- внутренн. (микросреда)
- внеш. (макросреда)
Отбор целевых рынков
- изучение спроса
- сегментирование потребителей
- позиционирование банков-х продуктов
- 
отбор целевых рынков
Стратегическое планирование
- 
разработка плана действий по внесению изменение в корректируемые факторы
План маркетинга
Разработка комплекса маркетинга
- ценовая политика
- продуктовая
- коммуникационная
- 
стратегия в области систем доставки услуг до потребителя
Разработка стратегии рисков
Цель: разработка такого комплекса марк. услуг, при котором достигается макс-й эффект при допустимом уровне риска
 |
Создание организационной оптимальной структуры банка
|
Система маркетингового контроля
Тема: Постановка задач, целей и определение возможностей банка
1. Задачи банка
2. Цели банка, их соотношение с задачами
3. Выявление имеющихся возможностей банка
3.1 Структурный анализ
3.2 Функциональный
3.3 Операционный анализ
1. В зависимости от того, какой из 5 концепций управления маркетингом придерживается банк, предопределяются в последствии и задачи банка. 1-я концепция совершенствования организации деятельности банка (пр-ва). Если банк ориентируется на эту концепцию, то он будет стремится к совершенствованию методов деят-ти для увеличения распространения своих продуктов и снижению издержек.
2-я ориентация на концепцию совершенствования банковских продуктов. Приведет к усилению работы банка по повышению качества своих услуг. На финансовом рынке главной целью инвестора выступает не форма инвестиций, а степень доходности последнего.
3-я концепция интенсификации коммерч-х усилий. Побуждает банк стимулировать сбыт своих продуктов, при этом банки тратят колоссальные деньги на рекламу, пропаганду, а эффект не всегда м.б. значительным. Задачи банка имеют иерархическую лестницу. Прежде всего банк определяет программную установку, которая фиксируется в уставных документах банка. Из генерал-й задачи банка с учетом деят-ти банка вытекают задачи банка, в которых более конкретно определяются направления деят-ти банка. Для изыскания источников финансирования, реализации задач банка разрабатываются задачи маркетинга:
 |
Белагропромбанк
Генер. задача – в процессе финансовой деят-ти оживить финансовый рынок, увеличить поток инвестиций в с/х, способствовать повышению благосостояния сельских тружеников. Задачи банка – конкретизируют программную установку в целях повышения благосостояния сельских тружеников активизировать как традиционные, так и специфические виды банковской деятельности и на этой основе расширить спектр обслуживаемых регионов банков. В целях активизации инвестиционной деят-ти банка расширить объем и повысить качество традиционных услуг и за счет полученных дополнительных доходов освоить новые финансовые рынки. Стратегия маркетинга - рост прибыли банка на 10% может основываться на сокращении в структуре хоз-го портфеля доли кредитных услуг и соотв-но увеличении доли инвест-х услуг или услуг с ценными бумагами. Хоз-й портфель – структура работающих активов.
Ак.
- касса
- страховые резервы в ЦБ
- дебетор. задолж.
 |
Неработающие активы.
Хоз-й портфель:
- кредиты – 10%
- цен. бумаги + 10%
- лизинговые
- трастовые
- эмиссионные операции
 |
работающие активы
Факторы, определяющие задачи банка:
1. История банка. Прошлые неудачи в работе банка будут нацеливать его на новые направления деятельности, а те сферы, где наблюдался успех банка, наоборот, получают max развития и конкретизации задач.
2. Внутренняя культура банка вытекает из определенного типа работающих сотрудников, их формал-х и неформал-х норм и правил сотрудничества.
3. Структура банков.-й организации. Если банк располагает разветвленной структурой организации, то его задачи будут направлены на достижение глобальных целей. Мелкие нац-е банки будут ставить узкие задачи роста эффек-ти деят-ти лишь на отдельных банковских сегментах.
4. Характеристика главных лиц, принимающих решения
2. Постановка целей банка связана со 2-м этапом маркетинговой деятельности, когда задачи расшифровываются в достижении более конкретных целей. Цель – количественно и качественно определенная конкретизированная задача банка. Задачей функционирования банка выступают расширение номенклатуры предоставляемых кредитных услуг, за счет разработки и освоения принципиально новых кредитных услуг. Задача м.б. конкретизирована след.: в течении 2002г. изучить спрос на лизинг-кредит и освоить его предоставление в отношении предпринимателей бел-го рынка. На протяжении 2002г. увеличить объем кредитных активов на 15% за счет сокращения активов, вложенных в гос-е ценные бумаги.
Баланс коммерческого банка.
| А | П обяз. и собств. капитал |
1.   касса
2. резервы ЦБ
3. кредиты
4. покупки ЦБ
5. лизинговые операции
6. трастовые операции
| 10 % 10 % |
| ∑ | ∑ |
На цели банка влияют след факторы:
- требования пайщиков или учредителей банка. Влияние учредителей тем сильнее, чем больше удельный вес занимает уставной фонд в структуре собствн. капитала банка.
