На основе внутреннего и внешнего анализа рынка, проведенного в главе 2, нами разработан маркетинговый план на шесть месяцев. Целью данного маркетингового плана является увеличение количества постоянных клиентов, регулярно посещающих центр «Розовая Башня», до 100 человек в месяц. При этом, в среднем клиент посещает занятия два раза в неделю, то есть 8 раз в месяц с учетом возникновения таких проблем как болезнь ребенка или других непредвиденных ситуаций, когда регулярность посещений снижается. 100 постоянных посетителей способны обеспечить компании выход на точку безубыточности.
Для получения такого количества постоянных клиентов нами предлагается реализовать мероприятия на удержание существующих и привлечение новых посетителей. Текущий коэффициент удержания составляет 0,31. Представители компании считают, что данный коэффициент не достаточно высок и должен составлять не менее 0,5, то есть его необходимо постоянно увеличивать через разработанные в этом маркетинговом плане мероприятия. И только когда коэффициент удержания будет равен 0,5, компания выйдет на показатели прибыли.
Целевой сегмент «Розовой Башни» – это проживающие в Кировском районе семьи с детьми от 0 до 6 лет с доходом выше 70 000 рублей в месяц.
«Розовая Башня» проводит развивающие занятия для детей в группах от 8 месяцев до 3 лет и от 3 до 6 лет. Дети на занятиях получают возможность реализовать себя в творчестве, познании окружающего мира, общении с другими детьми, обучаться чтению, писанию в интересной практической форме при использовании специальных материалов, разработанных для Монтессори-методики. Занятия проводятся в свободной форме, и ребенок чувствует себя абсолютно комфортно в обучающей среде.
Позиционирование Монтессори-центра: «Развиваемся вместе с малышом».
Компания «Розовая Башня» принадлежит к более высокому ценовому сегменту, чем ее конкуренты, и предлагает обучение по зарекомендовавшей себя методике. К сожалению, в Перми данная методика не широко распространена и большинство родителей не имеют о ней представления. Таким образом, в первую очередь при привлечении новых клиентов необходимо повысить осведомленность о самой методике и ее эффективности. Именно осведомленность позволит повысить продажи и сработать на удержание посетителей.
Повышение осведомленности необходимо проводить через рекомендации от агентов влияния. На изучаемом рынке агентами влияния являются воспитатели детских садов и детские врачи.
1. Компания «Розовая Башня» сотрудничала с детскими садами при открытии центра. Сегодня имеет смысл возобновить это сотрудничество, когда Монтессори-центр имеет отлаженный процесс. При заключении сотрудничества с воспитателями, психологами и методистами детских садов необходимо провести несколько семинаров, на которых будут рассказаны особенности и преимущества методики и ее применения, в каких случаях для детей необходимо применять методику и ее эффективность.
Для «Розовой Башни» важно установить долгосрочные контакты с воспитателями детских садов для привлечения клиентов с детьми в возрасте, в первую очередь, от 2,5 до 3 лет. Начинающие ходить в этом возрасте дети подготовятся для перехода в старшую группу, и в таком случае результат от посещения Монтессори-центра будет более заметен и эффективен. Для привлечения детей от 3 до 6 лет необходимо делать акцент, что при посещении данных занятий ребенок начинает готовиться к школе. Более того, занятия по программе Монтессори позволяют не только «механически» научить детей писать, читать и считать, но и получать удовольствие от этого процесса, а также развивать навыки, помогающие распознать их способности и развить ребенка в областях, в которых он отстает.
Сначала нужно заключить сотрудничество с 7 детскими садами, которые находятся поблизости от «Розовой Башни». Для того чтобы вызвать у родителей интерес, мы предлагаем повесить рекламные плакаты в детских садах.
Для того чтобы сотрудничество было эффективным необходимо применять премиальную систему, то есть установление процента для воспитателей, по рекомендациям которых родители с детьми обратились в центр «Розовая Башня». Премиальная система позволит мотивировать воспитателей рекомендовать Монтессори-центр родителям и отслеживать «Розовой Башне» эффективность данного канала коммуникаций с целевой аудиторией. Компании в первую очередь следует уделить внимание детским садам, находящимся по близости с детским центром. Предлагается установить выплату за каждого привлеченного клиента в размере 200 рублей, что является прибылью компании за 1 занятие. Вторым способом мотивации может быть посещение бесплатных семинаров за привлечение 2 клиентов. Для воспитателей, имеющих маленьких детей, можно разработать свои схемы стимулирования.
