Модели интернет-монетизации
Дэвид Перелл
АННОТАЦИЯ
Прогнозирование будущего индустрии новостей начинается с понимания истории газет и текущей ситуации с доставкой новостей. Поскольку Интернет принес фундаментальные сдвиги в распространение новостей, успешные организации будущего извлекут выгоду из экономики и масштаба цифрового мира. Это исследование документирует недавние изменения в распространении американских газет и предсказывает бизнес-модели, необходимые для выживания новостных организаций. Это исследование показало, что Интернет будет способствовать развитию как зависящих от масштаба, так и поддерживаемых рекламой публикаций и нишевых организаций, которые охватывают узкую тему.
Введение
Прогнозирование новостного бизнеса на будущее начинается с тонкого понимания истории газет в Соединенных Штатах и понимания текущей ситуации с доставкой новостей. С ростом читательской аудитории в Интернете и дополнительными рекламодателями, которые видят преимущества интернет-маркетинга, может показаться, что онлайн-журналистика процветает. Рекламодатели могут ориентировать свои рекламные объявления на основе поведения читателей в Интернете и оценивать их эффективность с беспрецедентной точностью. Интернет угрожает устаревшей бизнес-модели печатных газет. Интернет-стартапы прокладывают путь разрушительным компаниям, чей успех зависит от способности к экспоненциальному росту интернет-рынка.
Сегодня более 65 процентов людей в возрасте от 18 до 29 лет получают новости из Интернета, опережая газеты, телевидение и радио. Цифровые платформы дают новым медиа-компаниям возможность быстро строить с более низкими затратами на маркетинг, распространение и создание, чем устаревшие медиа-компании. Хотя пользовательский трафик для большинства компаний, занимающихся цифровыми медиа, является значительным, выручка, полученная для компаний, занимающихся цифровыми медиа, невелика. Интернет-экономика основана на концепции, что онлайн-информации много и она в основном бесплатна.
Интернет внес фундаментальные изменения в распространение новостей и продлил жизнь истории. Истории никогда не исчезают и доступны «навсегда». В аналоговом мире потребители должны были купить целую газету, чтобы прочитать конкретную историю или определенную тему; Истории длились недолго, пока газеты не были выброшены.
Сегодня истории, опубликованные в Интернете, существуют как контент для поиска, доступный в течение многих лет; вирусные истории остаются актуальными в течение длительного времени. У потребителей есть избыток выбора. Контроль за распространением в значительной степени сместился на Google, Facebook и Twitter. Выбор чтения больше не ограничен временем и местом. Вместо этого платформы социальных сетей и алгоритмы поиска предоставляют персонализированные ссылки потребителям. Сегодня читатели получают лучший и наиболее персонализированный контент в Интернете с меньшими затратами и усилиями. Потребители имеют «практически бесконечный выбор новостей, развлечений и т. Д.», Что означает, что контент должен выделяться для его потребления. Лучший контент будет широко читаться и распространяться, а худший контент не будет обнаружен. Социальные сети и поисковые алгоритмы бьют газеты в эпоху Интернета. Газеты больше не имеют лучшего контента, а доставленная информация не персонализирована.
Следующее исследование пытается определить бизнес-модели, которые лучше всего подходят для Интернета. Большая часть мира переходит от аналогового мира к цифровому, но это исследование сосредоточено на американских СМИ. Исследование определяет три бизнес-модели, которые рассчитаны на успех в Интернете. Как определено в разделе «Переосмысление вашей бизнес-модели», бизнес-модель представляет собой «операционный и управленческий процесс, который позволяет [организациям] создавать ценность таким образом, чтобы они могли успешно повторяться и увеличиваться в масштабе». Бизнес-модели создают доход для организации, одновременно обеспечивая ценности. для потребителей.
Успешные медиа-организации и предприятия будущего подпадают под одну из следующих трех категорий:
1) Зависимая от масштаба и поддерживаемая реклама,
2) Зависимая от подписки и поддерживаемая реклама, или
3) Публикации в нише, предназначенные только для Интернета. В этом документе в качестве тематических исследований используются BuzzFeed, The Financial Times, The Wall Street Journal, Daring Fireball и Stratechery для прогнозирования будущего новостного онлайн-бизнеса.
