Проблемы, связанные с взаимодействием с внешней средой организации. Произведенный анализ функционирования ООО «Мульти» в разрезе условий существования олигополистического рынка позволяет выделить и сформулировать комплекс из трех основных блоков взаимосвязанных проблем, классифицируемых по сфере взаимодействия – внешние, внутренние между руководящей компанией и филиалом, и внутренние собственные.
- применение гибкой политики продаж, позволяющей фирме не терять наработанных позиций в условиях жесткой конкурентной борьбы, приводит к «конфликту интересов»: с одной стороны – предоставление клиентам более выгодных условий работы (скидок) с целью их стимуляции на большие закупки, с другой – сохранение границ рентабельности в заданном размере
- сложности с удержанием завоеванных позиций на рынке и приобретением новых в условиях растущей конкуренции;
- общее не вполне устойчивое состояние российской экономики ведет к затрудненному прогнозированию функционирования деловой среды предприятия (спроса на реализуемые товары, изменения цен, состава конкурентов и т.д.);
- нестабильность и структурная несогласованность законодательной базы, частое появление взаимоисключающих нормативных актов затрудняет решение стратегических задач (планирование и управление).
- Фиксированные затраты, связанными с входом в новую отрасль
- Непривычность марки ООО «Мульти» среди ростовчан. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача
- ООО «Мульти» является новым игроком на ростовском рынке подарков и сувениров. Естественно, это сулит не такую большую прибыль в первое время из–за производственно–сбытовых издержек.
Проблемы внутреннего взаимодействия с головной организацией:
противоречия, возникающие иногда между филиалом ООО «Мульти» в г.Ростове – на – Дону и руководством Компании (головным офисом в Москве).
Коммуникативные проблемы: недостаточная оперативность при общении с головным офисом компании ООО «Мульти».
- резкое увеличение затратной части в связи с увеличением управленческих расходов, расширением штатов, открытием новых магазинов и выходом на новые рынки ведет к увеличению себестоимости товара и, соответственно, снижению рентабельности уже существующих филиалов;
- частое применение инноваций в менеджменте (результат постоянного самосовершенствования высшего руководства) провоцирует внесение изменений в сложившиеся схемы работы с клиентами, а если это касается ухудшения условий, то не способствует укреплению позиций на рынке.
Проблемы собственной структуры:
– сложности организации складского хозяйства в условиях постоянно увеличивающегося объема продаж и текучести кадров, вызванной невысокой оплатой низко квалифицированного труда. Выражаются в увеличении процента неверно собранных накладных (недостачи, перепоставки, пересортица). Техническая нехватка складских площадей для хранения увеличивающегося товарного запаса. Несвоевременное выявление бракованного товара, приводящее к возможному попаданию его клиентам;
– необходимость постоянного увеличения активности персонала Компании, более полного использования внутренних ресурсов для выполнения намеченных целей влечет за собой управленческие проблемы с изменением уровня стимулирования и мотивации.
Некоторые из указанных проблем носят объективный, не зависящий от предприятия, характер; некоторые – чисто субъективный. Соответственно, если на проблемы второй категории можно (и нужно) влиять путем целенаправленной реализации комплекса специальных мер, то к проблемами первой категории лучше постараться максимально адаптировать организацию с наименьшими потерями.
Для диагностики и получения рекомендаций были использованы методы различных видов анализа в рамках классической теории стратегического планирования с применением SWOT–анализа. Определения сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз основан на определении будущего состояния организации через приведение ее настоящего состояния в соответствие с тенденциями развития ее внутреннего потенциала и внешнего окружения (рисунок 5).
В ООО «Мульти» во главу угла ставится отличный уровень сервиса клиентов. Как уже отмечалось выше: главная идея «Мульти» – идея праздника. Все работники компании стремятся к тому, чтобы в каждом магазине «Мульти» каждый день царила атмосфера праздника. Именно это является основным приоритетом в обслуживании покупателей. И основная задача персонала магазина – сделать так, чтобы процесс совершения покупок проходил в теплой, доброжелательной, праздничной атмосфере.
Магазин расположен в очень удачном месте. Такие места называют «проходными»: он находится в торговом комплексе в районе Северного рынка, где помимо него есть ещё несколько магазинов, в частности магазин «Эльдорадо» и продуктовый супермаркет «Перекрёсток».