На каждый детский сад необходимо в среднем 4 плаката по 200 рублей каждый, то есть издержки на плакаты составят около 5 500 рублей. Издержки на воспитателей можно считать только по ожидаемым результатам.
2. Вторым агентом влияния могут стать врачи, занимающиеся развитием ребенка. В связи с тем, что компания нацелена на высокий ценовой сегмент, то сотрудничать можно со специалистами, работающими в частных клиниках. В Кировском районе частная клиника «Диомид» имеет несколько филиалов, расположенных в 20 минутах от «Розовой Башни». Таким образом, предлагаем начать сотрудничество с одной сети клиник, в которых есть детский кабинет, и при успешном сотрудничестве выходить на новых агентов влияния. Преимущества сотрудничества с частными врачами заключаются в том, что с ними легче наладить контакт и в данном случае можно наладить сотрудничество по взаимозачету, например, представители «Розовой Башни» предлагают при необходимости родителям детей врача, сотрудничающего с «Розовой Башней» или размещение рекламы детских врачей и клиники «Диомид». Данная клиника расположена на расстоянии двух автобусных остановок от «Розовой Башни». Для Монтессори-центра выгодным может также оказаться и система выплат, разработанная для воспитателей (125 рублей за 1 привлеченного клиента).
В клинике также стоит повесить плакаты в детских кабинетах, стоимость которого выйдет в 200 рублей, издержки по привлечению со стороны врача, как и в случае с воспитателями, можно измерить только при подсчете уровня конвертации.
Данные коммуникации направлены не только на привлечение новых клиентов в «Розовую Башню», но и увеличения осведомленности о методике, которая является главным преимуществом детского центра.
3. Дальнейшие коммуникации направлены на максимальный охват целевой аудитории «Розовой Башни». Дорогостоящей, но результативной коммуникацией по привлечению клиентов может являться реклама в лифте. При издержках в 23 000 рублей мы можем получить максимальный охват нашей целевой аудитории. Реклама располагается в 340 лифтах, что позволяет охватить 12 240 квартир, из которых на 2 448 семей направлена реклама «Розовой Башни». Реклама располагается преимущественно в домах, построенных не более 10 лет назад. В рекламе, размещенной в июне, акцент будет сделан на том, что Монтессори-центр работает все лето. Рекламное сообщение будет носить следующий характер: «Мы понимаем, как важно для ребенка постоянное развитие. Мы работаем для вас все лето!»
4. Еще одним видом коммуникации, нацеленным на полное осведомление целевой аудитории о Монтессори-центре «Розовая Башня», является сотрудничество с магазинами детских товаров, расположенных поблизости к «Розовой Башне», так как ранее было отмечено, что данная услуга локализована. Всего было выбрано 5 магазинов, располагающихся на данной улице и продающих детские игрушки и одежду. Сотрудничество подразумевает расположение рекламы на пакетах и вкладыш-листовку, рассказывающий о методике Монтессори. Издержки на этот вид коммуникации составит 23 000 рублей.
5. Контекстная реклама размещается на Яндекс в связи с тем, что по проведенному опросу компанией родители, относящиеся к целевой аудитории группы, пользуются именно этим поисковиком. По анализу прошлого года, можно сказать, что в июне большинство клиентов пришли именно по влиянию данного вида коммуникации. Это связано с тем, что детские сады закрываются в начале июня, когда дети еще находятся в городе, тогда родители начинают искать дополнительные занятия для них. Также контекстная реклама будет предложена «Розовой Башне» в январе, когда в связи с праздниками уменьшается количество посещений, а родители вновь начинают задумываться о посещении их ребенком дополнительных занятий. В феврале мы можем предположить снижение спроса за счет большого количества болеющих детей, то есть предположительное количество посетителей останется на том же уровне. Данная коммуникация в большей степени позволяет нацелиться на людей, интересующихся дополнительными развивающими занятиями для детей дошкольного возраста. В действительности, сегодня большинство людей пользуются Интернетом для поиска нужных им компаний. Емкость рынка Кировского района составляет 3 600 детей, по исследованиям, проводившимся представителями компании, более 80%, 3 000, родителей проверяют компании, в которые хотят обратиться с помощью Интернета. В данном случае, родители в большей степени проверяют надежность компании, что было выяснено в исследовании, проводившемся в данной работе. Анализ контекстной рекламы в 2012 году позволил сделать предположительные результаты в период с июня 2013 года по июнь 2014 года и выбрать месяца совместно с анализом динамики посещений за 2012 год месяца, когда данный вид коммуникаций является наиболее результативным.
