При проведении исследования опрос, в первую очередь, был направлен на тех родителей, чьи дети сегодня посещают «Розовую Башню», так как разработка маркетингового плана по удержанию клиентов рассчитана именно на них.
Анкеты рассылались через e-mail и социальную сеть Вконтакте, также информация об анкетировании была размещена в группе Вконтакте и на сайте компании. Настоящим посетителям «Розовой Башни» анкеты раздавались на месте. Пример анкеты расположен в Приложении 2.
В результате исследования, было собрано 39 анкет из 70 распространенных. Получаем, что отклик составил около 60% от разосланных анкет. Было решено, что полученных анкет достаточно для формирования отношения посетителей к «Розовой Башне» и разработать на основе этих результатов мероприятия по удержанию потребителей. Также анкеты были разосланы тем, кто перестал посещать детский центра, однако мы не получили от них отклика, что, возможно, говорит о том, что компания недостаточно работает с отзывами потребителей и не уделяет должного внимания "негативным" откликам клиентов.
Мы понимаем, что восприятие потребителей «Розовой Башни» может быть сформировано под воздействием положительного или негативного отношения детей к данному центру. В данном случае мы имеем дело с семейной моделью потребления, когда ребенок оказывает влияние на принятие решений при покупке продуктов и воспринятом качестве впоследствии (Jenkins, 1979), (Mangleburg, Tech, 1990). Более того, мы можем предположить, что участие в анкетировании приняли те посетители, кто проявляет лояльность к клубу и в связи с этим результаты воспринятого качества будут завышены относительно всех посетителей «Розовой Башни».
Для подсчета результатов использовались среднее значение, мода и среднее отклонение. Предполагается, что среднее значение может корректироваться в зависимости от моды и среднего отклонения при небольшом количестве наблюдений. Таким образом, мы можем говорить о точности среднего значение, когда среднее отклонение не превышает 1,5, а мода отличается от среднего значения не более чем на 2. Полученные значения представлены в приложении 3.
Результаты подсчитываются разницей между средними значениями ожидания и восприятия, представленных в приложении 4, где вопросы М1, М2, М3, М4 относятся к аспекту материальности, Н5, Н6, Н7, Н8, Н9 – надежности, О10, О11, О12, О13 – отзывчивости, У14, У15, У16, У17 – убежденности; С18, С19, С20, С21, С22 – сочувствии.
Среднее отклонение превышает 1,5 в целом ряде вопросов: О10, О11, О12, О18, О19, О20, О21, О22, В10, В11, В12, В13, В18, В20, В21, В22. Эти выбросы удалены при подсчете конечного результата.
Первый рассмотренный аспект в анкете – это материальность. В него входят вопросы о современности оборудования, элементах физического окружения и внешнем виде сотрудников. Разница между воспринятым и ожидаемым качеством относительно качества оборудования для работы с детьми составляет 0,54, что говорит о высокой оценке родителей материалов, используемых для работы с детьми. Также, родители довольны привлекательностью физического окружения в Монтессори-центре, однако считают, что данного оформления недостаточно, чтобы создать уютное помещение для работы с детьми младшего возраста, то есть «Розовой Башне» необходимо принять во внимание неудовлетворенность оформлением помещения и предпринять действия по улучшению физического окружения. Сотрудники «Розовой Башни» хорошо одеты и стиль их одежды соответствует их деятельности. По исследованиям, проводимым представителями «Розовой Башни» ранее, было выяснено, что внешний вид сотрудников является одним из факторов, на которые больше всего обращают внимание при посещении детского развивающего центра в первый раз. Таким образом, мы можем сказать, что по аспекту материальности необходимо обратить внимание на улучшение физического окружения для создания более уютной обстановки, в то время как другими характеристиками клиенты полностью удовлетворены.
