1. Структура и основные направления анализа микросреды банка.
2. Исследование основных этапов выявления отношений с конкурентами.
3. Виды направлений анализа стратегий конкурентов: функциональный аспект; в разрезе структурных подразделений; по всему банку.
4. Понятие и элементы макросреды банка.
5. Розничный банковский рынок.
6. Оптовый банковский рынок.
7. Выявление маркетинговых возможностей банка в целом.
1. После определения всей инф-ции о работе банка главной задачей маркетинга выступает изучение среды функц-я банка (II элемент изучения маркет-х возможностей банка после сбора инф-ции).
- Специализированные маркетинговые организации, кот. могут проводить маркет-е исследования для банка, или разрабатывать оптимальную ценовую стратегию, если у банка недостаточно опыта.
- Кредит-финан. посредники в лице специализированных финансово-крдит. учреждений.
Банки могут прибегать к услугам этих учреждений для организации страхования своих услуг, для получения инф-ции о резервах финансовой базы специализированных фин-кред учреждений.
2. Для банковской индустрии характерна очень высокая степень развития конкуренции. В отношениях с конкурентами выявляются:
- виды конкурентов;
- сильные и слабые их стороны;
- разрабатываются основные стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов.
Значение анализа конкурентов сводится к след.:
1- позволяет сконцентрировать усилия на тех услугах, где банк имеет сравнительно прочные позиции;
2- выявить наиболее перспективных клиентов и продемонстрировать им выгоды сотрудничества;
Выделяют некоторые отличия в анализе конкурентов при работе на оптовом и розничном рынке. При работе на корпоративном (оптовом) рынке следует помнить:
- потери вашего банка – это прибыль банка – конкурента.
- Банк любой ценой должен стремиться попасть в число банков, обслуживающих крупные корпорации (самая жесткая конкуренция на рынках сред-го уровня организации).
При работе на опт-м рынке следует предлагать те услуги, по которым явное преимущество над конкурентами и отбрасывать невыгодные. Нельзя допускать взаимное датирование одних услуг другими. На розничном рынке следует учитывать:
1. всех клиентов необходимо поделить на выгодных и невыгодных, а для этого необходимо изучить структуру затрат в обслуживании отдельных клиентов;
2. банк д.б. готов потерять тех клиентов, кот. он не может обслуживать с выгодой для себя;
3. необходимо выбрать те счета и те услуги, по кот. у банка имеются явные преимущества и в будущем сделать ставку на специализации последних.
Этапы анализа конкурентов:
1. выявление конкурентов;
2. определение источников инф-ции о конкурентах;
3. анализ полученной инф-ции и разработка стратегии взаимодействия;
I. Все конкуренты м.б. разбиты на след. группы
- существующие прямые конкуренты (банки с высокими показ-ми экон-го роста);
- конкуренты в лице новых или вновь создаваемых банков (иностр-е банки, нац. банки, открывающиеся новые филиалы);
- потенциальные новички на финансовом рынке в лице небанков-х институтов, кот. имеют низкие вход-е и выход-е барьеры с рынка (крупные корпорации).
Входные барьеры – это те затраты, кот. необходимы для внедрения на новых рынках и для завоевания клиентов. Входные барьеры включают:
- вложения, необходимые для снижения себестоимости предлагаемых услуг;
- затраты на адаптацию к новым условиям функционирования;
- затраты на проведение маркетинговых исследований и привлечение наиболее привлекательных клиентов.
Выходные барьеры – это те издержки в форме потери прибыли, кот. понесет банк в случае прекращения своей деят-ти. К выход-м барьерам относят:
1. Необходимость списания крупных сумм, вложенных в покупку основных средств и освоение предыдущих рынков;
2. Возможность утраты имиджа банка, протесты клиентов и др. субъектов банковского рынка;
3. Запреты в форме вмешательства государства;
4. Честолюбие руководства банка.
К потенциальным новичкам могут относиться также фирмы с хорошим опытом, функциональной и финансовой синергией. Синергия – объединение усилий для совместного функционирования под единым началом (для получения эффекта объединенной системы). Функциональная синергия направлена на расширение спектра предоставляемых услуг. Финансовая синергия преследует получение дополнительного дохода за счет укрупнения своей деят-ти и снижения себестоимости услуг.