6. Реклама на АЗС в Кировском районе в апреле привлекла 7 клиентов, совершивших повторную покупку абонемента. Таким образом, можно сказать, что данная коммуникация результативна. Данный вид коммуникаций направлен на социальную группу, на которую обращены коммуникации «Розовой Башни». Разместить рекламу на АЗС предлагается в августе, сентябре, марте и апреле, когда данный вид коммуникаций становится более заметен с учетом климатических условий.
7. Статья в газете в октябре месяце после активной рекламной активности в сентябре месяце позволит «Розовой Башне» привлечь клиентов уже через известность методики. Статья должна быть направлена на саму методику, ее важность и актуальность для современного развития детей. Статью предлагается разместить в газете «Весь Закамск», которая широко распространяется в Кировском районе и находится на виду у всех его жителей. Таким образом, мы можем предположить, что данная коммуникация рассчитана как на привлечение, так и на удержание посетителей «Розовой Башни».
Для Монтессори-центра «Розовая Башня» важно обратить внимание на мероприятия по удержанию существующих клиентов. Сегодня коэффициент удержания составляет 0,31, для того, чтобы компания добилась желаемого результата необходимо провести ряд мероприятий по удержанию клиентов. Также необходимо учитывать результаты исследования, проведенного в данной работе, для разработки мероприятий:
1. В Монтессори-центре уже начались изменения по улучшению внешней среды: на появление штор и цветов была замечена положительная реакция со стороны посетителей. Далее мы предлагаем установить кулер с водой, положить ковры около диванов, украсить стены картинами или фотографиями и установить домофон. Установка домофона позволит родителям воспринимать Монтессори-центр более безопасным, что скажется на репутации центра и отношении к нему. По нашему мнению, это позволит сделать помещение более уютным и улучшит отношение родителей к детскому клубу, а дети с большим удовольствием будут приходить в него. В дальнейшем можно поставить стеллаж с детскими книгами, который будет привлекать внимание малышей. Желание детей проводить время в Монтессори-клубе также повлияет на положительное отношение родителей к клубу и, соответственно, сыграет положительную роль в показателях удержания. Издержки в данном случае составят примерно 10 000 рублей.
2. Сотрудникам компании необходимо обратить внимание на общение с каждым клиентом. После каждого занятия воспитатели рассказывают родителям, как провели занятие их дети. Данное общение должно быть более формальным, но сохранять легкость в общении, чтобы родители видели открытость воспитателей не только со слов ребенка, но и своими глазами. Для сотрудников компании нужно разработать четкие инструкции по общению с родителями. Так как в «Розовой Башне» пытаются сегодня организовать клубную систему, а Монтессори-центр рассчитан на небольшое число клиентов, то его руководство должно также налаживать контакт с клиентами, чтобы они видели одинаковое отношение не только со стороны непосредственных воспитателей, но и со стороны менеджеров.
3. В 2012 году наблюдалась проблема в том, что многие клиенты не вернулись после летнего отпуска в данный клуб. С июня по ноябрь 2013 года мы предлагаем родителям акцию: «Собирай ракушки, камушки – получи сумку для мамочки!» Родители носят с собой вещи, необходимые для детей во время занятий, такие как одежда, бутылочка с водой, игрушки. Поэтому было предположено, что многие родители обрадуются тряпичной сумке с логотипом «Розовой Башни», которая будет вмещать в себя необходимые вещи. Данную сумку родителям будут предлагать, если они в период с июня по ноябрь будут приносить натуральные материалы, собранные их руками. К таким материалам могут относиться ракушки, камни и листья в осенний период. Во-первых, данные материалы пригодятся для работы с детьми на занятиях и позволят повысить активность клиентов. Издержки в данном случае составляют 200 рублей за сумку, на весь период проведение данного мероприятия будет стоить около 10 000 рублей.