Вопросы с 5 по 9 относятся к аспекту надежности и включают информацию об удовлетворенности клиентов по характеристикам: выполняет ли «Розовая Башня» действия в срок, проявляет ли достаточно внимания и эмпатии к каждому ребенку и родителю, имеет ли надежную репутацию и ведет ли аккуратно документацию. Большое внимание стоит уделить репутации, так как разница между ожидаемым и воспринятыми качеством в 0,2 говорит о том, что около 30% респондентов не считают, что у «Розовой Башни» надежная репутация. Воздействие на изменение восприятия родителей репутации будет проводиться через мероприятия, рассчитанные в большей степени на привлечение новых клиентов и увеличение осведомленности методики через агентов влияния. По нашему мнению, в данном случае именно агенты влияния могут изменить отношение к «Розовой Башне» и, следовательно, ее репутацию. Родители отмечают, что Монтессори-центр аккуратно ведет свои записи, обращается с материалами детей (рисунками и прописями) и работает точно в срок. Около 50% респондентов ответили, что компания проявляет достаточно внимания каждому посетителю и они всегда чувствуют эмоциональный подъем при общении с сотрудниками «Розовой Башни».
Третьим аспектов является отзывчивость, в данный блок входят вопросы с 10 по 13. Так как вопросы по аспекту отзывчивости построены по принципу отрицания и наиболее желаемым результатом будет 1 по семибалльной шкале. Респонденты считают, что сотрудники Монтессори-центра предоставляют полную информацию о занятиях, пытаются выполнить все ожидания клиентов и максимально удовлетворить их потребности, всегда готовы прийти на помощь и уделяют внимание каждому посетителю. Показатели по аспекту отзывчивость одни из самых высоких и восприятие превышает ожидание на 1,14. Подобные цифры говорят о том, что клиент полностью удовлетворен. К сожалению, не все респонденты уверены, что сотрудники незамедлительно готовы ответить на просьбы посетителей. Однако, при сравнении с другими вопросами из области отзывчивости в связи с высоким средним отклонением (1,77), можно сказать, что некоторые посетители не считают, что им выделяют столько внимания, сколько им необходимо в связи, с чем они не оценивают данную характеристику максимальным баллом, однако их восприятие превышает ожидания.
В аспект убежденности входят вопросы о доверительных отношениях клиентов с сотрудниками, безопасности, вежливости и поддержки сотрудников со стороны руководства. Родители считают, что воспитатели не получают поддержки со стороны руководства для более лучшего выполнения своей работы (разница между восприятием и ожиданием равна -0,16). Мы предполагаем, что менеджеру «Розовой Башни» также важно принимать участие в общении с клиентами, как и сотрудникам детского центра. Интересно отметить, что именно в вежливости сотрудников ожидания и восприятия сходятся, разница между ними равна 0. В данном случае стоит аккуратнее отнестись к данной характеристике, так как в дальнейшем эта разница может стать как положительной, так и отрицательной. Для родителей важно знать, что ребенок во время занятий находится в безопасности. Мы предположили, что улучшение физического окружения и более внимательное отношение к посетителям, когда они приходят и уходят, улучшит этот показатель.
Вопросы, посвященные сочувствию, также построены по принципу отрицания. Это означает, что отрицательная разница между восприятием и ожиданием по всем вопросам аспекта сочувствия говорит о том, что для родителей требования выполнены. Клиенты считают, что в «Розовой Башне» к каждому посетителю проявляют индивидуальное внимание, понимание нужд родителей и детей и работа в удобное для каждого посетителя время. Показатели по перечисленным вопросам достаточно высоки, что показывает удовлетворенности по данному аспекту всех потребителей. Для полного удовлетворения нужд посетителей проводятся постоянные опросы, в ходе которых выясняются возникающие дополнительные потребности. «Розовая Башня» старается максимально отвечать на запросы родителей, что делает ее деятельность современной, гибкой под окружающую среду и желания потребителей и клиентоориентированной, Мы предполагаем, что продолжение деятельности подобной направленности приведет к большей удовлетворенности потребителей по всем аспектам.
Полученные результаты необходимо учесть при разработке маркетингового плана, то есть для удержания потребителей большее внимание должно быть уделено совершенствованию внешней обстановки в клубе, улучшению репутации компании, уделению большего внимания каждому посетителю и участию руководства компании в деятельности. Последние изменения в построении общения с клиентами необходимы для создания клубной системы в рамках деятельности по удержанию клиентов.
Глава 3. Маркетинговый план для Монтессори-центра «Розовая Башня»