Коэф. фондовой капитализации банка = уставной фонд / собствен. капитал
Для определения уд. веса уставного фонда в собствен. капитал банка
Собственный капитал включает:
- уставной фонд
- резервный фонд
- фонд нераспределенной прибыли
- страховой фонд
- фонд основных средств (включ. фонд амортизации)
- внутренние ресурсы банка
- общая культура банка или ценностные ориентации банка
- внешние сдерживающие факторы макросреды в форме динамики рата нац-го пр-ва (ВНП), демографич-х, политич-х, технических, социокультурных факторов.
Так же как и задачи цели банка имеют определенную иерархию, генерал., стратегич. цели, а также отдельные локальные цели на уровне структурных подразделений банка. Последние м/у собой д.б. внутренне совместимыми и взаимодополняемыми. Цели одного структурного подразделения не должны противоречить другим. Д.б. направлены на поиск дополнительных ресурсов, чтобы профинансировать расширение деят-ти другого структурного подразделения.
3. Информационной базой для изучения внутренних возможностей банка выступает баланс банка в форме плана счетов бух. учета в банке. Переход на план счетов осущ.-ся с 1 января 1996г. счета в плане счетов консолидируются по видам контрагентов или субъектом по характеру операций и по степени убывания ликвидности. Разбивка клиентов по признаку резиденства, видам деят-ти и форме собственности производится путем введения дополнительных параметров к счетам, т.е. конкретизируются на 2-м, 3-м, 4-м уолвнях. Все контрагенты сводятся к след.:
- выделяют финансовые банковские институты (НБ, ком.-е банки, межд. финан-кредит. учреждения);
- небанковские финан. учреджения (биржи, брокер., финансовые страховые компании, лизинговые, межбанковские объединения);
- гос. и негос. компании (реал-й сектор экономики);
- физические лица;
- общественные организации – предоставление услуг для населения;
- гос. органы управления;
- предприниматели без образования юридического лица.
План счетов состоит из 10 классов, 9 – балансовые счета, 10 – V 99 – внебалансовые счета.
1. – денежные средства, драгоценные металлы и межбанковские операции. Включ.: - денежные средства (в кассе, в пути, в банкомате)
- денежные средства в нацбанке, на корреспондентских счетах или в форме резервов, в др. банках.
- Средства, находящиеся в казначействе
- Средства др. банков, находящ-ся на корресп-х счетах в нашем банке (НОСТРО); корреспонд-й счет нашего банка в др. банке «ЛОРО»;
- Сомнит-я задолженность и резервы под ее покрытием;
2. – кредитные операции
- кредиты небанков-х финансовых учреждений;
- кредиты реальному сектору экономики;
- кредиты предпринимателям, обществ-м организациям
Этот класс счетов м.б. конкретизирован по срокам предоставления кредита и ликвидности кредит-х активов.
3. – (пас.) средства клиентов
- средства на тек-х счетах клиентов (рассчет., до востребования);
- карт-счета;
- счета по доверительным операциям;
- срочные депозиты клиентов;
- средства бюджета;
- счета спец. режима (аккредитивы, чеки, акцептованных (принятых к оплате) платежных поручений).
4. – ценные бумаги (актив. счет)
- гос. и негос. ценные бумаги;
- ценные бумаги с фиксированным и нефиксированным доходом;
- долговые обязательства (облигации);
5. – долгосрочные финансовые вложения и основные средства банка
- долевое участие банка в др. банках;
- инвестиции в дочерних структурах;
- немат-е активы;
- основные средства
6. – прочие активы и пассивы
- товаро-материальные ценности банка;
- промежуточные счета (транзитные);
- межфилиальные счета;
- дебеторская и кредиторская задолженность.
7. – собственный капитал банка
- резервы на риски и платежи;
- страхование и резрвные фонды.
8. – доходы банка (отраж в пассиве);
- % доходы;
- комиссионные;
- прочие банковские доходы (дивиденды, консультацион., информацион.);
9. – расходы банка
- % расходы;
- комиссионные;
- отчисления в резерв;
- прочие банк.-е расходы (штрафы, издержки, иски).
10. – внебалансовые счета
- обязательства по всем видам гарантий и поручительств.
Внутренние возможности банка зависят от след. факторов:
- уровень профессионализма персонала;
- степень эффективного менеджмента банка и состояние планирования;
- уровень технической оснащенности банка;
- от качества маркетинговой деят-ти банка;
- структура предлагаемого перечня услуг или банковских продуктов;
- от финансово-экономического положения банка.
На стадии выявления внутренних возможностей банка достаточно остановиться на оценке финансово-экономического положения банка, кот. осущ-ся с помощью анализа баланса. В зависимости от целей анализа может проводиться либо полный анализ, либо частичный; либо внутренний анализ всего плана счетов; либо только внешний анализ на основе упрощенного анализа, публикуемого в печати. Функциональный анализ баланса коммерческого банка направлен на выявление соответствия основных направлений деят-ти банка целям и задачам банка. Операционный анализ направлен на выявление наиболее значимых операций банка в формирование общего дохода банка (изучается структура всех операций банка, какая часть дохода приходится на различные операции).