Особенности ценообразования на мировых рынках

ВВЕДЕНИЕ

Механизм ценообразования далек от совершенства. Цена устанавливается в ручном режиме: потребители покупают газ либо по регулируемым, либо по квази свободным ценам. В последнем случае основным ориентиром для определения цены между покупателем и продавцом все равно является оптовая цена регулируемого сегмента, определяемая Федеральной службой по тарифам (ФСТ).

Непредсказуемость и непрозрачность процедуры определения этой цены являются препятствием на пути принятия инвестиционных решений как производителями, так и во многих случаях промышленными потребителями газа. Вследствие этого вопрос ценообразования на внутреннем рынке является одним из самых ключевых для отрасли, а текущий механизм ценообразования нуждается в реформировании.

Цель выпускной квалификационной работы – совершенствование рыночного механизма ценообразования в газовой отрасли на примере компании ПАО «НОВАТЭК».

В работе решаются следующие задачи:

рассмотреть теоретические основы ценовой стратегии;

провести анализ рыночного механизма ценообразования в газовой отрасли;

предложить пути совершенствования рыночного механизма ценообразования в газовой отрасли на примере компании ПАО «НОВАТЭК».

Предмет исследования – совершенствование ценовой стратегии.

Объект исследования –ПАО «НОВАТЭК».

Информационной базой исследования в работе является учебная литература по менеджменту организации, финансовому и комплексному экономическому анализу; бухгалтерская и управленческая отчетность предприятия, а также ряд законодательных актов РФ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА МИРОВЫХ РЫНКАХ
1.1. Современные методы ценообразования

Основные подходы к определению понятия «ценовая политика», которые описаны в научной литературе, сгруппированы в зависимости от основной цели и сущности ценовой политики предприятия в системе маркетинга. Так, автор И.В. Липсиц под политикой цен понимает «общие принципы, которых компания собирается достичь посредством установления цен на свою продукцию». Такое мнение разделяют такие авторы, как В. Есипов, В.Л. Коринев и А.Ф. Павленко, Д. Чудаков, и утверждают, что ценовая политика предприятия определяется общими принципами, целями и правилами, которые предприятие определило для установления цен на продукцию, что производит. Данное толкование понятия ценовой политики является справедливым, но имеет довольно широкий и общий спектр определения, что близко к определению общей цели предприятия. При этом авторы этого толкования не уточняют, какие конкретные элементы должны формировать ценовую политику предприятия и за время, что делает данное определение общим и не дает конкретного ответа на формирование этого понятия [18, 99].

Комментируя определение ценовой политики авторами, необходимо отметить, что исследование теоретических подходов к определению понятия «ценовая политика» дают возможность выяснить, что данное определение зависит от главной цели, что характеризует ее сущность и определенный аспект формирования.

Ценовая политика рассматривается как способ выживания коммерческой организации на рынке посредством достижения стратегических целей ценообразования.

Исследования ученых в данной сфере Г.М. Писаренко, В.П. Пилипчука, Ф.Н. Завьялова, Д.А. Шевчука, Г.А. Фатхутдинова, свидетельствуют, что ученые сходятся во мнении, что предприятие сначала формирует общие цели в сфере цен и их установку (ценовую политику), а затем методы и приемы их исследования (ценовую стратегию), которая к тому же имеет долгосрочный характер [39, 90].

Некоторые авторы полностью отождествляют понятие ценовой политики и ценовой стратегии (И.В. Липсиц). Многообразие понятия ценовой политики делает это вопрос еще более дискуссионным. Ф.н. Завьялов отмечает, что ценовая политика основана на стратегических методах решения (в первую очередь маркетинговых) целей и задач в рамках выбранной стратегии разрабатывается общая политика цен, которая является тактикой внедрения стратегии.

В определении ценовой стратегии Т. Неглом и Г. Холденом авторы отождествляют ценовую стратегию важным элементом рыночного развития, при этом в определении ценовой стратегии данным авторами не прослеживается ее структура, содержание, временной характер, что делает данное высказывание неточным и не раскрывает элемент, требующий дальнейшей конкретизации [25, 63].

Также можно заметить, что из всех рассмотренных высказываний относительно ценовой стратегии только некоторые авторы (И.В. Липсиц, В. Есипов, Ф.Н. Завьялов, Д.А. Шевчук) в своем определении указали на важность ее практического применения, тогда как другие авторы ее определяли только с точки зрения методических подходов к формированию цены, в результате чего и в дальнейшем наблюдается отдаления теории от практики стратегического ценообразования [39, 84].

Подытоживая вышесказанное, ценовую стратегию предприятия нужно определять, как важный обоснованный содержательный элемент последовательной реализации ценовой политики (в пределах общего и маркетинговой политики), который решает долгосрочные цели и вопросы формирования комплекса стратегических и тактических задач по сфере ценообразования и их реализации в практической деятельности предприятия с целью определения альтернативных путей достижения конкурентных позиций и их усиление.

Особенности ценообразования на мировых рынках

Методы ценообразования на мировых рынках – экономические способы определения цены. Хорошо известно, что товары производятся только с целью их последующей продажи. При этом продажа товара должна принести производителю определенную прибыль, которая бы разрешила развиваться бизнесу. Но раз так, то цена товара определяет, купят ли его потребители, а если купят, то достаточной ли будет прибыль. Вот почему особое внимание производители обращают на ценообразование и те методы ценообразования, при помощи которых оно осуществляется.