II. Задний план
В Интернете потребители могут легко переходить от платформы к платформе, история к истории. Унаследованные новостные организации утратили преимущество объединения модульных разделов в агрегированный продукт. По словам Майкла Голдена, вице-председателя и президента The New York Times, «мы утратили силу пакета». Информация в Интернете повсеместна, а новости стали коммодитизироваться.
Журналисты могут немедленно связаться с потребителями, когда у читателей есть доступ к Интернету. Ссылки на истории появляются изначально на популярных социальных сетях, таких как Facebook и Twitter, или делятся ими в течение нескольких секунд через электронную почту или iMessage. До появления Интернета тираж газеты географически ограничивался доступностью грузовиков и количеством печатных машин. До 1994 года единственными тремя национально распространяемыми газетами были The New York Times, USA Today и The Wall Street Journal. 8 Теперь журналисты могут обращаться к потребителям с помощью чувствительного ко времени контента напрямую через Twitter, Facebook и платформы для комментариев, что позволяет вести непрерывный диалог и Круглосуточный новостной цикл, который просматривается сразу и на международном уровне.
Издатели имеют больше информации о своих читателях. Сервисы отслеживания использования, такие как Chartbeat, предоставляют данные о читателях в режиме реального времени и Google Analytics для отслеживания и составления отчетов о посещаемости веб-сайта, в то время как рекламные трекеры предоставляют целевую рекламу на основе использования Интернета, профилирования интересов потребителей и демографии. Отслеживание и измерение в Интернете позволяет издателям измерять популярность статей и модифицировать их, чтобы увеличить видимость и доход. Издатели хранят информацию о кредитных картах и отслеживают привычки потребителей в Интернете. Тем не менее, Интернет вызвал изменение поведения чтения. Сегодня зрители изо всех сил пытаются погрузиться в историю. Время чтения сокращается, поскольку зрители без труда переходят к вкладкам и просматривают с несколькими открытыми вкладками. Короткое внимание и вездесущая информация снижают доходы от рекламы для медиа-провайдеров, а также наносят ущерб качеству пользовательского опыта.
Экономика Интернета также претерпела значительные изменения. Журналистика неустойчива без надежной бизнес-модели. Онлайновые медиа-компании характеризуются «низкими требованиями к капиталу, низкими постоянными затратами, низкими производственными затратами, низкими расходами на распространение, высокими маркетинговыми затратами, отсутствием переменных затрат и быстрым снижением затрат». Напротив, «финансовые / стоимостные характеристики модели печатных газет состоят из высоких требований к капиталу, высоких постоянных затрат, высоких производственных затрат, высоких затрат на первое тиражирование, умеренных переменных издержек, низких затрат на маркетинг и быстро снижающихся средних общих затрат. «Например, существует высокая стоимость изготовления дополнительной копии печатной газеты, тогда как каждая «копия» новостной статьи распространяется бесплатно в Интернете. Без прибыли традиционные газеты не могут работать».
Печатные и онлайновые газеты всегда зависели от рекламы, чтобы дополнить доход от подписки. На рисунке 1 показано, как на мобильных устройствах показатели переходов по рекламе на цифровых дисплеях остаются низкими. Потребители чаще нажимают на рекламные объявления Facebook или нативную рекламу. Рекламные объявления, которые появляются рядом с историей в традиционном газетном формате, были адаптированы для Интернета посредством баннерной рекламы. Отображение или рекламные баннеры, как правило, наносят ущерб читательскому восприятию и поэтому игнорируются. Баннерная реклама нарушает конфиденциальность потребителя с помощью сценариев и файлов cookie, что ухудшает восприятие пользователя. Наиболее навязчивые формы интернет-рекламы, «контрольно-пропускные» сообщения, занимают весь экран, прежде чем потребители смогут получить доступ к желаемому контенту. Из-за низкого рейтинга кликов издателям необходимо будет найти новые способы монетизации своего контента путем реформирования своих рекламных методов.
Потребители становятся безразличными к рекламным баннерам, когда их количество увеличивается из-за явления, называемого «Баннерная слепота», когда пользователи сознательно или подсознательно игнорируют рекламные объявления при работе в Интернете. Как баннерная, так и контрольно-пропускная реклама наносят больший вред пользователям на мобильных устройствах, чем на персональных компьютерах из-за меньшего размера экрана платформы.
