Вопросник 4.1. Цели бизнеса

Общее описание компании

Цель этого подраздела − дать общее описание компании и по­мочь читателю (потенциальному инвестору, партнеру) получить ясное представление об интересующей его компании как объекте инвестирования или как о возможном партнере по бизнесу.

Отметим, что если бизнес-план составляется для внешне­го использования, то в этом подразделе приводится подробный перечень необходимых данных. Если же бизнес-план разрабаты­вается для внутренних целей, то содержание этого подраздела может быть сведено к минимуму.

Этот подраздел должен сжато и точно представить ясный и содержательный образ вашей компании, дать обзор ее основных характеристик и их соответствие друг другу. Здесь, не вдаваясь в детали, необходимо дать основную и наиболее существенную информацию в соответствии с целями и потребностями бизнес-плана, поскольку большинство характеристик подробно будут представлены в других разделах. Общая структура описания компании представлена в таблице 4.1. Объем этого подраздела не должен превышать 1−2 страниц.

Таблица 4.1 − Структура подраздела «Общее описание компании»

Ключевые вопросы	Комментарии
1. Предыстория бизнеса компании
Основные данные о компании	Указывается: • полное наименование компании; • организационно-правовая форма; • форма собственности; • структура собственности; • месторасположение и юридический адрес; • почтовый адрес, электронный адрес, интернет-сайт; • профиль и основные виды деятельности; • характеристика юридических документов, требуе­мых для рассматриваемых видов деятельности (не­обходимые лицензии, разрешения, кем и когда вы­даны, сроки их действия, затраты на их получение)
1.2. История соз­дания компании	Указывается: • дата основания; • основные этапы; • имеющиеся достижения за последний период и их значение для бизнеса; • стадия развития бизнеса в настоящий момент
1.3. Текущая организация бизнеса	Описывается: • состав членов управленческой команды, их доли участия в капитале; • размер уставного капитала компании
1.4. Краткая характеристика инфраструктуры бизнеса	Указываются: • основные здания и помещения; • производственные мощности; • активы компании
2. Отличительные компетенции компании
2.1. Основные факторы, которые приведут компанию к успеху	В числе потенциальных отличительных компетен­ций могут быть: • способы удовлетворения потребностей основных потребителей (ноу-хау); • эффективные системы сбыта продуктов/услуг; • персонал; • географическое месторасположение и др.

Цели компании

Этот подраздел раскрывает как общие цели компании на бу­дущее, так и конкретные цели бизнеса на ближайший год.

В целевом подразделе отражаются только ключевые цели, ко­торые имеют принципиальное значение. Основной набор целей, представляемый в этом подразделе, зачастую имеет чисто финан­совый или маркетинговый характер. Если анализ набора целей по­казывает, что сформулированные цели являются достаточно напря­женными и реалистичными, то этот целевой подраздел выступает ориентиром для разработки всех других разделов бизнес-плана. Общий объем этого подраздела не должен превышать 1−2 страниц.

Разработка и представление целевого подраздела важны как для внутреннего, так и для внешнего использования бизнес-пла­на. Желательно определить сразу несколько взаимосвязанных це­лей. Такая система целей позволяет создать ясную картину бли­жайшего будущего, а также развития компании на перспективу.

Именно цели бизнеса переводят формулировку миссии в кон­кретную плоскость, задают направление деятельности компании. Конкретные цели (задачи) определяют промежуточные этапы в достижении общих целей, их распределение во времени. Однако при постановке целей могут возникать определенные противо­речия между отдельными целями, когда осуществление одних целей затрудняет или делает невозможным достижение других.

При подготовке целевого подраздела необходимо ответить на ряд вопросов (вопросник 4.1).63

Вопросник 4.1. Цели бизнеса

1. Каковы миссия, видение и общие цели бизнеса?

2. Каким образом они соотносятся между собой?

3. Какие конкретные цели обеспечивают достижение общих целей бизнеса?

4. Как те или иные конкретные цели ориентированы на до­стижение общих целей?

5. Каким образом конкретные цели соотносятся между со­бой?

6. Имеются ли противоречия между отдельными конкретны­ми целями?

7. Какова значимость достижения отдельных конкретных це­лей для достижения общих целей фирмы?

8. Каковы приоритеты отдельных целей по времени и спосо­бам их достижения?

ТЕМА 5. АНАЛИЗ РЫНКА

5.1. Общее описание рынка и его целевых сегментов.

5.2. Определение спроса на продукты (услуги).

5.3. Анализ конкурентов.