4. «Розовая Башня» поздравляет каждого ребенка с днем рождения и дарит подарки, к выбору которых подходит индивидуально. Сотрудники Монтессори-центра ведут «Дневник малыша» и предоставляют анализ каждого занятия по каждому ребенку, что помогает проследить успехи детей и их интересы и выбрать подарок в соответствии с развивающейся индивидуальностью каждого маленького посетителя.
5. В феврале-марте мы предлагаем снять новый фильм о работе Монтессори-центра. Фильм уже был снят в этом году и вызвал большую активность родителей, которые с удовольствием принимали участие в съемках и предлагали свою помощь. Стоимость фильма стоит 15 000 рублей и распространение дисков на 6 месяцев стоит 8 000 рублей. Данное мероприятие не только рассчитано на удержание клиентов, но и на привлечение новых. Фильм расположен в группе в контакте и на сайте детского центра, что позволяет посмотреть, как проходят занятия и увеличивает доверие к клубу. В 2012 году можно заметить, что после съемки фильма коэффициент удержания вырос на 5%. На такие же показатели можно рассчитывать и весной 2014 года.
6. Мы предлагаем дарить подарки не только малышам, но и их родителям. Например, в рождественские недели устраивать бесплатные семинары для родителей, которые посещают с детьми детский центр больше трех месяцев. На этих семинарах можно выступить с рассказом о важности постоянного посещения и рассказать, каких успехов могут добиться их дети, если продолжат заниматься после новогодних праздников, так как в январе снижается количество клиентов, как и после летних каникул.
7. Активная группа Вконтакте сегодня направлена на ознакомление родителей с Монтессори-методикой и рассказывает об обновлениях, происходящих в детском центре. Мы считаем, что группа должна также включать в себя информацию о детях и привлекать родителей к активности. Например, создать альбом самых смешных фотографий, которые будет потом развешаны на стенах в детском клубе, проводить постоянные опросы интересов детей. Открытие странички с интересными историями детей предрасположит родителей к общению друг с другом, что привяжет их к клубу как к возможности общения друг с другом. Издержки в месяц на ведение группы Вконтакте составляют 15 000 рублей в месяц и 180 000 рублей в год.
8.Менеджер «Розовой Башни» отмечает, что большинство клиентов уходят после использования 1 или 3 абонементов. Сегодня, следуя методике в полной степени, «Розовая Башня» предоставляет анализ родителям после 10 и 50 занятий. Мы считаем, что данные сроки необходимо изменить. Первый анализ предоставлять через 8 занятий, когда заканчивается абонемент, чтобы родители видели рост своего ребенка и понимали, что эти занятия полезны и насколько каждый ребенок важен для «Розовой Башни». После 24 занятия мы предлагаем предоставлять «Дневник малыша», в который входят рисунки малыша и результаты его деятельности на занятиях, могут входить фотографии, описание его действий, смешные случаи и выражения. Второй анализ, который предоставляется после 50 занятия, мы предлагаем выдавать после 48, когда заканчивается абонемент. Анализ позволит увидеть родителям положительный результат их ребенка и понять важность продолжения занятий.
Представленные мероприятия были разработаны после анализа деятельности, которую сейчас компания ведет и на основе исследований, проводимых руководство «Розовой Башни» и представленным в этой работе. Таким образом, можно предположить, что данные мероприятия помогут родителям воспринимать «Розовую Башню» как серьезное дошкольное учреждение, которое действительно заботится о здоровье, безопасности и развитии детей. Более того, Монтессори-центр должен развить клубную систему, когда не только детям будет нравиться проводить время в данном центре, но и родители будут находить собеседников по интересам. Мы можем предположить, что, если данные мероприятия будут введены в июне и начнут действовать на привлеченных только что клиентов, то «Розовая Башня» сможет значительно увеличить коэффициент удержания, с 0,3 до 0,6.