| Факторы внешней среды | Примеры |
| Социальные | Демография, структура доходов и расходов, базовые ценности, изменение вкусов, мода и образцы для подражания, тенденции образа жизни, репутация компании, мнения и отношение потребителей, представления СМИ, этнические/религиозные факторы |
| Технологические | Развитие производственных технологий, появление новых материалов, применение компьютерной техники для проектирования новых товаров и услуг, изменения в технологии сбора, обработки и передачи информации, усовершенствование средств связи, влияние Интернета, развитие конкурентных технологий, финансирование исследований в отрасли, доступ к технологиям, лицензирование, патенты, проблемы интеллектуальной собственности |
| Экологические | Загрязнение окружающей среды, установление норм выбросов, истощение сырьевых ресурсов, отношение общественности к экологическим проблемам. |
| Экономические | Экономическая ситуация и тенденции, динамика ставки рефинансирования, обменные курсы валют, уровень инфляции (дефляции), инвестиционный климат в отрасли, общие проблемы налогообложения, налогообложение, определенное для продукта/услуги, сезонность, торговые циклы, основные внешние издержки, цены на энергоносители, сырье и комплектующие, уровень занятости населения в целом и в отрасли. |
| Политические | Нормативные акты местных органов власти и центрального правительства, уровень развития правового регулирования экономики, отношение государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, кредитная политика местных властей, ограничения на получение ссуд и наем рабочей силы, группы лоббирования/давления рынка, выборы на всех уровнях власти, изменения в законодательстве |
В составе конкурентных факторов внешней среды следует учитывать будущие цели конкурентов. Оценивать их текущую стратегию, изучать их сильные и слабые стороны. Полезна информация о степени удовлетворённости конкурента своим текущим положением, его уязвимость и намерения относительно используемой стратегии. Конкурентная борьба включает в себя не только борьбу за покупателей и рынки сбыта, но и борьбу за сырьё, кадры, научные нововведения. Рыночные факторы проявляются в изменениях жизненного цикла товаров и услуг, уровня конкуренции, ценовом механизме, рекламе. Изучение местного сообщества необходимо, так как с ним связаны потенциальные перемены на региональном рынке. Структура параметров ближней внешней среды представлена на рис. 2.
| Параметры ближней внешней среды | ||||||
| ||||||
| Поставщики | Потребители | Конкуренты | Рынок | Местное сообщество | ||
| - количество поставщиков, - сила поставщиков, поставщики рабочей силы, - поставщики капитала, - поставщики энергии, - поставщики сырья и материалов | - количество потребителей, - сила потребителей, - чувствительность потребителей к номенклатуре, - чувствительность потребителей к ассортименту, - требования потребителей к качеству | - уровень конкуренции, -структура конкурентных сил, -конкурентная позиция, - действия конкурентов. - ключевые факторы успеха | - ситуация на рынке, - анализ отрасли, - повышение (падение) спроса, - ценовой механизм, - изменение жизненного цикла товара/услуги, - изменения рекламных технологий | - репутация организации, - социальная ориентация организации, - степень организованности местного сообщества | ||
Рис. 3. Структура параметров ближней внешней среды
При исследовании факторов макросреды нужно иметь в виду, что все эти факторы могут быть взаимосвязаны. Например, многие политические решения могут иметь экономическую подоплеку, а почти все экономические факторы следует рассматривать в политическом контексте. На изменение социального поведения большое влияние оказывает внедрение новых технологий. Защита окружающей среды тесно связана с социальными, экономическими, политическими факторами, а реализация этой защиты часто зависит от внедрения новых технологий. Поэтому важно не столько правильно классифицировать факторы внешней среды, сколько определить, как они воздействуют на деятельность организации.
Факторы могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на деятельность организации. Активную позитивную обстановку нужно умело использовать, а при противодействующих факторах нужно принимать меры по их компенсации.
Выделение факторов среды и их оценку проводят с помощью STEEP-анализа (S – социальные, T – технологические, E – экономические, E – экологические, P – политические факторы). После оценки влияния факторов на организацию необходимо провести критический синтез: разработать мероприятия по снижению отрицательного влияния негативных факторов и наметить действия, с помощью которых можно воспользоваться позитивной обстановкой.
Качественные оценки получают экспертным опросом:
1 – влияние очень слабое;
3 – слабое;
аi = 5 – существенное;
7 – значительное;
9 – высокое.
Результаты детального анализа каждого фактора представляются в виде табл. 2. В прил. 1 приведен фрагмент анализа факторов внешнего окружения для вуза.
Наряду с изучением и оценкой влияния внешней среды не менее важно знать собственные возможности организации, её неиспользованные резервы. Внутренняя среда организации представляет собой стратегический ресурс её развития. Деятельность по диагностике внутренних проблем называют управленческим обследованием. Его рекомендуется проводить по следующим направлениям: маркетинг, финансы, производство, персонал, организационная культура.
Таблица 2