Потребители более терпимы к нативным рекламным объявлениям, которые соответствуют естественной форме и функциям платформы. Лучшие нативные рекламные объявления вносят вклад в пользовательский опыт и повышают ценность для потребителей. В отличие от баннерной рекламы, нативная реклама обеспечивает развлечение и информацию, не будучи навязчивой и раздражающей. Хотя Интернет делает рекламу более актуальной, потребители считают программную рекламу раздражающей и навязчивой.
Поскольку потребление смартфонов и социальных сетей через Интернет становится повсеместным, устаревшие бизнес-модели перестают быть жизнеспособными. Цифровые медиа-компании с бизнес-моделями, идеально подходящими для Интернета, разрушают газетный и медийный бизнес, которые зависят от местного тиража и ограниченных систем распространения. Интернет-реклама быстрее, дешевле, измеримее, интерактивнее и прямее, чем аналоговые. Газетные предприятия и традиционные издательские конгломераты не могут выжить в мире с растущими доходами от рекламы в Интернете, потому что они не могут извлечь выгоду из потенциала новых и расширяющихся потоков доходов от рекламы.
Монетизация информации, распространяемой в цифровом виде, требует обновленного мышления, которое учитывает обилие выбора, которое имеют потребители, большинство из которых позволяет бесплатно получать доступ к контенту. В цифровом мире существует неограниченное количество страниц, которые можно опубликовать, и бесконечное количество рекламных объявлений, которые можно продать. Предельная стоимость публикации и продажи рекламы близка к нулю.
Сегодняшние цифровые новостные стартапы изобретают новые способы монетизации, используя Интернет, где потребители могут получить доступ к большей части контента бесплатно. Более широкое использование Интернета и его изощренность привели к появлению крупных организаций, таких как Vox и BuzzFeed, а также нишевых публикаций, посвященных определенной теме или личному или профессиональному профилю интересов потребителей, таких как Skift, Stratechery и Politico. Потребители зависят от платформ, таких как Facebook, Twitter, электронная почта и Apple News, чтобы получать письменный контент вместо того, чтобы брать печатную газету прямо у порога. Цифровые платформы могут быстро вводить новшества, точно определять количество читателей и закрывать неудачные предприятия с минимальными капитальными затратами.
III. История газетной индустрии и эволюция СМИ
Иоганн Каролус опубликовал первую газету на печатном станке в 1609 году. С тех пор газета стала средством массовой информации, которое обучало и информировало грамотных граждан мира. Более века назад газетная индустрия столкнулась с серьезным технологическим сдвигом, В 1890-х годах телефонная связь и улучшенная транспортировка людей произвели революцию в отчетности, в то время как машины Линотипа увеличили скорость печати. Эти технологические изменения позволили массово выпускать газеты, увеличив круг читателей и количество газет, которые печатались и распространялись. Количество англоязычных ежедневных газетных компаний выросло с 850 в 1880 году до 2200 в 1910 году. За тот же период ежедневный тираж вырос с 3,1 миллиона до 22,1 миллиона.
Газеты начали взимать с клиентов пенни за выпуск в 1833 году, но не начали внедрять рекламу до 1880-х годов, когда Адольф Окс из Нью-Йорк Таймс и Уильям Рэндольф Херст разработали рекламную бизнес-модель для газет. По словам гуру управления Питера Друкера, «реклама позволила им распространять практически бесплатно, без прибыли с рынка». К 1914 году 66 процентов доходов газет приходилось на рекламу, и эта цифра возросла до 80 процентов доходов к 1990-м годам. Чтобы увеличить доход, газеты были заинтересованы продавать и распространять как можно больше экземпляров. Размер газет рос вместе с количеством рекламных объявлений, что привело к увеличению расходов, увеличению персонала и расширению использования современных печатных машин. Существенная инфраструктура хорошо обслуживала газеты, когда они удерживали местные монополии. До 1995 года, когда Интернет впервые стал легкодоступным, газеты зависели от структуры монополии / олигополии из-за географии и ограничений распространения. Сегодня газеты являются экономически неустойчивым бизнесом из-за сложной инфраструктуры, растущих затрат и большой базы персонала, которая когда-то монополизировала их.,
Скорость изменения в газетной индустрии увеличилась в геометрической прогрессии. The New York Times потребовалось пятьдесят лет, чтобы достичь 30 000 подписчиков. Напротив, BuzzFeed, запущенный в 2006 году, утверждает, что сегодня 200 миллионов уникальных посетителей ежемесячно. Бесплатные платформы для ведения блогов, такие как WordPress и Medium, дают голос миллионам пользователей Интернета, в то время как Facebook и Twitter позволяют миллионам других делиться новостями и информацией в Интернете. Интернет допускает беспрецедентные масштабы, которых невозможно достичь в аналоговом мире.