Цель этого раздела − показать ваше знание рынка и конку­рентов, убедить потенциального инвестора (кредитора) в суще­ствовании рынка сбыта, оценить рынок и тем самым укрепить доверие к бизнес-плану.

Важно показать бизнес как привлекательную возможность для инвестора эффективно использовать свои денежные средства. Чтобы убедить потенциального инвестора (кредитора), нужно по­казать ему рынок и назвать покупателей. При этом важно показать, что вы хорошо знаете рынок и приложили немалые усилия для сбора соответствующих данных. Раздел должен отчетливо проде­монстрировать существующую рыночную потребность в предла­гаемом продукте или услуге, а также что вы не только понимаете ее, но и можете ее эффективно удовлетворить с прибылью.

Отечественный и западный опыт свидетельствуют, что пло­хое знание рынка является одной из главных причин несостоя­тельности многих предпринимательских проектов. Это особенно заметно в ситуациях с новыми бизнес-идеями, когда предприни­матель зачастую должен полагаться на здравый смысл и интуи­цию.

Раздел «Анализ рынка» относится к числу наиболее сложных и значимых разделов бизнес-плана, поскольку предполагает про­ведение маркетингового исследования. Принятие решений о том, какая продукция, в каком объеме и по каким ценам будет воспри­68

нята рынком и реализована, является основой для формирования в дальнейшем стратегии маркетинга, планирования производ­ства и расчета финансово-экономических показателей финансо­вого раздела бизнес-плана.

ограничены в денежных средствах и не могут позволить себе большие затраты на проведение крупномасштабного маркетин­гового исследования. В этом случае маркетинговое исследование осуществляется преимущественно с применением кабинетного метода (deskresearch), экспертных методов, широкого использо­вания вторичных источников получения информации, что, вместе с тем, не исключает использования таких методов исследования, как анкетирование и проведение опросов на основе малой выбор­ки (таблица 5.1).

Таблица 5.1 – Возможные источники получения маркетинговых данных, используемые методы сбора данных и способы установления коммуникации

Маркетинговые данные	Источники данных	Методы сбора данных	Способы коммуни­кации
Внутренняя от­четность: • выручка от продаж; •количество посетителей магазинов; •информация о затратах	• Отчеты маркетин­говой деятельности • Отчеты коммер­ческой деятельности • Отчеты дистри­бьюторов • Отчеты о затратах	• Количествен­ные • Качественные • Аналитиче­ские
Внешние источники	Первичные источ­ники данных: • анкетирование • интервьюирование	• Наблюдение • Опросы по­требителей • Тестирование рынка	• Личное интервью • Интер­вью по телефону • Анкети­рование по почте
Источники стан­дартизированных маркетинговых данных	• Аудит мага­зинов • Исследования групп потреби­телей • Данные опто­вой торговли
Вторичные данные: • Росгосстат; • специализирован­ные издания и деловая пресса; • аналитические обзоры отраслевых институтов, НИИ; • данные информационных агентств (Интерфакс, РБК и др.); • информационные базы данных (плат­ные); • Интернет	Количествен­ные	Интервью с экспер­тами
Качественные	Группо­вые дис­куссии

Таблица 5.2 – Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить, и ожидаемые результаты

Ключевые вопросы	Комментарии к процедурам	Ожидаемый результат
1. Кто ваш потребитель (заказ­чик) продукции/услуг?	Сегментация рынка	Определение це­левого рынка и его сегментов
2. Каковы ваши основные сег­менты рынка? Какие потреби­тели (или их группы) являются наиболее привлекательными (в финансовом отношении)? В каких сегментах рынка имеет­ся устойчивый спрос на товар/ услугу?	Выбор целе­вых сегмен­тов	Определение наи­более привлека­тельных целевых сегментов
3. В чем заключаются товарные особенности целевых сегментов и их ассортиментное наполне­ние? Как компания будет пози­ционировать свой товар/услугу для этих привлекательных кли­ентов?	Позициони­рование	Выявление того, какие товары будут поставляться и на какие рынки
4. Каков спрос и оценка потен­циала рынка в целом и по сег­ментам? Каково ценовое состо­яние рынка? Какую долю рынка компания собирается контроли­ровать?	Анализ и оценка при­влекательно­сти рынка	Оценка спроса и потенциала рынка. Оценка доли рынка, которую компания намерена контроли­ровать

После завершения сегментирования рынка необходимо вы­брать целевые сегменты, чтобы сконцентрироваться на обслужи­вании тех сегментов, которые обещают больше всего прибыли в настоящем и будущем.

