Программа маркетинговых исследований не обязательно должна охватывать все без исключения сферы деятельности издательства.
Задачи маркетинговых исследований вытекают из необходимости достижения поставленной цели. В общем виде они сводятся к определению потенциальных покупателей издательской продукции, их местонахождения и размера средств, которые они могут уплатить за нее, причин приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям.
Для получения информации следует выбрать наиболее подходящий и эффективный метод:
1) почтовый опрос – опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это дорогостоящее мероприятие, приносящее малую отдачу;
2) использование телефона – по телефону трудно получить обширную информацию;
3) изучение публикаций – один из популярных методов сбора информации, который помогает сэкономить время и средства;
4) выборочный маркетинг – издательство выпускает опытную серию книг, осуществляется необходимая рекламная поддержка в соответствии с планом представления продукции, затем анализируются результаты;
5) личный опрос – преимущества: люди, которым напрямую задают вопрос, как правило стараются быть более точными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону. Можно обратиться к интервьюируемому за дополнительной информацией. Можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интервьюируемые. Информация всегда актуальна и высокого качества. Недостатки: наиболее дорогостоящий вид; интервьюир будет задавать наводящие вопросы и это может исказить результат исследования.
После того, как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые будут заданы респондентам. На выработку инструментария обычно тратится много времени, в том числе на тестирование анкеты компетентными специалистами. Анкета должна быть заблаговременно проверена на наличие ошибок и наводящих вопросов, которые могут исказить результат опроса.
Далее следует выбрать определенную часть людей (сделать выборку) и использовать ее как показатель для всей той группы, которую они представляют. Все зависит от того, насколько точно она должна отражать взгляды и вкусы. Определяется это число при помощи статистических методов.
Довольно часто опросы проводят по месту работы или в книжных магазинах, а так же на книжных выставках и ярмарках. В некоторых случаях, чтобы обращаться с вопросами к посетителям магазинов или выполнять другие.
После завершения сбора данных наступает этап обработки полученной информации и формирования отчета:
1) проверка анкет с целью установления качества анкеты; выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения и так далее;
2) конструирование формата результата, представленного в ответах путем сведения полученных данных в таблицы. На этой стадии существует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать искомый результат;
3) данные необходимо представить в виде отчета соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими руководителей всех отделов и высшее руководство.
В зависимости от характера исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Отчет или доклад о результатах исследования должен содержать следующую информацию:
1) цель исследования;
2) для кого и как оно проводилось;
3) характеристику выборки, время проведения, метод сбора информации;
4) вопросник (анкету);
5) сведения об исполнителях, консультантах;
6) источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
4. Методы сбора информации.
В современных условиях успешно и динамично развиваться могут лишь те издательства, руководство и сотрудники которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям издательской деятельности. Эта проблема решается путем создания системы маркетинговой информации, используя:
1) внутреннюю отчетность издательства, содержащую показатели продаж, величину издержек, объемы запасов, данные о движении оборотных средств и так далее;
2) внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в издательской среде;
3) маркетинговые исследования;
4) результаты анализа маркетинговой информации;
необходимо учитывать сведения о микро и макро среде маркетинга. Источниками информации являются – государственные органы управления; органы государственной статистики; министерств и ведомств предприятий; научно-исследовательских организаций и вузов; бирж, аукционов, торгов, специальных наблюдений.
Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться изучением вторичной информации, то есть изучением имеющейся, обычно опубликованной информации -- кабинетные исследования. Если для исследования необходима первичная информация, то она собирается непосредственно исследователем. Большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать полевому. Кабинетное исследование особенно важно при выходе на внешний рынок
ЛК 8
22.10.12
Для получения первичной информации обычно используется следующий методы: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.
В зависимости от респондентов опросы классифицируются:
опросы потребителей;
опросы работников торговых предприятий;
опросы экспертов.
По степени охвата опрашиваемых опросы:
сплошные – охватываются все лица данной совокупности;
выборочные – только часть единиц данной совокупности.
По частоте проведения обследования бывают двух видов:
1) спорадические опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости;
2) панельные многократные опросы одной и той же группы лиц.
Для повышения эффективности и точности результатов исследования опросы должны применяться в сочетании с другими методами.
Наблюдение представляет собой способ получения информации путем непосредственного анализа поведения людей и изучение протекающих процессов. Преимущества наблюдения состоят в том, что способ позволяет получить информацию об объекте вне зависимости от его желаний, обеспечивает более высокую объективность исследования, позволяет проследить неосознанное поведение наблюдаемых.
Основными трудностями является:
адекватная оценка результатов наблюдения;
обеспечение требуемой его репрезентативности.
Эксперимент – метод получения информации об обследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.
Преимущество эксперимента в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.
Проведение имитации реальных процессов и явлений предполагает построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Имитационная модель может быть построена с использованием численных методов и ЭВМ. Конкретная ситуация может быть промоделирована так же с помощью проведения деловой игры.
ТЕМА. Анализ данных.
