Теоретические и методологические проблемы разработки сервисной политики предприятия в условиях кризисной экономики
Понятие и сущность сервиса и сервисной политики предприятия
Сервисная деятельность предприятия представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей путем оказания индивидуальных услуг. Сервисной деятельностью могут заниматься индивидуальные предприниматели и сервисные организации. Результатом их труда является услуга. Услуга представляет собой продукт труда, назначением которого является удовлетворение конкретных потребностей людей. [22]
Сервис (от англ. service - служба) - это обслуживание, как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники. [28]
Сервис представляет собой комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.
Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.
Под сервисом (обслуживанием) также понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. [21]
К основным задачам системы сервиса относят следующие:
консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;
подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;
передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;
предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;
доставка изделия на место эксплуатации;
приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;
обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;
оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;
сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями, и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения;
сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам;
помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;
формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его - мы делаем все остальное». [21]
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, и информирование покупателя.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:
ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
созданием профильных сервисных центров;
возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
усложнением процесса эксплуатации товара.
Жизненный цикл сервисной услуги считается одним из важнейших факторов в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке. Жизненный цикл услуги - это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.
В то время, когда товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг начинает набирать обороты.
При умелой организации сервис способен стать решающей статьей дохода. В то же время применение к услугам неадаптированных методов управления жизненного цикла товара может вызвать следующие негативные последствия:
излишние запасы запчастей, а ведь экономический эффект часто оказывается значительным в отношении иммобилизации средств в виде складских запасов;
неправильную стратегию в области ценовой политики;
неправильную политику в сфере управления кадрами работников сервисных служб;
преждевременное сворачивание программ по возможной модернизации оборудования.
Таким образом, кривые жизненного цикла товара и цикла сервисных услуг не совпадают. Различия в данных циклах можно представить графически на рисунке 1.
На рисунке показано, что пик роста товара наступает через 2 - 3 года, а жизненный цикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до 15 лет.
Выделяют четыре этапа жизненного цикла сопутствующих (сервисных) услуг: быстрого роста (от момента первой продажи товара до этапа роста жизненного цикла товара), переходный период (от этапа роста ЖЦТ до этапа роста предоставления сервисных услуг), зрелости (от этапа роста сервисных услуг до момента последней продажи товара) и упадка (от момента последней продажи товара до момента окончания использования товара последним известным потребителем). [16]
Рисунок 1 - Диаграмма различий в кривых жизненного цикла товара и сопутствующих ему (сервисных) услуг
В настоящее время в экономической литературе и классификаторах применяются различные критерии и в соответствии с ними предлагаются разные классификации сервисных услуг.
Услуги, предоставляемые покупателю при продаже продукции, могут быть весьма разнообразными, но в целом, они делятся на продажные и послепродажные услуги, в том числе гарантийное и послегарантийное обслуживание.
Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой товаров, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и так далее.
Услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже, собственно продажей и привлечением покупателей, включает:
придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи;
разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку технической документации и инструкций пользования;
демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром;
технические и иные консультации покупателя;
организационные меры по реализации продукции и многое другое.
Обслуживание товара во время продаж является неизменным компонентом торговли. Первое требование к продавцу - знание товара, включающее сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях в использовании и так далее. Если товар продают через посредников, успех во многом зависит от обслуживания и поддержки, которую им предоставляют производители товаров.
В соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» и «Основам гражданского законодательства», предприятие, осуществляющее продажу продукции, несет полную ответственность за ее качество. Оно должно предоставлять потребителю полную и достоверную информацию о товаре, осуществлять подготовку товара к продаже.
Предпродажные услуги - необходимый элемент работы предприятия на рынке, позволяющий показать покупателю «товар лицом», продемонстрировать все его преимущества. Это важный фактор конкурентоспособности промышленной продукции.
Послепродажный сервис - совокупность услуг, оказываемых потребителю после приобретения товара (монтаж, наладка, поставка запасных частей, ремонт и так далее).
Для технически сложных потребительских товаров и продукции послепродажный сервис является необходимым элементом маркетинговой деятельности, без которого невозможно конкурировать на рынке. Послепродажное обслуживание позволяет поддерживать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную информацию о достоинствах и недостатках приобретенных товаров.
В комплексе послепродажных услуг выделяют гарантийные и послегарантийные услуги. Важным аспектом предлагаемых услуг является вопрос о гарантиях. Коммерческая гарантия обычно является составной частью контракта на поставку. Чаще всего гарантия предоставляется на год, хотя при определенных условиях она может быть продлена.
Гарантийный сервис заключается в своевременном осуществлении всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно, хотя цена гарантийного сервиса уже включена в продажную цену товара. Работники службы сервиса западных предприятий в гарантийный период регулярно без специального вызова посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации и повседневного ухода, проводят все положенные регламентные работы (регулировка, замена изношенных деталей и так далее). Как правило, в российских условиях в розничной торговле гарантийное обслуживание заключается в бесплатном устранении неполадок при вызове мастера.
