ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫМАРКЕТИНГОВОЙ
КОНЦЕПЦИИ ИЗДАТЕЛЬСТВ
1. Сущность и основные понятия маркетинга
Маркетинг – это экономическая категория, обладающая очень емким содержанием. Базируясь на системном подходе по определению его сущности можно рассмотреть маркетинг как экономический процесс, хозяйственную функцию, философию современного бизнеса.
Маркетинг – управление созданием товаров, услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом.
Маркетинг (по Котлеру) – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Нужда – чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос – потребность, укрепленная покупательной способностью.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товарная единица – определенное изделие (услуга), имеющее конкретное название, цену, функциональные и технические характеристики.
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой с точки зрения их функционального наполнения, то есть с точки зрения того, какие потребности могут удовлетворять товары, реализуя функции, заложенные в них. Товарная линия – группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо в силу схожести того, что их продают одной и той же группе покупателей или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарная линия шире, чем товарный ассортимент.
Каждая ассортиментная группа имеет свои особенности и требует разработки адаптированной маркетинговой стратегии.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых компанией.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Может быть денежная или бартерная.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Управление маркетингом – анализ планирования, претворения в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение и установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. д.
Процесс управления маркетингом состоит из:
· анализа рыночных возможностей;
· отбора целевых рынков;
· разработки комплекса маркетинга;
· претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
2. Особенности маркетинга в ИД
Книга – достаточно специфический продукт, который удовлетворяет духовные потребности человека. Вместе с тем книга имеет материальную форму и является товаром. Книжная продукция отличается от продукции других отраслей тем, что каждая книга – это новый продукт, который выдвигает перед издателем и полиграфистом все требования производства нового продукта. Ассортимент этой продукции безграничен, так как каждое издание уникально по своему содержанию и художественно-техническому оформлению. Издание книги происходит импульсами (тиражами), после чего требуется или продолжать издание подобной литературы, перекрывая весь спектр интересов покупателей, или предпринимать издание книг по новой проблематике.
В издательской подотрасли, как ни в одной другой, быстро идет процесс специализации и дифференциации. Цели издательского маркетинга достигаются в результате работы по двум направлениям:
1) изучение читательской аудитории;
2) исследование сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать книгу: наличие конкурентов, похожих изданий, переводов с иностранных языков и. т. д.
В настоящее время стратегия книжного маркетинга базируется на постоянном анализе динамики книжных рынков и каналов книгораспространения.
Успешность маркетинговой деятельности издательств определяют два фактора:
1) умение найти соответствующий рынок для каждого выпускаемого издания;
2) выход на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов (при минимуме затрат).
3. Место маркетинга в структуре издательско-полиграфического комплекса.
Издательское дело входит в более общую структуру «Издательско-полиграфический комплекс», который объединяет отрасли и предприятия на основе последовательных стадий обработки исходного материала.
В ИПК можно выделить три организационно-структурных уровня:
1) Уровень комплекса в целом;
2) Уровень подотраслей (издательская, полиграфическая промышленность, торговля печатной продукцией);
3) Уровень отдельных предприятий.
Между подотраслями ИПК существуют тесные внутренние взаимосвязи. Для поддержания устойчивости структуры ИПК должны строиться на балансе мощностей входящих в него производств.
Книготорговая организация логически завершает структуру комплекса в целом, обеспечивая поставку продукции издательств и типографий потребителю. В современных условиях наблюдается процесс усиливающейся интеграции книжной торговли с полиграфическими предприятиями, издательствами.
В рамках каждой подотрасли различают три уровня маркетинга:
1) микромаркетинг – рыночная деятельность отдельного предприятия, в том числе внутренний микромаркетинг (организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы), внешний микромаркетинг (доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка);
2) макромаркетинг – участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;
3) глобальный или международный маркетинг – деятельность на внешнем мировом рынке, внешняя торговля. Особая форма глобального маркетинга – мегамаркетинг, то есть деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны.
4. Концепции маркетинга.
Концепция совершенствования производства или производственная -- основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного совершенствования технологий и организации производства, увеличение объемов и снижение издержек производства. В настоящее время при ее реализации одно и то же издание изготавливается в двух вариантах: первый вариант – улучшенное иллюстрированное издание в высококачественном полиграфическом исполнении, второй вариант – обычное текстовое издание. Совокупный объем продаж может существенно превысить тот, при котором книга издавалась бы в одном варианте.