В бизнес-плане необходимо определить некоторые перво­начальные оценки рынка (в терминах количества клиентов, объ­емов продаж продуктов/услуг или выручки от реализации). Сле­дует выявить изменения размеров вашего рынка, произошедшие в течение последних пяти лет. В идеале вы должны предсказать по­казатели темпов роста за последние пять лет.

Анализ данных позволяет ответить на следующие вопросы:

1. Какие потенциальные группы потребителей предлагают наилучшие перспективные возможности для развития бизнеса?

2. В каком направлении необходимо работать, и от каких из­делий стоит отказаться?

Анализ фактических объемов продаж и характеристик ры­ночного спроса на продукцию позволяет разработать варианты прогнозов ожидаемых объемов продаж:

• пессимистический (консервативный);

• наиболее вероятный;

• оптимистический.

Заметим, что в силу специфики товаров стандартных мето­дик сегментирования и оценки потенциала рынка быть не может. Удачно разработанная методика сегментирования рынка позволя­ет компаниям выявить привлекательные сегменты, первыми вый-ти на перспективный рынок и на некоторое время избавиться от конкурентов. Поэтому компании тщательно оберегают свои ме­тодики сегментирования рынка и раскрывают их тогда, когда они уже не представляют для них особой ценности.

Оценка спроса и потенциала рынка. Изучение рыночного спроса опирается на результаты анализа отрасли. Гарантией сбы­та продукции компании может быть только спрос на эту продук­цию. Теория маркетинга определяет спрос как платежеспособ­ную потребность. Поэтому спрос на продукт или услугу может быть определен количеством реализованной продукции.

Для того чтобы оценить первичный спрос, необходимо пред­варительно определиться с товарным рынком или его сегментом. Основными количественными характеристиками для изучения спроса являются первичный (общий рыночный) спрос, а также текущий и абсолютный потенциал рынка, которые позволяют оценить рынок в целом.

На уровень первичного спроса влияют не только факторы внешней среды, но и маркетинговые усилия фирм, работающих в сегменте (т. е. маркетинг-микс), с целью поддержания своих торговых марок. В отсутствие маркетинговых усилий существу­ет некоторый минимальный уровень спроса. При достижении определенного уровня интенсивности маркетингового давления первичный спрос стремится к своему верхнему пределу (уровню насыщения) − текущему рыночному потенциалу

Инструментарий

Существует несколько подходов к оценке емкости рынка:

• метод прямого счета − основывается на статистических данных по продажам товара на данном рынке;

• метод косвенных оценок − базируется на использовании оценок рыночного спроса какого-то другого товара, связь которо­го с искомым может быть надежно доказана;

• метод пробного рынка − опирается на метод пробных про­даж, использующий часть определенного рынка в целях экспери­ментальной проверки реакции потребителей на новый товар;

• смешанные методы − применяют сочетание предыдущих методов и методов, учитывающих специфику потребления, а ино­гда и производства товаров данной отрасли.

Поскольку каждый товарный рынок является уникальным, универсальных рецептов для определения емкости рынка быть не может.

Способы оценки спроса. Выбор способов оценки спроса на товар зависит, прежде всего, от того, о каком товаре идет речь: о потребительских товарах (длительного или кратковременного пользования), товарах производственного назначения или об ус­лугах.

Оценка совокупного спроса на быстро расходуемые потре­бительские товары определяется с учетом следующих данных:

• количество потенциальных потребителей;

• доля потребителей, использующих товар (уровень охвата рынка);

• размер или частота покупок в расчете на одного потребите­ля (уровень проникновения на рынок).

Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа − составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможно­сти и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные пре­имущества компании. В данном подразделе необходимо представить анализ кон­курентов, производящих аналогичную продукцию. Поскольку конкуренты оказывают существенное влияние на состояние и жизнеспособность бизнеса компании, важно проанализировать их сильные и слабые стороны, а также понять их поведение на рынке.

Необходимо собрать информацию, характеризующую про­дукцию и услуги конкурентов: качество, предоставляемые гаран­тии и сервисное обслуживание, условия продажи, скидки и др. Важно показать, в чем отличие предлагаемых продуктов/услуг от продукции конкурентов («позиционирование через дифференци­рование»).

Понятно, что одновременно наблюдать за всеми потенциаль­ными конкурентами достаточно сложно. Чтобы сделать процесс анализа конкурентов более обозримым, полезно выделять стра­тегические группы − группы фирм отрасли, являющиеся ваши­ми прямыми конкурентами, которые используют аналогичные стратегии поведения на рынке.