В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение торгового персонала или конечного покупателя правилам и приемам использования товара.
Послегарантийный сервис осуществляется за плату на договорной основе. В этот период (до прекращения эксплуатации) предприятие-продавец может вести планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжать запчастями, давать консультации, проводить модернизацию, осуществлять дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного обслуживания - сократить поломки, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации, то есть поддерживать в рабочем состоянии товары длительного пользования.
В сфере послепродажного обслуживания критериями эффективности деятельности предприятия, с точки зрения клиентов, являются способность быстро отозваться на просьбу о помощи, скорость выполнения заказов на замену деталей, требующая значительного запаса деталей на каждом уровне системы распределения запасных частей, техническая компетентность работников обслуживания. [15]
По содержанию деятельности по сервисному обслуживанию все большее распространение получают интеллектуальные услуги, а не чисто технические, что обусловило деление сервиса на несколько видов. [22]
жесткий сервис, включающий в себя все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров функционирования товара;
мягкий сервис, включающий весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, то есть с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях его функционирования у данного потребителя (или с расширением сферы полезности товара);
прямой сервис - комплекс услуг, непосредственно связанных с эксплуатацией купленного товара;
косвенный сервис - комплекс услуг, не имеющих непосредственного отношения к купленному товару, но способствующих установлению доверия покупателя к фирме, оказывающей услуги (что также приносит успех фирме).
Также можно выделить дилерский и фирменный сервис.
Дилерский сервис - прямой договор с зарубежной фирмой - производителем на выполнение определенного спектра услуг по гарантийному техническому обслуживанию бытовой техники и послегарантийному обслуживанию и ремонту бытовой техники данного типа (модели).
Таким образом, подписав с авторизированным сервисным центром договор, фирма-производитель предоставляет ему все необходимое для быстрого и качественного обслуживания бытовой техники:
нормативно-техническую документацию - краткую характеристику, принцип действия, методики испытания и прочее;
специальную технологическую оснастку и диагностические контрольно-измерительные приборы, запасные части на все виды поставляемой техники;
проводит обучение, переподготовку и стажировку специалистов сервисных центров для освоения и технического обслуживания новых, наиболее современных типов и моделей выпускаемой и поставляемой бытовой техники.
В настоящее время в больших городах России дилерский сервис обладает наибольшим потенциалом, перспективами развития, так как он лучше ориентирован на спрос и предложения рядового потребителя. [22]
Основная особенность фирменного сервиса - это активное участие изготовителя в процессе эксплуатации.
Фирменный сервис - это система взаимоотношений между изготовителем и потребителем промышленной продукции, характеризуется непосредственным участием изготовителя в обеспечении эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла, в поддержании машин, оборудования, устройств в постоянной готовности к использованию.
В основе этой системы лежит ответственность изготовителя за организацию обслуживания выпущенного им изделия в течение всего срока службы этого изделия.
В развитых странах фирменный сервис занимает центральное место в организации отношений между изготовителем и потребителем. Обслуживает технику тот, кто ее производит. Запасные части изготовляются до тех пор, пока работает хотя бы одно изделие, их продажа очень выгодна изготовителям: прибыль при этом в 1,2-2 раза выше, чем при первоначальной продаже. [7]
В.М. Семёнов предлагает использовать следующие классификации сервиса предприятия.
В зависимости от типа обслуживаемого физического продукта выделяют сервис продукции сбытового назначения и сервис продукции производственно-технического назначения.
В зависимости от цели предложения услуг выделяют услуги для привлечения новых потребителей и услуги для сохранения существующих потребителей.
По характеру воздействия на функции физического продукта выделяют:
сервис, приспосабливающий продукт к окружающим условиям;
сервис, поддерживающий функции продукта;
сервис, восстанавливающий функции продукта;
сервис, расширяющий функции продукта.
Дифференцирующий признак «характер воздействия на функции физического продукта» отражает способность сервиса влиять на полезность последнего в процессе его потребления.
В зависимости от метода селекции обслуживаемого физического продукта выделяют:
эксклюзивный сервис;
избирательный сервис;
селективный сервис;
массовый сервис.
Под методом селекции (рисунок 3) подразумевается степень охвата продукции данной отрасли сервисом предприятия-производителя. Чем выше степень охвата и ниже уровень специализации сервисных работ, тем менее избирателен сервис.
Количество классификационных признаков и их дифференциация обеспечивают достаточно высокую степень точности и однородности характеристик услуг. Использование данной классификационной модели может повысить эффективность позиционирования не только сервиса предприятия, но и самого сопровождаемого физического продукта в течение всего срока его жизни, а также побудить производителя к поиску новых видов услуг. [24]
Политика предприятия представляет собой формулировку целей предприятия и выбор средств для их реализации.
Маркетинговая политика предприятия - деятельность фирмы в области продвижения на рынок, внутрифирменного развития относящегося к рыночной деятельности фирмы. Основными целями маркетинговой политики выступают достижения высокой степени конкурентоспособности, максимизация прибыли, долговременное присутствие на рынке. Маркетинговая политика включает в себя товарную, ценовую, сбытовую, сервисную и коммуникационную политику. Именно по такой схеме изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, сервисного обслуживания, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара. [32]
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.
