменения емкости сегмента.
Объем продаж в сегменте в конечном итоге определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Малейшие изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики. Поэтому деятельность предприятия должна учитывать изменение емкости рынка. Так, стремление увеличить объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости сегмента, может быть невыгодно предприятию, так как нарушает условия оптимальности, изложенные в п. 2. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся сегменты рынка.
4. Доступность каналов сбыта.
Успех реализации продукции в выбранном сегменте рынка во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями, либо, как минимум, возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств подачи рекламных обращений и др.) часто является причиной уменьшения объемов продаж.
Для того, чтобы измерить совокупное влияние различных дестабилизирующих факторов на изменение рыночной доли предприятия в анализируемых сегментах рынка воспользуемся методом последовательного сравнения. Если ΔВП изменение объема реализованной продукции предприятия, а ΔВП1, ΔВп2,..., ΔВПт соответствующие изменения в N сегментах рынка, выделенных по географическому, психографическому, поведенческому или демографическому принципам, то влияние активности каждого сегмента рынка предприятия на динамику его рыночной доли можно оценить с помощью Следующих формул:
ΔДп = ΔДп1 + Δдп2 +... Δдпт
ΔВп1 ΔВп2 ΔВП2
ΔД1 п= ΔДп-------------, ΔДп2 = ΔДп------ ΔД"П = ΔДЛ т.
ΔВп Δвп Δвп
Влияние ассортиментно-ценовой политики на рыночную долю
Влияние ассортиментно-ценовой политики предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия можно оценить с помощью цены и количества реализованной продукции. Известно, что произведение данных величин есть не что иное как объем реализации, то есть справедливы равенства:
Используя эту особенность построения показателя реализации, разложим влияние количества и цены продукции предприятия на изменение его выручки:
ΔВКп = 0,5 ΔКп(Ц 
+ Ц 
), ΔВЦп = 0.5 ΔЦп(КП1 + кп0).
Аналогично для предприятий-конкурентов:
Влияние предпочтений потребителей на рыночную долю
На процесс принятия потребителем решения о приобретении продукции оказывают влияние: стимулы (определяемые достоинствами самого товара, порождаемые СМИ и контактами потребителей), внешние факторы, связанные с маркетинговой средой предприятия, особенности восприятия товара, нужды и мотивы потребителей. В конечном итоге степень соответствия требований потребителей реально существующему товару можно оценить с помощью следующих характеристик рынка потребителей: количества потребителей, уровня проникновения на рынок (доля потребителей, пользующихся продукцией предприятия) и кратности продаж (средняя стоимость продукции, приобретаемой одним потребителем). Их произведение образует выручку от реализации продукции.
Обобщение результатов факторного анализа рыночной доли можно провести на основе схемы, представленной на рисунке
Помимо измерения влияния отдельных факторов на рыночную долю предприятия большое значение для целей анализа имеет оценка непосредственно структуры рыночной доли. Дело в том, что увеличение рыночной доли конкурента не всегда объясняется усилением его текущей экономической позиции на рынке. Или, обратное, уменьшение доли – не всегда результат ухудшения показателей прибыли, рентабельности и т.п. Дело в том, что рост доли может быть обеспечен мероприятиями, ухудшающими в тактической перспективе важнейшие экономические показатели. Например, резкое увеличение объема продаж может быть результатом значительного снижения цен, а значит и уменьшения объема получаемой прибыли. Рост реализации может быть вызван расширением (созданием) оптовой и розничной сети, что увеличит себестоимость реализованной продукции и отрицательно сказывается на доходах и т.п. Поэтому принципиально важно установить – насколько рост рыночной доли обеспечен пропорциональным экономическим ростом выручки и не нарушает важнейшие экономические приоритеты.