II. Этап сбора инф-ции о конкурентах.
Источники инф-ции рассматр. в теме «С-ма маркет-й инф-ции». Для комплексного анализа конкурентов необходима след. инф-ция:
1. Название и расположение банка конкурента;
2. Численность и состав персонала, его профессиональный уровень;
3. Детальная структура организации банка и его подразделения.
4. Темп доходности на корпоративном уровне и на уровне структурного подразделения.
5. Подробная инф-ция о производимых операциях с выделением ключевых счетов, зарабатывающих основной доход банка-конкурента.
6. Об операционной и системной оснастке банка.
Операционная оснастка – это оснастка, кот. необходима для осуществления основных операций банка. При сборе инф-ции о конкурентах необходимы данные о специализированных рынках клиентов.
III. Этап.
3. Анализ стратегии конкурентов осущ-ся в несколько разрезов:
1. Выделяются функциональный аспект.
2. В разрезе структурных подразделений.
3. В разрезе всего банка в целом или на корпоративном уровне.
Функциональный аспект направлен на выявление и оценку сильных и слабых сторон конкурента с т.з. выполняемых им функций на финансовом рынке. Функциональный анализ осущ-ся в 3-х аспектах:
- вкл. анализ стратегии маркетинга;
- анализ операционной стратегии;
- анализ финансовой стратегии.
Анализ стратегии маркетинга может осущ-ся по след. схеме:
1. Изучается стратегия банка конкурента в отношении ассортимента предоставляемых услуг, м.б. либо узкий ассортимент, либо полный. Может использоваться след. форма:
| Ряд услуг | Конкуренты | Наш банк | ||
| Узкий Полный | + | + | + | + |
2. Оценивается политика банка конкурента в отношении предоставления новых услуг. Определяется темп введения новых услуг за последние 5 лет. Осущ-ся след. образом:
| Ряд услуг | Конкуренты | Наш банк | ||
| А Б В | П П П | О О О | О П О | П О П |
Политика банка в отношении новых услуг м.б. отсталой (О) и передовой (П).
3. Оценка качества обслуживаемых клиентов.
В - высокая; С - средняя; Н – низкая.
| Ряд услуг | Конкуренты | Наш банк | ||
| А Б В | В Н С | В В В | С В С | В С С |
4. Оценка ценовой стратегии банка-конкурента.
С – средние; В – выше средних; Н – ниже средних.
| Ряд услуг | Конкуренты | Наш банк | ||
| А Б В | Н Н Н | В С Н | С С С | С Н Н |
5. Оценка деят-ти конкурентов в области рекламы и стимулирования сбыта.
| Общие расходы | Конкуренты | Наш банк | ||
| 1. Расходы в % к сумме депозита | 2% | 3% | 2,5% | 1,9% |
| 2. Расходы по географ. региону | ||||
| 3. Расходы по клиентским группам | ||||
| 4. Расходы на рекламу за месяц |
6. Оценка скорости перестройки политики в области маркетинга. Для приспособления изменяющейся ситуации.
| Варианты действий | Конкуренты | Наш банк | ||
| 1. Низкие цены и моржа | ||||
| 2. Предложение новых услуг | ||||
| 3. Снижение доли обслуживаемого рынка | ||||
| Повышение качества обслуживания клиентов |
Функциональный анализ стратегии конкурента осущ-ся в форме анализа операционной стратегии. Операционная стратегия (II-й аспект функционального аспекта) банков-конкурентов изучаются по след. направлениям:
1. Структура всех оказываемых операций банка и выявляются те операции, на кот. банк специализируется. На долю Беларусбанка приходится 86% от всего объема депозитов населения, 17% - другие коммерческие банки.
2. Определяется объем предоставляемых услуг, на кот. приходится основной размер прибыли банка.
3. Изучается степень использования амортизационного фонда банка.
4. Использование работников банка.
Определяется кол-во банковских служащих и уровень их квалификации, а также степень охвата профсоюзных движений оценивается качество персонала.
5. Оценка системы разработки новых услуг:
- определяется темп введения новых услуг за последние 5 лет
- кол-во служащих, занятых разработкой новых услуг
- определяется потенциальная способность конкурента быстро отреагировать на изменение среды введением новой услуги.