Таблица 5.3 − Описание конкурентов

Ключевые вопросы	Комментарии
1. Кто ваши конку­ренты?	Составить список фирм, являющихся вашими основными ближайшими (территориально) и крупными (по размеру) конкурентами, указав название и местонахождение каждой из них
2. Каковы их ос­новные продукты (услуги)?	Перечислить виды продукции (услуг), состав­ляющие основу в общем объеме продаж кон­курентов, а также указать наиболее удачные из них, по вашему мнению
3. На каких рынках они работают?	Указать наиболее важные рынки сбыта каждого конкурента и его долю на этих рынках
4. Каков объем про­даж их продукции (за прошедший год)?	Представить данные по объему реализации продукции конкурентов (в натуральном и сто­имостном выражении) за последний год. Если привести подобные сведения невозможно, то можно ограничиться грубым сравнением объ­емов реализации продукции конкурента с про­дукцией своей фирмы (в терминах: больше, равно, меньше) по данной категории товаров
5. Каковы наиболее сильные и слабые стороны конкурен­тов?	Выявить профиль каждого из конкурентов, ука­зав присущие ему достоинства (сильные сторо­ны) и недостатки (слабые стороны). Целью яв­ляется определение характерных особенностей конкурентов (выход на международный рынок, доступ к дешевым рынкам сырья, транспортных услуг и т. д.), дающих им преимущества в срав­нении с вашей фирмой, а также определение их недостатков, которые могут ограничить их успех
6. Какова доля рынка, контролируемая кон­курентом?	Полезно упорядочить конкурентов относи­тельно контролируемой ими доли рынка. Наи­высший ранг (1) присваивается конкуренту, контролирующему наибольшую долю рынка. Подобным образом ранжируются все осталь­ные фирмы
7. Какова сбытовая и ценовая политика конкурентов?	Выявить действующих на вашем рынке конку­рентов, демонстрирующих успехи в области эффективного продвижения товаров на рынок. Описать методы, используемые данными фир­мами, определяющие эффективность их сбыто­вой и ценовой политики (используемые каналы сбыта, реклама, цены, скидки и др.)
8. Как шло развитие конкуренции за по­следние пять лет?	Указать выявленные изменения в развитии конкуренции (усиление или ослабление) и в основных факторах конкуренции. Отметить по­явление новых или исчезновение бывших ранее конкурентов в отрасли, изменение вашей доли рынка в сравнении с конкурентами. Какие фир­мы испытывают трудности и почему?
9. Каков прогноз раз­вития конкуренции в будущем и изменения ее основных факто­ров?	Сделать прогноз развития конкуренции в буду­щем на основе выявленных изменений

 

Итак, результатами анализа конкурентов и конкуренции яв­ляются:

• общие соображения относительно конкуренции на рынке;

• перечень основных фирм-конкурентов и их характеристики;

• разъяснение своих конкурентных преимуществ;

ТЕМА 6. ПЛАН МАРКЕТИНГА

6.1. План продаж.

6.2. Стратегия маркетинга.

Цель раздела состоит в том, чтобы разработать план сбыта, показать выбранную стратегию маркетинга, ведущую к достиже­нию поставленных целей, разъяснить, какие средства маркетинга и как будут задействованы.

План маркетинга является одним из важнейших разделов бизнес-плана. Он включает в себя два основных подраздела: 1) план продаж; 2) стратегия маркетинга.

План маркетинга напрямую затрагивает все остальные виды деятельности, поэтому процесс его разработки предполагает ак­тивное использование межфункциональных связей между раз­личными руководителями и специалистами компании (производ­ство, исследования и разработки, финансовая служба, управление персоналом).

План маркетинга − важное условие достижения успехов ком­пании на рынке. В зависимости от вида бизнеса и сложности рынка значимость самого плана маркетинга и используемая в нем тактика маркетинга для разных компаний могут существенно различаться. Однако при любом виде бизнеса требуется обеспечивать опреде­ленный уровень продаж продукции, необходимый для выживания фирмы. И в этой связи нужна разумная программа маркетинга, ко­торая позволила бы выйти на необходимый объем сбыта и уровень прибыли. Именно поэтому плану маркетинга уделяют особое вни­мание при рассмотрении бизнес-плана. В целом план маркетинга должен отвечать на следующие вопросы.

Вопросник 6.1. План маркетинга

1. Какие цели ставятся перед маркетингом (объем сбыта, доля рынка)?

2. В чем суть концепции маркетинга?

3. Какие методы маркетинга предполагается использовать?

4. Каковы текущие маркетинговые мероприятия, необходи­мые для достижения поставленных целей?

5. Как будет организован маркетинг и каковы основные эта­пы в реализации стратегии маркетинга?

6. Какие для этого имеются ресурсы?