В 2005 году газеты достигли пика годового дохода, когда американские газеты заработали 48 миллиардов долларов. К 2014 году доходы газет упали до 19,9 миллиардов долларов, что на 59 процентов меньше. По мере роста популярности Интернета «цифровые медиа нарушили модель агрегации, которая так долго была прибыльной». Большинство потребителей не читали всю газету каждый день, но газеты продавали рекламу, как будто каждая страница была прочитана. Как показано на Рисунке 2, доходы газет снижаются во всех газетах всех размеров. Газетный тираж в будние дни с 2004 года сократился на 19%. В 2011 году The New York Times привлекла более 30 миллионов посетителей онлайн, а в будний день тираж составил 900 000 газет. В то время как онлайн-визиты не похожи на аналогичные, большая часть доходов The New York Times поступает от печати; Распространение быстро смещается с печатного на цифровое. В период с 1995 по 2005 г. традиционные медийные компании защищали потоки доходов, а не внедряли новые бизнес-модели. С тех пор охват газет увеличился, но он не поспевает за доходами от онлайн-рекламы. Поскольку потребители переходят на цифровой доступ к контенту, газеты обременены высокими, растущими затратами и влиянием углеродных отходов, связанных с покупкой чернил, бумаги и финансированием водителей и грузовиков.
Традиционно новостной бизнес отделял журналистов от доходной части бизнеса. Американское общество редакторов журналов строго придерживается принципа «визуального отделения рекламного контента от редакционного». Журналисты наслаждались роскошью думать, что их бизнес отличается от других бизнесов, которым помогает конституционная защита свободной прессы.
В отличие от этого, цифровые средства массовой информации требуют инновационных способов охвата аудитории, которая извлекает выгоду из обилия информации, а редакционная и журналистская деятельность тесно связаны с расширением рынков доходов. По словам профессора Сиракузского университета Вин Кросби, «в течение одного поколения людей доступ людей к информации изменился с относительного дефицита до излишка».
Тем не менее, средства массовой информации в цифровую эпоху стали коммодитизироваться и могут поступать от кого угодно и где угодно. Публикация контента в Интернете позволяет организациям полностью отказаться от расходов на печать и распространение. Газеты традиционно приносили от 500 до 900 долларов в год доходов от рекламы на одного клиента. С ростом числа читателей в цифровом формате доходы от средств массовой информации от онлайн-зрителей снизились до 5-10 долларов на одного уникального посетителя.
Марк Андреессен, американский предприниматель и венчурный капиталист из Andreessen-Horowitz, заметил, что повсеместное распространение Интернета привело к одновременному появлению трех вещей. В аналоговом мире у журналистов был голос, а распространение ограничено. Интернет предоставляет другую модель, которая является открытой, адаптируемой и позволяет всегда получать доступ к контенту. Между тем, отдельные отрасли сталкиваются в Интернете, чтобы создать трения и разрушения. Два предыдущих фактора снижают цены. Однако повсеместное распространение Интернета значительно увеличило количество людей, имеющих доступ к контенту, что увеличило объем рекламы. Андреессен прогнозирует, что общий адресный мировой рынок новостей к 2020 году составит 5 миллиардов человек.
В то время как новости были коммодитизированы, анализ и вовлечение - нет. Писатели с активным участием позволяют медийным компаниям взимать более высокие тарифы на рекламу, поскольку они создают лояльных читателей. Интернет дает писателям беспрецедентную возможность строить основанные на интересах отношения с читателями со всего мира. Авторы могут публиковать статьи на интересующие нишевые темы и получать доход с помощью целенаправленной контекстной рекламы или подписок. Эти целевые сайты привлекают читателей, которые очень заинтересованы в контенте и, вероятно, следят за авторами в социальных сетях или подписываются на списки рассылки.