1. Источники системы внутренней отчетности.
2. Система сбора внешней информации.
3. Содержание основных этапов системы маркетинговых исследований в банке
3.1 Выявление проблем и формулировка цели исследования
3.2 Отбор источников информации
3.3 Сбор информации
3.4 Анализ информации и представление результатов исследования.
1. Система маркет-й инф-ции включ-т в себя след. источники:
- система внутренней отчетности;
- система сбора внешней информации;
- проведение системы маркетинговых исследований;
- система анализа информации.
Система внутренней отчетности дает возможность аккумуляции и поиска необходимой информации в процессе деят-ти банка (характеризует банк с точки зрения внутренних возможностей банка). Цели системы внутренней отчетности можно свести к полному отражению текущей деловой информации: выдача оперативных данных по отдельным проблемам. В качестве основных источников внутр-й информации выступают:
- статистическая отчетность;
- бух. отчетность в форме анализа плана счетов в банке
- оценочные отчеты по кредитованию;
- результаты внутренних исследований;
- справки о работе банка (временное изъятие ценностей из оборота и их использование в других направлениях);
- акты ревизий и проверок
Депозит
- обязательства до востребования;
- срочные обязательства;
- отчеты региональных управляющих о работе филиалов или представительств;
- информация о качестве докладов руководителей банков или структурных подразделений о работе банка в целом или отдельных направлений.
Организация получения внутренней информации м.б. представлена в двух формах:
- специализированные отделы информации;
- вся информация собирается по отдельным отделам, которая впоследствии объединяется как по отдельным направлениям, так и по отдельным операциям банка и предоставляется руководству банка.
2. Эта система направлена на снабжение руководства банка информацией о состоянии внешней среды функц-я банка. Цель сбора информации сводится к:
- изучению ситуации на функ-х рынка;
- о наиболее значительных силах сегментов, действующих на отдельных рынках;
- направлена на изучение действующих на рынке конкурентах.
Основную внешнюю информацию можно получить из след. источников:
- СМИ, газеты, журналы, ТВ, радио;
- Производственная статистика клиентов банка;
- Отраслевые журналы;
- Личные контакты с клиентами;
- Обмен информацией с дирекцией др. банков;
- Бух. балансы промышленных предприятий;
- Литература о новых видах производимой продукции.
Центральное место в системе сбора внешней информации занимает место о конкурентах. Сущ-т некоторые отличия в направлениях сбора инф-ции о конкурентах на корпоративном уровне по сравнению со структурными подразделениями банка. На местном уровне, на уровне структурных подразделений собирается инф-ция об отдельных операциях банка и их эффективности. В качестве основных источников информации о конкурентах могут выступать:
- история банков;
- доклады и выступления руководителей банков конкурентов;
- внутренние газеты и журналы банков;
- годовые отчеты о рентабельности отдельных структурных подразделений банков;
- реклама банка может отражать направление расходов, уровень расходов;
- объявление в финансовой прессе;
- тематические подборки специализированных агентств;
- клиенты банков конкурентов (опросы, исследования, проводимые собственными службами со специализированными агентствами);
- контакты с банковскими ассоциациями;
- новые служащие, ранее работавшие в банках-конкурентах;
- служащие банков конкурентов, находящиеся на пенсии. Эти лица привлекаются в качестве консультантов по различным сферам деят-ти, на которых они раньше специализировались, работая в банках конкурентах. Более подробная инф-ция о конкурентах будет рассмотрена в микросреде финансирования банка.
3. Система маркетинговых исследований необходима для получения инф-ции об определенной проблеме, исходя из конкретной маркетинговой ситуации, стоящей перед банком. Этапы системы маркетинговых исследований:
1. Выявление проблем и формулировка целей исследования;
2. Отбор источников инф-ции (внешние и внутренние);
3. Сбор инф-ции (на основе разработки плана сборки инф-ции);
4. Анализ собственной инф-ции и представление результатов исследований.
Учитывая, что себестоимость маркетинговых исследований очень высока, чаще всего его проведение банки поручают специальным маркетинговым орагнизациям. Лишь очень крупные банки имеют свои отделы маркетинговых исследований.
3.1 При выявлении проблемы и формулировке целей необходима прочная постановка проблемы. Пример: Сформулируем проблему. Необходимо собрать информацию о рынке депозитных услуг. Почему клиенты обследуемого рынка предъявляют слабый интерес к услугам банка по открытию нового вида депозитов. Для расшифровки этой проблемы необходимо поставить след. цели исследования:
1. Исследовать реакцию клиентов на появление нового депозита.