Описывая план маркетинга, необходимо показать, почему клиенты будут покупать продукцию и как компания будет содей­ствовать сбыту продукции, а именно:

• что будет делать компания;

• как компания будет это делать;

• кто в компании будет это делать.

Разработка плана маркетинга опирается на результаты, по­лученные в ходе анализа рынка и маркетинговых исследований

План продаж

В первую очередь необходимо подготовить прогноз продаж. Он определяет предполагаемый ежегодный и ежемесячный (для первого года) объем продаж в натуральном выражении, а также доход от продаж (выручку от реализации продукции) в стоимост­ном выражении на планируемый период.

Как правило, используют три основных метода прогнозиро­вания продаж.

1. Статистический прогноз. Он строится путем экстрапо­ляции тенденций предшествующих лет с учетом ожидаемых тенденций и внутреннего анализа фирмы. Прогноз продаж со­ставляется укрупненно, на базе общих показателей. Этот метод приемлем в тех случаях, когда существует некоторая «история» продаж за ряд лет.

2. Метод экспертных оценок. Он опирается на собранные мнения и оценки менеджеров по сбыту относительно объемов продаж каждого товара по каждому из клиентов или секторов рынка. Для прогнозирования количества единичных продаж тре­буется знать поведение покупателя.

3. Прогнозирование по методу безубыточности. Исполь­зуется для новых предприятий или новых видов деятельности, когда целью является определение и достижение безубыточного уровня производства и продаж, который необходим для получе­ния дохода, обеспечивающего покрытие затрат.

3. Отметим, что прогнозирование объемов продаж для предпри­ятий малого бизнеса может опираться и на использование мето­да бенчмаркинга

 

Таким образом, для составления достоверного прогноза не­обходимо учитывать:

• характеристики фактической емкости рынка и уровня спро­са (в натуральных и стоимостных показателях);

• основные тенденции рынка (рост, насыщение, спад);

• конкуренцию;

• привычки и предпочтения покупателей;

• уровень безубыточности производства и продаж, который показывает объем продаж, необходимый для выживания пред­приятия;

• объем продаж, который может обеспечить имеющийся пер­сонал, а также возможности по дополнительному привлечению персонала и расширению площадей для обслуживания клиентов;

• стратегию маркетинга.

Стратегия маркетинга

Цель данного подраздела − представить стратегию и план маркетинга, показать маркетинговые действия, которые позволят обеспечить достижение поставленных целей (по объему продаж, прибыли и клиентам).

Не следует недооценивать важность хорошо продуманной стратегии и плана маркетинга, ибо без действенных, эффектив­ных маркетинговых усилий в борьбе за потенциального потре­бителя компании даже с хорошими продуктами и услугами часто терпят неудачу на рынке.

Стратегия маркетинга должна раскрывать следующее:

1. Главные стратегические установки маркетинга на рынке.

2. Комплекс маркетинга:

♦ товар и товарная политика;

♦ цены и политика ценообразования;

♦ продажи и сбытовая политика;

♦ реклама и продвижение.

 

 

ТЕМА 7. ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА

Цель данного раздела − представить разработанную страте­гию производства продуктов (услуг), показать реальную возмож­ность обеспечить производство необходимого продукта требуе­мого качества и в нужные сроки. Важные задачи данного раздела − определить производствен­ные затраты, необходимые для изготовления продукции (услуг), а также требуемый объем инвестиций.

Во-первых, они определяются выбранным видом деятель­ности. Если речь идет о производственной деятельности, то описание производства и используемой технологии в бизнес-плане сами по себе могут быть достаточно сложны, а потому будут требовать особого внимания. В бизнес-плане, связанном с коммерческой деятельностью или сферой услуг, этот раздел, как правило, может и не отличаться особой сложностью и де­тальностью рассмотрения.

7.1. Описание местоположения.

7.2. Производственный процесс и его обеспечение.

7.3. Инвестиционные затраты.

7.4. Производственные затраты.

7.5. Операционные конкурентные преимущества

Этот подраздел должен показать, насколько удачно выбрано место расположения предприятия, исходя из близости к рынку, поставщикам сырья и материалов, доступности транспортных магистралей и рабочей силы. Поэтому требуется дать описание выбора географического места размещения предприятия.

При этом необходимо дать разъяснения относительно:

• транспортных схем (наличие подъездных путей, близость или удаленность автомобильных, железнодорожных и других транспортных магистралей);

• коммуникационных сетей (линий электропередач, воды, газа, сточных вод и выбросов);

оценки потребностей дополнительного вложения денег в развитие инфраструктуры (теплосети, водопровода, канализа­ции) при реализации проекта и степени удаленности от основных поставщиков сырья и материалов, а также от потребителей.