Анализ финансовых стратегий банков-конкурентов.
- оценивается динамика изменения прибыли банка за определенный период;
- определяется рентабельность как капитала в целом, так и уставного фонда, рентабельность собственного капитала и привлеченного капитала.
- Потребности банков дополнительных финансовых ресурсах. Анализируют возможные источники удовлетворения этой потребности;
- Изучается соотношение обязательств банка и просроченность задолженности банка;
- Оценка реакции конкурента на изменение процентной политики инвестиционной и налоговой политики государства.
Анализ банков конкурентов в разрезе структурных подразделений.
Для крупных банков конкурентов анализ сильных и слабых сторон отдельных структурных подразделений занимает одно из центральных мест. Главная цель – оценить действия, кот. можно ожидать от того или иного структурного подразделения. Для реализации этой цели необходимо изучить след. аспекты деят-ти подразделений:
1. Определяется какая цель (экономическая или неэкономическая) преследовалась при создании структурного подразделения.
2. При изучении структурных подразделений оценивается место его в реализации глобальной стратегии банка и общем объеме прибыли банка.
3. Как руководство подразделения относится к вопросам риска, т.е. соизмеряет ли риск с возможными доходами в будущем.
4. Оценка руководства, определяется процедура назначения руководителя структурного подразделения.
5. Оценивается как развита система поощрений и санкций
6. Изучается история создания и развития подразделений.
7. Оценка степени координации подразделения с другими подразделениями банка, а также степень взаимодействия отдельных отделов этого структурного подразделения.
8. При оценке структурного подразделения изучается место подразделения в организационной структуре всего банка.
Изучение структуры конкурентов в структуре всего банка в целом.
Главная цель анализа состоит в выявлении сильных и слабых сторон банка конкурента и определении, какой стратегии, оборонительной или наступательной должен придерживаться банк в отношении конкурента. Для реализации отмеченной цели выявляется:
- соответствие м/у целями и задачами банка и разрабатываемыми стратегиями;
- оценить перспективы улучшения деят-ти банка конкурента, исходя из его финансового положения и операционной стратегии;
- разработка приблизительной схемы хоз-го портфеля банка конкурента.
Хоз-й портфель – это определенное соответствие м/у всеми видами оказываемых услуг с т.з. их конкурентоспособности на рынке и финансовой привлекательности для банка. Фондовый портфель показывает какова доля ценных бумаг.
Оценка хоз-го портфеля (матрица хоз-го портфеля)
| Конкурспособ. акт. | Высокая | Средняя | Низкая |
| Прибыльность | |||
| Высокая | Банковские кредиты | Долгосрочные кредиты (%, Е) | |
| Уеренная доходность | |||
| Низкая | Вклады до востребования | Кредиты под реализ. Соц. программ |
- при оценке банка конкурента осущ-ся оценка действий банка в историческом аспекте. Былые успехи в отдельных областях будут способствовать разработке активной политики по отношению конкурентов в этих областях, неудачи в прошлом в отношении к.-п. операций будут способствовать осторожности банка в будущем.
- Выделение сильных и слабых сторон банка. Их можно оценить по матрице хоз-го портфеля и по структурному анализу баланса коммер-го банка.
Маркетинговые возможности банка определяются его силой в отношении конкурентов.
4. Макросреда функционирования банка – это совокупность внешних со-эк-х и политических факторов, влияющих на спрос и предложение финансовых услуг. Структура макросреды банка м.б. представлена в виде схемы
5. Изучение розничного и оптового банковского рынка выступает завершающим этапом изучения маркетинговых возможностей банка. В рамках которых выявляются основные мотивы приобретения банковских услуг, предопределяющие покупательское поведение клиентов. Изучение мотивов клиентов позволяет банку:
1. Лучше узнать запросы потребителей и на этой основе приобрести доверие клиентов.
2. Улучшить коммуникации с потенциальными клиентами.
3. Прогнозировать новые потребности клиентов.
4. Разработать наиболее оптимальные стратегии маркетинга.
При изучении розничного банковского рынка центральное место занимает вопрос об определении клиентов банка. В целом при выявлении мотивов клиентов розничного ранга изучаются след. 3 напрвления:
1. Факторы, влияющие на клиента.