2. Выявить предпочтения клиентов в отношении: - срочности вклада; - % по депозиту; - практики пред-я дополнительных услуг.
3. Изучаются альтернативные варианты размещения денег (депозит, покупка ценных бумаг, недвижимости, хранения наличных).
3.2 При отборе источников разрабатывается план сбора инф-ции, в котором определяются:
- способы сбора инф-ции;
- орудия исследования;
- план выборки;
- способы установления контактов с целевой аудиторией.
Сбор инф-ции может осущ-ся в форме наблюдения, эксперимента, опроса.
Наблюдение – наиболее простой способ, при котором изучается поведение клиентов банка в естественных условиях, т.е. в реальной обстановке. Для достоверности результатов наблюдения необходимо поддерживать естественность обстановки, а для этого лучше воспользоваться скрытыми техническими средствами. Недостатки: одни и те же факты м.б. истолкованы по-разному банковскими служащими; нет единой формы систематизации полученной инф-ции.
Эксперимент – предполагает как минимум наличие двух сопоставимых групп клиентов, для кот. создаются разные условия и для изучения влияния отдельных факторов на их поведение осущ-ся последующий контроль и анализ полученных результатов. + - выявление причинно-следственных связей. Для изучения спроса на новые услуги банка, можно провести след. эксперимент: клиентам предлагается изучить два варианта размещения своих доходов.
I. Если есть какой-то доход, то его можно разместить:
- покупка акций (2000);
- строительство дома (1600);
- покупка мебели (500);
- потребление (2000);
- 
отдых (400);
II. Сберегаются расходы в форме размещения средств на депозите:
депозит (2000);
……….+……..;
|
После изучения структуры размещения дохода эксперементируемые группы должны дать оценку лицам, которые предпочли тот или иной вариант размещения. Если характеристики сторонников II способа размещения средств сводятся к тому, что предпочтение депозиту было отдано по причине низкого риска такого способа сбережения => главная причина предпочтения депозита выступает нежелание рисковать. При I способе – предпочитают деловые энергичные люди, готовые идти на риск. Покупка акций будет способствовать максимизации потребления в будущем. Для изменения представлений на депозитные услуги банк должен предпринять след. действия:
- активная рекламная компания, направленная на положительный образ вкладчика;
- банк должен раскрыть преимущества сбережения денег в банках по сравнению со сбережениями в ценных бумагах;
- банк должен изменить условия предоставления депозитных услуг.
Опрос – наиболее удобный способ получения инф-ции, в ходе которого выясняются предпочтения клиентов. В отношении качества банковских услуг, уровня доходности от потребления банковских услуг, изучается степень осведомленности клиентов о предлагаемых банковских продуктах. Качество опроса зависит от того, какими способами будет проводиться опрос.
Орудия исследования сводятся к разработке анкеты или опросного листа. Эффективность предопределяется соблюдением след. требований:
1. все вопросы д.б. продуманы на предмет целесообразности и уместности.
2. Форма вопросов должна включать вопросы с произвольным ответом и с предложенными вариантами ответов.
3. Все вопросы д.б. корректными и недвусмысленными в формулировке, чтобы не оказывать влияние на характер ответа.
4. Очередность вопросов должна исходить из наиболее легких, вызывающих быстрый интерес к проблеме и заканчиваться наиболее трудными.
3.4 В плане выборки определяется оптимальное количество опрашиваемых, которые представляли бы наиболее типичные клиенты банка. Способы установления контактов с целевой аудиторией:
- опрос по почте (самый дешевый) – назкая активность адресата;
- опрос через СМИ – большее количество опрашиваемых, но теряется элемент целенаправленности опроса;
- телефонный опрос – сравнительная дешевизна, быстрота, нет времени на обдумывание вопроса;
- интервьюирование – целенаправленно проводится интервью с типичными клиентами, самый дорогой и самый эффективный способ установления контакта.
На заключительном этапе маркетинговых исследований:
- анализ инф-ции;
- предоставление результатов исследования в форме отчета о результатах проведения маркетинговых исследований.
Требования к отчету.
1. Инф-я д.б. максимально наглядной, т.е. результаты в виде таблиц, графиков, диаграмм.
2. В отчете д.б. указаны причинно-следственные зависимости м/у проблемой функц-я банка и факторами изменения маркет-й ситуации в банке.
3. Д.б. представлен набор мероприятий по устранению сложившейся неблагоприятной ситуации в банке.