Концепция совершенствования товара или товарная концепция – предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество при умеренных и доступных ценах. Сегодня она может применяться при выпуске переводных изданий. В этом случае главным является то, что данная книга пользовалась большим спросом в других странах.
Концепция интенсификации коммерческих усилий или концепция сбыта – исходит из того, что потребители не будут покупать продукцию в достаточных количествах, если издательство не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. В рамках этой концепции разработаны приемы выявления потенциальных читателей и так называемой «жесткой продажи» им книг, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.
Концепция потребительского маркетинга или рыночная концепция – состоит в том, что условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция социально этичного маркетинга – исходит из того, что задачей издательства является установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия читателей и общества в целом.
На сегодняшний день в чистом виде применить одну из концепций сложно, поэтому комбинируют.
Типы маркетинга
В мировой практике обычно выделяют восемь ситуация спроса, которым соответствуют определенные задачи по маркетинговому управлению и типы маркетинга.
Состояние спроса и типы маркетинга
| Состояние спроса | Задание маркетинга в отношении спроса | Тип маркетинга |
| Потенциальный | Развить | Развивающий |
| Негативный | Создать | Конверсионный |
| Отсутствие | Стимулировать | Стимулирующий |
| Снижающийся | Повысить | Ремаркетинг |
| Колеблющийся | Сбалансировать | Синхромаркетинг |
| Полный | Поддержать | Поддерживающий |
| Чрезмерный | Снизить | Демаркетинг |
| Иррациональный | Ликвидировать | Контрмаркетинг |
Развивающий маркетинг представляет собой процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый, завершающийся появлением на рынке нового товара.
Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного спроса, характеризующегося тем, что все или большинство сегментов потенциального рынка по каким-либо причинам отвергают товар. Цель – формирование позитивного спроса.
Стимулирующий маркетинг осуществляется в условиях полного отсутствия спроса на товар с целью создания спроса. Отсутствие спроса как правило бывает вызвано различными причинами, в частности утратой товаром полезности с точки зрения потребителей данного рынка или слабой подготовленностью рынка к появлению нового товара. Задача: убедить, что товар полезен, отыскать в товаре новую потребительскую ценность, если возможно, или подготовить новый рынок.
Ремаркетинг – процесс оживления снижающегося спроса. Для ремаркетинга характерна политика снижения цены на товары и услуги.
Синхромаркетинг решает задачу регулирования колеблющегося спроса и сглаживания колебаний.
Поддерживающий маркетинг осуществляется в тех случаях, когда уровень и структура спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения. Задача: осуществить постоянный контроль над теми факторами, которые могут изменить ситуацию на рынке.
Демаркетинг проводится в крайне редких случаях, когда чрезмерный спрос не может быть оперативно удовлетворен по какой-то веской причине.
Контрмаркетинг направлен на погашение иррационального спроса на социально опасные товары. Проводится по социальному заказу.
Функции маркетинга
1) аналитическая функция:
· исследование рынков;
· выявление потенциальных рынков;
· исследование собственных возможностей в соответствии с требованиями рынка и собственными целями;
· анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций;
2) стратегическая функция:
· сегментирование целевых рынков, замеры и прогнозирование спроса;
· выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения;
· обеспечение прибыли от реализации книжной продукции и финансовой стабильности функционирования издательства;
3) производственная:
· позиционирование книжной продукции на рынке;
· разработка новой продукции и усовершенствование уже выпускающейся в соответствии с принятой стратегией управления качеством и конкурентоспособностью;
· изготовление повторных или дополнительных тиражей, пользующихся спросом книг;
· формирование затрат на производство с учетом ценовых предпочтений потребителей и издержек конкурентов;
4) сбытовая:
· организация системы сбыта;
· организация целенаправленной издательской, ценовой и сбытовой политики с учетом результатов сбыта;
5) стимулирующая:
· организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
· выбор видов рекламы, темы и девизов рекламной компании, средств рекламы;
· создание индивидуального образа издательства, планирование личной продажи;
· выбор наиболее эффективного продвижения книжной продукции;
6) функция управления и контроля:
· организация стратегического и оперативного планирования;
· информационное обеспечение управления;
· организация контроля (обратные связи, контроль всех мероприятий, пробный маркетинг);
· контроль издержек на всех этапах производства и сбыта.