Прежде всего, в методы ценообразования в рыночной экономике, включают метод полных издержек. Для того чтобы определить цену при помощи этого метода ценообразования, необходимо учесть все издержки на производство товара. К таким издержкам относится стоимость постоянного и переменного капитала, который был затрачен на производство единицы продукции.

Рисунок 1 - Схема процесса формирования стратегии и тактики ценообразования на мировых рынках

Следует согласиться с мнением о том, что соответствующая выработанной политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятия, с помощью которых такая политика будет проводиться менеджерами на практике.

В конечном счете, стратегия ценообразования представляет собой выбор предприятием возможной динамики изменения цены продукции в перспективе, наилучшим образом соответствующей основной цели предприятия, на основе использования соответствующих подходов, методов и принципов реализации политики цен (рис. 2)

Рисунок 2 - Стратегия ценообразования на мировых рынках

В целом можно выделить два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и ценностной.

Именно на основании этих двух базовых концепций ценообразования – затратного и ценностного подходов, основывается разделение методов ценообразования на три основные группы:

- затратные;

- рыночные;

- нормативно-параметрические.

Задача маркетологов и сбытовиков заключается в том, чтобы убедить покупателей заплатить за товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали», и чтобы как можно бльшая часть разницы между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами, превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис. 3).

Рисунок 3 - Соотношение ценности товара и его цены на мировых рынках

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния других фирм, конкурирующих на рынке. Поэтому ценовая политика фирмы формируется как результат постоянного сотрудничества финансистов, маркетологов и представителей информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.

Процедура разработки ценовой политики и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, влияющих на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен на продукцию [29, 61].

Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Этапы формирования ценовой стратегии

Стратегия ценообразования может иметь наступательный (агрессивный) и оборонительный (консервативный) характер. Помимо перечисленного также может рассматриваться и стратегия ухода с рынка.

Цель агрессивной стратегии – стремление стать и быть ведущим предприятием в определенном сегменте рынка и области сбыта. Принятие наступательной политики означает использование таких методов ценообразования, которые будут обеспечивать преимущество в реализации работ (услуг).

Зарубежная практика свидетельствует о том, что компании, даже крупные, не применяют такую политику для достижения широкого круга видов товара. Она используется лишь для одного или нескольких видов и при условии определенного запаса прочности для ее реализации.

Наступательная стратегия является достаточно сложной и оправдывает себя только в случае, если менеджеры верно оценили все условия и выбрали тот сегмент рынка, на котором возможно осуществление прорыва.

В рамках агрессивной стратегии могут рассматриваться следующие модели: [16, 73] агрессивная наступательная стратегия и умеренная наступательная стратегия.

Модели агрессивной наступательной стратегии.

1. Стратегия, ориентированная на конкретный сегмент рынка.

Сущность этого вида стратегии состоит в том, что фирма определяет специфический сегмент рынка и посредством низких цен или уникального предложения контролирует издержки, выделяя несколько ключевых или уникальных товаров, предназначенных для специфических потребителей, которых не смогли удовлетворить конкуренты. Придание продукту уникальности обеспечивается повышением его качества. Часто лидирующее положение достигается комплексом сервисных услуг, которые не оказываются конкурентами. Существенное внимание уделяется «узнаваемости» продукта на рынке, качество которого может ассоциироваться с названием организации либо с торговой маркой, специально разработанной для данного продукта.

2. Захват новых рынков. Сущность этого вида стратегии проявляется в том, что предприятие предполагает, как разработку новых продуктов, так и реализацию продуктов в новых регионах. Ее основой являются ориентация на достижение преимуществ в инновационной деятельности и наращивание в этой области разрыва по сравнению с конкурентами.

Такая стратегия позволяет обеспечивать высокую рентабельность исходя из престижности продукта для эксклюзивных покупателей. Это самая дорогостоящая и рискованная стратегия, но именно она может обеспечить устойчивость работы компании в нестабильной внешней среде.

В рамках данной стратегии:

- Крупная фирма может обойти конкурентов при больших объемах на экономии общих расходов;

- Фирма с небольшой долей риска может разработать и выиграть на фундаментальной стратегии;

- Фирма, имеющая хорошие финансовые возможности и научный потенциал, может использовать стратегию диверсификации производства.

3. Стратегия поддержания статус-кво. Эта модель ориентирована на сохранение занятых позиций и характерна для средних по размеру компаний. Они обычно экономят на исследованиях и разработках, связанных с завоеванием и удержанием передовых позиций на рынке. Такая стратегия оставляет мало возможностей для маневра и закрепления своих позиций на рынке. Поэтому организации, использующие агрессивные модели, могут без дискриминации и особых препятствий реализовывать свой продукт. Если обороняющаяся фирма и пытается расширить рынки сбыта, то только за счет оставшихся возможностей, например, за счет освоения рынков развивающихся стран.

4. Остаточная стратегия. Данная модель используется с целью закрепления на уже устоявшемся рынке со средним или даже устаревшим продуктом. Обычно такая стратегия применяется небольшими фирмами, когда из данного сегмента уходит ведущая фирма-производитель, т.е. когда остаточный спрос уже не привлекает крупного производителя. Реализация такой стратегии, особенно при выходе на зарубежные рынки, является достаточно рискованным мероприятием, поскольку неверное определение стадии жизненного цикла продукта на данном рынке и недооценка конкуренции могут привести к потерям при сбыте. Использование остаточной модели ограничено временными рамками и предполагает хорошую организацию сбыта продукта.

Поддержание статус-кво, остаточная стратегия и стратегия ухода являются оборонительными и не имеют перспективы [21, 52].