В область ценовой политики предприятия входят вопросы цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования определенной рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
Многие предприятия России сегодня озабочены выработкой грамотной сервисной политики. С одной стороны, покупатели хотят получать всё более качественные продукты и услуги, а с другой стороны, не каждый покупатель готов за это платить. В такой ситуации производителю важно верно оценить тенденцию в своем сегменте рынка и спрогнозировать, в какой момент сервис станет основным фактором, который будет интересовать покупателя, так как все другие характеристики конкурирующих продуктов будут стандартны. Для многих предприятий такой момент уже наступил. Они вкладывают средства в сервис, формируя в этой сфере конкурентные преимущества. Для еще большего числа предприятий это время пока не пришло, поэтому для них сервис - вспомогательная или второстепенная область деятельности.
Изучая тенденции и динамику потребительского спроса, каждый производитель может принять решение относительно важности сервисной стратегии на своем целевом рынке, что обусловит характер сервисных программ и объем инвестиций в их реализацию. [35]
Сервисная политика предприятия представляет собой совокупность целей, принципов и стратегий в сервисной деятельности.
Когда услуги, оказываемые конкурирующими организациями, начинают приобретать всё более однородный характер, то есть когда материальные компоненты услуг и тарифы становятся примерно одинаковыми, роль личностного фактора в борьбе за клиентов и за создание стратегического конкурентного преимущества фирмы резко возрастает. Разработка сервисной политики может стать важным средством конкуренции, а в некоторых сферах бизнеса - самым важным.
В общем случае обслуживание - часть продуктовой концепции компании. Сервис добавляет ценность продукту, предлагаемому потребителю. Он является суммой технической и социальной составляющих: потребителя интересует не только техническая сторона взаимодействия (все ли выполнено правильно), но и социальная (на должном ли уровне проходит общение). Важно понимать, что сервис - это не только процесс ремонта или поставки запасных частей, но и процесс переговоров с клиентом, его обслуживание в офисе, согласование сроков ремонта, цены и другое.
Таким образом, в сервисное взаимодействие могут быть включены многие сотрудники компании, а не только специалисты по сервису, и их действия должны быть согласованы. Соответственно требуется разрабатывать сервисные стандарты и обучать персонал.
Концепция должна отражать основную идею сервисной политики и определять элементы, которые способствуют удовлетворению потребностей заказчиков, а иногда даже превосходят их ожидания. С развитием рынка покупатели стали более требовательными. Поддержка продукта сегодня должна включать всё, что может помочь им после покупки: поставка запасных частей, ремонт, гарантия и обучение, повышение квалификации или переподготовка, модернизация продукта, надежность техники, ее ремонтопригодность и дизайн (конструкция).
Английские специалисты по промышленному сервису M.T. Каннингем и Д.A. Робертс рассматривают два варианта концепции:
сервис, предлагающий удобство (создание максимального комфорта для потребителя - удобство расположения сервисных центров, онлайновые консультации, различные варианты оплаты и тому подобное);
сервис, предлагающий надежность (высокие гарантийные и эксплуатационные сроки, обучение профессиональному использованию продукта, возможность самостоятельного технического обслуживания, простота замены деталей и тому подобное).
Выделяют также активную и пассивную концепцию сервиса. Если сервис используется как активная часть, то предложение может измениться и перейти от предложения чистого продукта к предложению чистого сервиса. [35]
Необходимость разработки сервисной политики предприятия вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на рынке. [7]
Основными целями сервисной политики являются повышение уровня сервиса и повышение степени удовлетворения клиента.
К основным принципам, которые могут быть положены в основу сервисной политики предприятия, относятся:
максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;
неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;
гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.
Сервисная политика предприятия может быть представлена в следующих вариантах:
сервис как отдельный продукт (инжиниринг, консалтинг и прочее). Предприятие предлагает услуги своего проектного / конструкторского бюро или службы НИОКР, рассматривая их как самостоятельный вид деятельности, независимый от продаж основной продукции;
сервис как поддержка отдельного продукта (например, технический сервис или консультации при продаже). В данном случае сервис играет вспомогательную роль, однако, когда емкость рынка исчерпана, он может стать основной статьей дохода для компании-продавца (дилера или дистрибьютора, обеспечивающего продажи и сервис);
сервис как часть системы (элемент комплексного решения или проекта, выполняемого под ключ). В этом варианте сервис - часть совокупного предложения компании. Потребитель покупает весь пакет, включая оборудование, обучение пользователей, гарантийный и послегарантийный сервис, лизинг, расчет окупаемости и тому подобное.
Какой именно сервис будет развивать компания, зависит не только от стадии развития рынка и спроса, но и от специфики самого продукта. Однако очевидно, что будущее - за сервисом, который становится частью системы. [40]
Таким образом, в условиях кризисной экономики сервис является приоритетным направлением в конкурентной борьбе за покупателей и должен быть стратегическим направлением развития современной организации.