Полученную в ходе сбора маркетинговую информацию необходимо предварительно упорядочить и формализовать, после чего для ее анализа можно использовать статистические методы. Основными приемами подготовки данных являются:
1) редактирование – выявить пропуски, неоднозначности и ошибки в ответах;
2) кодирование – техническая процедура обеспечения исходных данных специальными символами;
3) табулирование – представление данных в форме матрицы, столбцы которой обычно содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды обозначают респондентов или определенные ситуации.
Анализ собранной информации помогает исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих сделать определенные выводы и заключения. Наиболее существенные для практики маркетинговых исследований методы анализа информации можно разделить на три группы:
1) описательные методы;
2) методы исследования взаимозависимостей;
3) методы исследования взаимосвязей.
Описательные методы позволяют сгруппировать информацию, получить обобщенные статистические характеристики, вычислить отдельные элементарные характеристики, описывающие состояние и развитие исследуемых совокупностей.
Задачи:
1) моделирование формы зависимостей – то есть количественные характеристики влияния независимых переменных на зависимые.
2) вычисление тесноты зависимости между переменными.
3) для исследования взаимосвязей между изучаемыми признаками, применяются методы кластерного, факторного и дискриминантного анализа.
Итоги марктеингового исследования могут быть представлены либо в виде краткого изложения исследования, либо полного научного отчета. Критериями являются:
1) полнота - критерии, требующие в отчете информации, в которой нуждаются лица, принимающие маркетинговые решения;
2) точность – критерий требующий достоверности и логичности представленной в отчете аргументации;
3) выразительность – критерий, учитывающий живость и непосредственность языка и стиля отчета;
4) ясность – критерий требует соответствия точной фразеалогии, а так же точности используемых предложений.
РАЗДЕЛ 3. МОДЕЛИ КНИЖНОГО РЫНКА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ИЗДАТЕЛЬСТВ
ТЕМА. Модели книжного рынка.
1. Цели ценовой политики.
На выбор общего направления в ценооборазовании, подхода в формировании цен на новые и уже выпускаемые издания – ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА. Осуществление ценовой политики связано с решением следующих задач:
1) определение целей ценовой политики;
2) разработка ценовой стратегии;
3) реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях.
Практика маркетинга выработала три основные цели ценовой политики:
1) рост прибыли за счет увеличения доли рынка – ставится задача завоевания лидерства на рынке, достижения превосходства над конкурентами. Она решается путем установления минимальной цены, которую позволяет допустить имеющийся резерв сокращения издержек при условии наличия большого потенциального рынка. Такой подход применяется в тех случаях, когда стоит проблема выживаемости при общем росте цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения;
2) рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае используются престижные цены, ориентированные на тех покупателей, которые отдают предпочтение качеству, уникальности, престижности и тому подобное. Ставится задача опередить конкурентов ценой, которая установлена, исходя из высокого качества издания. Поэтому издательство направляет свои ресурсы именно на выпуск престижных изданий и за счет высокой цены стремится быстро окупить затраты, получить максимальную прибыль;
3) обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В данном случае цены ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реализации на основе минимизации воздействия таких внешних сил как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников.
2. Модели рынков.
В маркетинге выделяют четыре модели рынков, каждая из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:
· чистая монополия;
· чистая конкуренция;
· олигополия;
· монополистическая конкуренция.
Чистая монополия рассматривает ситуацию, когда на рынке всего один продавец. Большинство существующих монополий как правило поощряются государством путем выдачи патентов, авторских прав, торговых марок и франшиз. Франшиза – это право осуществлять бизнес, производить продукт или оказывать услугу, выданное правительством только одной компании в пределах одного географического региона. Монополист сталкивается с теми же проблемами спроса, что и другие производители. Если на продукт нет спроса, то он не может получить прибыль. Но если спрос на продукт значителен, то монополист как правило назначает цену гораздо более высокую, чем затраты на производство.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего продукта. Отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести товар по рыночной цене. Продавец не запрашивает и цену ниже рыночной, поскольку может продать все по рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга.
Олигополистический рыно к состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими, а могут быть и не схожими. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым продавцам на этот рынок трудно проникнуть. Каждый продавец чутко реагирует на действия конкурентов. Если кто-то снизит цены на 10 %, покупатели быстро переключатся на него. Другим придется реагировать либо снижением цен, либо предложением большего числа изделий. Олигополист никогда не уверен, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. Тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей покупателей в пользу конкурентов. Понимание менеджером по маркетингу того факта, что конкурировать нужно не на ценовой, а на иной основе, является требованием маркетинга в условиях олигополии рынка. Поскольку олигополисты хорошо знают, что им выгодно, они действуют слаженно и обычно результат такой же, как в условиях монополии. Но в каждой стране имеются специальные органы, осуществляющие мониторинг деятельности олигополиста, которые могут фактически диктовать условия монополии на рынке.
ЛК
29.10.12
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством товара, внешним оформлением и так далее. Чтобы выделиться чем-то помимо цены продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждое издательство меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Издательства должны учитывать не только цену, но и затраты. Может получиться так, что издательство не сможет снизить цену, поскольку затраты на производство могут превзойти это снижение. Таким образом, возможности в политике цен меняются в зависимости от типа рынка.