2. Мотивы клиента (рациональные и эмоциональные).
3. Характеристика процесса принятия решения о потреблении банковских услуг.
Все факторы делятся на внешне побудительные и личностные. Внешне побудительные факторы включают факторы среды и факторы маркетинга. На факторы среды банк непосредственно не может оказывать влияние, но он должен и принимать. Факторы личностного порядка основываются на выделении след. характеристик потребителей:
- возраст и стадия жизненного цикла клиента
- образ жизни
- род деят-ти и экономическое положение клиента
- тип личности.
Пр.: Мужчина 45 лет, трое детей, кот. занимает пост коммерческого директора одной из рекламных фирм. Уверен в себе, имеет высокий уровень дохода, стабильное финансовое положение на рынке. Исходя из отмеченных хар-к клиент скорее всего будет предъявлять спрос на след. виды банковских услуг. Ему будут интересны различные формы сбережений и спрос на значительные объемы кредитных ресурсов. Специализируясь на одной функции, такой клиент будет привлекать специалистов по налоговому консультированию. Будут склонным к высоко рисковым операциям, будут уверенными в себе, будет привлекать специалистов по финансовым рискам (%-й, валютный, кредитный, страховой риск). Для достижения оптимального соотношения м/у допустимым уровнем риска и max доходом. На характер поведения клиента розничного банковского рынка оказывают влияние внешние и личностные факторы.
Мотивы клиента делятся на рациональные и эмоциональные. Рациональные мотивы, кот. побуждают клиента обращаться в банк:
- прибыль или экономия, для пред-й не коммерческих центральное место занимает экономия на использование бюджетных или общественных средств;
- эластичность услуг;
- качество услуг, оценивается стоимостью услуг, а также безопасностью их осуществления;
- гарантированное обслуживание, в соответствии с программами гарантированного обслуживания банки берут на себя обязательства компенсировать все убытки клиенту, возникшие по причине допущенных ошибок банком;
- удобства размещения банка.
Эмоциональные факторы. Клиенты потребляют отдельные финансовые услуги или банковские продукты:
- в целях личного признания в обществе;
- для усиления личной власти и влияния;
- желание быть принятым в обществе.
Более подробно влияние эмоциональных факторов на поведение клиента можно раскрыть исследовав теории мотивации потребителей. Факторы психологического характера помимо мотивов включают усвоение, восприятие и убеждение.
Характеристика процесса принятия решения о приобретении банковских услуг. Процесс принятия решения клиентами включает в себя след. этапы:
1. осознание потребности
2. поиск инф-ции об удовлетворении этой потребности
3. сравнительная характеристика вариантов об удовлетворении потребностей
4. принятие решения о потреблении продукта, услуги
5. реакция на приобретение продукта, услуги.
6. Оптовый банковский рынок имеет ряд особенностей в покупательском поведении клиентов. Помимо тех факторов. Кот. действуют на розничном банковском рынке, на оптовом выделяются:
- Фактор внутренней организации
- Факторы межличностных отношений.
Модель покупательского поведения организации м.б. представлена в виде след. схемы:
 | ||
 |
5 этапов аналогичных розничному банковскому рынку
При работе на оптовом рынке банк должен учитывать след. факторы:
1. Банковские услуги для пред-й выступают как второстепенные услуги.
2. Контакты банка с предприятиями осущ-ся на уровне финансового директора или главного бухгалтера. Поэтому от индивидуальных склонностей, мотивов и целей последних зависит успех заключения сделки.
3. Иногда сильное влияние на решение приобретения банковских услуг оказывают не финансовые служащие предприятия, которые не понимают специфики банковских услуг.
4. При выборе банка финансовые руководители предприятия часто руководствуются репутацией банка и теми полномочиями, которыми наделен сотрудник банка.
7. Маркетинговые возможности банка определяются исходя из рыночных возможностей, которые согласуются с внутренними ресурсами банка и не противоречат целям и задачам функционирования банка. Под маркетинговыми возможностями банка следует понимать привлекательные направления деят-ти банка, по которым банк имеет возможность добиться конкурентных преимуществ, либо на отдельных потребительских сегментах,либо по отдельным видам банковских продуктов.