Реклама,которая приводит к прибылям в монопольно конкурентной отрасли дает начало процессу,который уничтожит эти прибыли.Поскольку при монополистической конкуренции существует свободный вход в отрасль,то можно ожидать,что реклама,обуславливающая экономическую прибыль,привлечет на рынок новых продавцов.Следовательно,кривая AСs сместиться вверх из-за возросших рекламных расходов конкурентов,а кривые D и MR сместятся вниз.Сочетание этих факторов сведет на нет экономическую прибыль.Но,т.к. реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке и способствовала появлению новых производителей,то общее кол-во потребляемого товара увеличивается.
Кривая спроса каждой фирмы должна быть касательной,к кривой AC+ACs при максимизирующем прибыль выпуске Ql.При цене Р1 фирма получает нулевую экономическую прибыль.Равновесное кол-во Ql больше Q`,который существовал бы при отсутствии рекламы.Следовательно в отрасли снижается избыточная мощность.(отрезок Q`Ql).Это способствует снижению средних издержек производства,что однако не приносит выгод потребителю,т.к. цена не уменьшается,а наоборот,возрастает,т.к. в ней отражаются средние издержки реализации,необходимые для продажи Ql продукта.Реклама также отвлекает ресурсы от производства других товаров.В долгосрочном плане фирма не выигрывает от рекламы,т.к. что с ней,что без нее фирма получает нулевую прибыль.Реклама,однако,может выполнять важную социальную задачу,снабжая потребителей информацией и сокращая операционные издержки при покупке.Если реклама обеспечивает признание продукту и ведет к привыканию у потребителя,то она позволяет продавцам поднимать цены без потерь в продажах в пользу конкурентов.Также обнаруживается положительная зависимость между прибылями и рекламой.Это интерпретируется как показатель того,что реклама увеличиваетмонопольную власть.Однако другие исследования показывают,что информация,предоставляемая рекламой,способствует уменьшению приверженности потребителей к определенному виду продукции.Это подразумевает,что реклама увеличивает ценовую эластичность спроса для прибылей каждой отдельной фирмы.
Рис. 6 изображает равновесие в долгосрочном плане с осущ. рекламной деятельности.
 |
MC+MCs AC+ACs
Pl min
AC
P`
 |
D
MR
Q` Ql
Олигополия
Олигополия - это рыночная структура,при которой в реализации какого-либо товара доминирует очень немного продавцов,а появление новых продавцов затруднено или невозможно.Товар,реализуемый олигополистическими фирмами,может быть и дифферинцированным и стандартизированным.
Обычно на олигополистических рынках господствует от двух до десяти фирм,на которые приходится половина и более общих продаж продукта.
На олигополистических ранках,по меньшей мере,некоторые фирмы могут влиять на цену благодаря их большим долям в общем выпускаемом кол-ве товара.Продавцы на олигополистическом рынке знают,что когда они либо их соперники изменят цены или выпускаемый объем продаж,то последствия скажутся на прибылях всех фирм на рынке.Продавцы осознают свою взаимозависимость.Предполагается,что каждая фирма в отрасли признает,что изменение ее цены или выпуска вызовет реакцию со стороны других фирм.Реакция,которую какой-либо продавец ожидает от соперничающих фирм в ответ на изменения установленных им цены,объема выпуска или изменения деятельности в области маркетинга,является основным фактором,определяющим его решения.Реакция,которой отдельные продавцы ждут от своих соперников,влияет на равновесие на олигополистических рынках.
Во многих случаях олигополии защищены барьерами для входа на рынок,схожими с теми,которые существуют для монопольных фирм. Естественная олигополия существует,когда несколько фирм могут поставлять продукцию для всего рынка при более низких долгосрочных издержках,чем были бы у множества фирм.
Можно выделить следующие черты олигополистических рынков.:
1.Всего несколько фирм снабжают весь рынок. Продукт может быть как дифференцированым,так и стандартизированным.
2.По крайней мере, некоторые фирмы в олигополистической отрасли обладают крупными рыночными долями. Следовательно,некоторые фирмы на рынке способны влиять на цену товара,варьируя его наличие на рынке.
3.Фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость.
Нет единой модели олигополии,хотя разработан целый ряд моделей.
Сознательное соперничество:олигополистические ценовые войны.
Если предположить,что на местном рынке существует только горстка продавцов,реализующая стандартизированный товар,то можно рассмотреть модель “сознательного соперничества”.Каждая фирма на рынке стремиться максимизировать прибыль и допустим,каждая предполагает,что ее конкуренты будут твердо придерживаться изначальной цены.
Ценовая война - цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами.Она является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества.Войны цен хороши для потребителей,но плохи для прибылей продавцов.
Легко понять,как фирмы втягиваются в эту войну.Поскольку каждый продавец думает,что другой не будет реагировать на его понижение цены,то у каждого из них есть искушение увеличить продажи,сокращая цены.Снижая цену ниже цены своего конкурента,каждый продавец может захватить весь рынок - или он так думает - и может тем самым увеличить прибыльНо конкурент отвечает понижением цены.Война цен продолжается до тех пор,пока цена не падает до уровня средних издержек.В равновесии оба продавца назначают одну и ту же цену P=AC=MC.Общий рыночный выпуск такой же,какой имел бы место при совершенной конкуренции.Предполагая,что каждая фирма всегда поддерживает свою текущую цену,другая фирма всегда может увеличить прибыль,требуя на 1 рубль меньше,чем ее соперница.Конечно,другая фирма не сохранит прежнюю цену,т.к. она осознает,что может получить большую прибыль,требуя на 1 копейку меньше конкурента.
Равновесие существует тогда,когда ни одна фирма больше не может получать выгоды от понижения цены.Это происходит.когда Р=АС,а экономические прибыли равны нулю.Снижение цены ниже этого уровня приведет к убыткам.Поскольку каждая фирма допускакет,что другие фирмы не будут менять цену,то у нее нет стимула увеличивать цены.Сделать так значило бы потерять все продажи в пользу конкурентов,которая,как предполагается,удерживает свою цену неизменной на уровне Р=АС.Это так называемое равновесие Бертрана.В общем на олигополистическом рынке равновесие зависит от предположений,которые делают фирмы о реакции своих соперников.
К несчастью для потребителей,ценовые войны обычно недолговечны.Олигополистические фирмы испытывают искушение всиупить между собой в сотрудничество,чтобы устанавливать цены и делить рынки таким образом,чтобы избежать перспективы ценовых войн и их неприятного воздействия на прибыль.