| Возможности: | Угрозы: | |
| 1.Возможность предоставить клиентам эксклюзивные товары 2.Относительная стабильность на рынке. 3. Улучшение уровня жизни населения 4.Изменение рекламных технологий 5.Развитие информационной отрасли 6.Появление новых поставщиков 7.Снижение цен на сырье и готовую продкуцию 8.Снижение налогов и пошлин 9.Совершенствование менеджмента 10.Снижение безработицы 11.Совершенствование технологии производства 12..Неудачные действия конкурентов | 1. Недостаточно высокий процент выполнения заявок клиентов из-за отсутствия нужного товара на складе 2. Приход на рынок подарков новых игроков и уменьшение «входных барьеров», которое может возникнуть после вступления РФ в ВТО 3. Скорое открытие потенциального конкурента: гипермаркета «ОКЕЙ», где планируется открыть раздел подарков. 4.Изменение покупательских предпочтений 5.Сбои в поставках продукции 6.Появление принципиально нового товара 7.Снижение уровня жизни населения 8.Рост темпов инфляции 9.Ужесточение законодательства 10.Изменение уровня цен 11.Скачки курсов валют 12.Появление новых магазинов 13.Рост налогов и пошлин 14.Рост безработицы 15.Ухудшение политической обстановки | |
| Сильные стороны: | «Сила и возможности» | «Сила и угрозы» |
| 1. Удачное расположение магазина – «проходное место» 2. Уникальность выбора и ассортимента: от самых дешевых до самых дорогих товаров 3. Отличный уровень сервиса и обслуживания клиентов 4. Высокий контроль качества 5. Высокая квалифицкация персонала 6. Повышение заинтересованности клиентов путем предоставления дополнительных услуг (мерчендайзинг, скидки) 7. Широкий ассортимент 8. Относительная стабильность на рынке 9. Отсутствие серьёзных конкурентов в микрорайоне, где находится магазин | - увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; - достаточная известность будет способствовать притоку новых клиентов - квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка; - четкая стратегия позволит использовать все возможности. | - усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; - появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; - достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей. |
| Слабые стороны: | «Слабость и возможность» | «Слабость и угрозы» |
| 1. Отсутствие в Ростовском филиале подробного стратегического плана развития 2. Ошибки в работе (недостачи, пересортицы) 3. Неучастие персонала в принятии управленческих решений 4. Отсутствие выделенного бюджета на рекламу 5. Отсутствие должной стимуляции персонала | - плохая рекламная политика создаст затруднения при увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг; - неучастие персонала в принятии решений может привести к недовольству и снижению их эффективности - снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы. | - появление новых конкурентов и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; - неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; - непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов; |
Рисунок 2.5 – SWOT - анализ ООО «Мульти»
Это даёт свои очень большие преимущества: человек идёт за покупкой телевизора или продуктов домой и замечает «Мульти». В условиях отсутствия наружной рекламы, это очень важная компонента, которая, безусловно, играет значимую роль.
Также очень значимую роль играет и то, что в микрорайоне «Северный», где расположен «Мульти», нет ни специализированных магазинов подарков, ни каких–то разделов с широким выбором сувениров и всей той продукции, что предлагается «Мульти».
Это делает магазин своего рода монополистом в жилом массиве. Но здесь ожидается угроза: в 20 минутах ходьбы от «Мульти», в июне открывается гипермаркет «ОКЕЙ», где планируется создание отдела подарков и сувениров. Однако, даже в этом случае, конкуренция не будет слишком высока из–за специализации «Мульти»: человек, который захочет купить подарок, придёт именно в «Мульти», потому что для этой компании подарки – «дело жизни», в то время как для «ОКЕЙ» – одно из многих десятков направлений.
Есть у «Мульти» и особая возможность: предоставлять клиентам эксклюзивные товары: например, особый вид кальяна (второго такого в городе нет) или же уникальную серию VIP–игрушек, картин, сувенирного холодного оружия.
Есть и проблемы. Одна из них – отсутствие выделенного бюджета на рекламу. Магазин «Мульти» практически никак не рекламируется в Ростове–на–Дону. В начале деятельности (декабрь 2004) была наружная реклама на автобусах и маршрутных такси, но сейчас клиент может узнать о «Мульти» лишь случайным образом. Вопрос рекламы решает головной офис компании – в Москве и ростовский филиал пока не в состоянии ничего сделать. Бывают и другого рода проблемы: ростовский филиал заказывает в Москву какие–то товары, но их не привозят по не совсем понятным причинам.
Уникальность выбора и ассортимента заключается в том, что магазин ООО «Мульти» сочетает в себе сразу все виды подарков и сувениров: от самых простых и дешёвых сувениров (статуэтки, фоторамки, кружки) до дорогих VIP–подарков (сувенирное холодное оружие, кальяны, галантерея, изделия из дерева и кожи).
В магазинах конкурентов («Красный Куб», «Зебра», подарочный отдел «Рамстора») такого выбора нет: обязательно какая–то часть товаров «выпадает». В «Мульти» же есть всё: здесь широкий выбор ассортимента и можно подобрать подарок от 30 до 15000 рублей.
Методом экспертных оценок определим относительную долю рынка, которую занимает ООО «Мульти» на ростовском рынке аналогичных услуг.
Магазины–конкуренты представлены ниже, а также преимущества и недостатки ООО «Мульти» перед конкурентами (таблица 3).
Таблица 2.3 – Конкурентные преимущества и недостатки перед «Мульти»
| Название конкурента | Конкурентные преимущества «Мульти» перед ними | Недостатки «Мульти» перед ними |
| «Красный Куб» | Большая площадь магазина, более широкий ассортиментальный выбор, более низкие цены | Маркетинговая позиция слабее (отсутствие рекламы) |
| «Зебра» | Более широкий ассортиментальный выбор, позиционирование на рынке | Более низкая проходимость, меньшая узнаваемость торговой марки |
| «Рамстор» | Более широкий ассортиментальный выбор, позиционирование на рынке | Более низкая проходимость, меньшая узнаваемость торговой марки |